当美妆品牌爱上直播……

　　原标题：当美妆品牌爱上直播……

　　 随着直播日渐火爆，它也日渐成为商业营销当中的一种炙手可热的形态。最近一个月，各种直播营销案例频频出现，网红张大奕直播2小时成交额约2000万，“6·18”天猫小二叫卖式的直播方式吸引了120万观看，男神奶爸吴尊一个小时的奶粉直播更让转化率超出日常7倍……一系列的成功案例，更加令各大品牌意识到直播营销这块蛋糕里蕴含的巨大潜力，明星、网红甚至普通的“素人”都纷纷走向直播台，共同成就了一场又一场的商业狂欢。

　　 明星直播：商业号召力盛况空前

　　 一开始，炙手可热的当红明星自然是最受直播平台欢迎的，特别是那些粉丝庞大、商业号召力强劲的明星们。

　　 4月中旬，欧莱雅为美宝莲纽约举行的新slogan发布会，就首次采用了时下最受年轻人欢迎的直播形式，邀请Angelababy以及50位美妆界网红在微淘、映客、美拍等多个平台实时对外呈现发布会的盛况，一时盛况空间。从效果来看，活动当天，仅天猫就销售了近万支美宝莲新产品。

　　 此外，在5月份的戛纳国际电影节中，欧莱雅又在美拍推出“零时差追戛纳”直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数、1.639亿总点赞数以及72万总评论数的纪录。并且，直播4小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏就在欧莱雅天猫旗舰店售罄。

　　 上海家化近期也在尝试直播，并且同样采取的是“明星战略”。最近一次尝试，就是6月6日黄征携手高夫高端男士定制系列亮相聚美直播。一小时的直播互动便为高夫带来相较之前品牌团近5倍的销售额，其中新客户占比高达87%。

　　 5月31日，上海家化旗下佰草集品牌典萃系列通过“聚美直播”在聚美优品平台中首发。直播中邀请到明星杜淳前来助阵，以最高峰值近200万粉丝观看刷新聚美直播在线粉丝最高纪录，最终创下312万的销售额，较同档类活动增幅50%。新客占比85%，较平日而言增幅20%。

　　 此前的5月24日，柳岩联手佰草集，在聚划算APP开启直播处女秀。在短短1小时的直播过程，吸引上百万网友观看，直接刷新聚划算直播巅峰记录。当天佰草集两款亮相产品页面访客量高达11万人次，其中通过无线端进入的用户占比93%；短短1小时的时间，两款产品成交数量便超过了6000件，其中新客户占比高达92%，成为消费的主流人群。

　　 上海家化对直播的尝试还可以追溯到更久之前。2015年年底，上海家化尝试用哔哩哔哩直播推出旗下茶颜品牌新品，今年，继续请来明星助阵佰草集、高夫等品牌，尝试用直播的形式迎合更多的消费者。

　　 网红直播：粉丝人气的直接变现

　　 自带人气和流量的“网红”，是仅次于明星的“直播宠儿”，他们所拥有的庞大·粉丝的商业变现能力同样不容小觑。

　　 4月中旬，美宝莲纽约举行的新slogan发布会上就出现了50位美妆界网红的身影，她们同时在微淘、映客、美拍等多个平台实时对外呈现发布会的盛况。

　　 4月25日，植美村携手100位网红达人举行了一场以《100位网红带你出游》为主题的品牌线上促销活动，邀请100位网红达人将对该活动进行霸屏直播，为植美村天猫旗舰店进行一场声势浩大的引流。

　　 “网红+直播”的巨大商业潜力，已经被阿里巴巴这样的大平台盯上。6月24日，聚划算与平台下韩后、春纪、美康粉黛、珀莱雅、植美村、韩熙贞六大化妆品商家登陆Bilibili（简称“B站”），在B站直播了一场“我就是爱妆”的网红coser直播秀。在直播过程中，B站大V“王吕叉”被请来做查房主播，6位美女coser主播cosplay成动漫界人气角色，通过亲自使用聚划算六大化妆品商家提供的美妆产品，大谈coser界的妆容经验；并在直播中向参与互动的网友赠送大量品牌好礼，引发数万网友的积极参与，粉丝弹幕几近霸屏。

　　 聚划算这次直播活动，是首次接触“网红直播”。数据显示，直播期间B站的直播访问量超过1500万人次，播放量共计近79万次。聚划算客流量值迎来小高峰，六大化妆品商家的客单量同步激增，订单成交总金额约1000万。目前，直播互动中推荐的商品仍在热卖中。

　　 素人直播：普通人也可掀起大批眼球

　　 品牌请明星或者网红玩直播，自然是看重他们自带的流量，不过最近欧莱雅玩了一次更开放的——直接把普通的“素人”请上直播平台，没想到也带来了极高的关注度和转化率，一次活动就为欧莱雅天猫店铺的下单率带来了近30倍的增长。

　　 那么，欧莱雅是怎么让一位既非明星也非网红的“素人”走上戛纳红毯的呢？这要从距离戛纳电影节还有近一个月的时候说起。4月18日，巴黎欧莱雅在微博上发起话题“戛纳零距离”，开展选素人上戛纳红毯活动。活动发布后，欧莱雅抛出#戛纳零距离#的微博话题，用户需要转发官方微博的报名微博，并且@@巴黎欧莱雅、聚划算和淘宝直播微博参与活动报名。同时，在微博上参与话题讨论，分享自己和欧莱雅一则小故事，谁获得点赞数高谁就能获得去戛纳的机会。

　　 据统计，五天的直播下来，最受欢迎的直播是美容护肤类，而这其中获得点赞数最高、最受用户欢迎的主播是一名微博粉丝只有2000的姑娘“阿研纸”。

　　 于是，在大批用户的共同关注下，阿研纸开启了前往戛纳的行程，并继续以直播的形式呈现给所有人。5月16日，戛纳红毯当天，阿研纸从做造型到走红毯的全过程都在视频直播中完整呈现，视频中还抛出了欧莱雅如何将素人打造成红毯女王的话题，通过欧莱雅全球首席彩妆师为阿研纸化妆的过程为消费者展示了梳妆台上的所有欧莱雅旗下产品。

　　 此外，品牌还直接把直播页面嵌入聚划算，每当直播中介绍一款产品，品牌方都会将产品链接发布在直播页面中，消费者可以边看边买，就这样欧莱雅天猫店铺的下单率带来了近30倍的增长。

　　 南方日报记者 赵新星

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