护肤替换美妆，完美日记的好日子不多了？

2020年，被诸多媒体看作是新消费品牌崛起的“元年”。以花西子、完美日记等为代表的美妆品牌，成为这一批新消费品牌的佼佼者，特别是完美日记母公司更是成功登陆股市，风光一时无两。不过，在此之后，国潮们的境遇各不相同。

2024年3月6日，完美日记母公司逸仙电商发布了最新一季财报。第四季度实现营收10.7亿元，较去年同期增长6.7%，超出业绩指引上限，重回增长轨道。不过放眼全年，并未出现转好迹象，2023年逸仙电商全年总收入34.1亿元，同比下降7.9%；归母净利润为负的7.48亿元，同比增加8.29%。

毫无疑问，资本市场对于逸仙电商的表现是不满意的，在其公布业绩后，股价连续两天下跌。3月8日止跌后，股价也仅仅为0.53美元/股，较历史最高的25.47美元/股，跌去了将近98%。

逸仙电被市场看空，与美妆产品的下滑密切相关。2023年第四季度，护肤产品营收已经超过50%。作为逸仙电商的拳头品牌，完美日记旗下囊括了面膜、面霜、眼霜、爽肤水以及精华露等中国护肤产品。护肤产品的销售业绩，离不开完美日记的贡献，但更多依靠从海外收购的两个品牌。被流量催生的完美日记，似乎正在脱离市场和公司的主战场。

流量催生的“国货之光”

如何从0到1做好一个国货美妆品牌？

自然离不开品牌定位与核心价值的明确、细致的市场调研、优质产品的研发、品牌形象的构建、营销策略的制定、优化供应链和渠道管理等重要步骤。这个经验归纳总结起来并不难，但是能够真正落实的并没有多少。

逸仙2016年成立时，美妆领域已是红海一片——海外一线品牌掌握消费者心智，国产老牌百雀羚、膜法世家、相宜本草、包括前东家御泥坊也牢牢把握市场话语权。好在逸仙电商创始人黄锦峰出身宝洁，曾任面膜王御泥坊COO，非常熟悉美妆品牌的操盘。

相比较花西子将目光放在中高端，完美日记产品定位于大众市场，具备价格相对较低，质量和性价比的优势。完美日记产品出来后，黄锦峰选择了小红书作为营销的第一个主要阵地，彼时完美日记选择的投放对象主要是腰部KOL的投放，曝光度快速破亿，让投放效果最大化。再之后，基于产品的平价特点，在微博、淘宝、B站、抖音等平台的多点开花式营销，让完美日记成为了年轻女性眼中性价比与品位并存的品牌。

最近几年国货美妆产品快速崛起，几乎是跟直播电商产业快速增长阶段同步进行的。那时候就流传出一个公式：1个爆品=1个李佳琦+1000个知乎问答+5000个小红书笔记。逸仙电商招股书介绍自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，与李佳琦、薇娅等近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。

为了确保足够多的KOL和宣传，需要投入大量的费用。比如在2019年，逸仙电商净收入30.31亿元，同比增长377.1%，完美日记贡献97.7%份额。2023年，逸仙电商营销费用为22.31亿元，较上年同期的23.3亿元有所减少，但已经确保了公司具备足够的费用确保流量充足，只是对应的销售额也出现了下滑。

2018年，完美日记在天猫成功突围后，开始了线下的布局，短短时间内开设了超过200家线下直营店。在线上和线下的流量和数据支撑下，完美日记开始了大数据运营，希望通过数据反推产品。不过，从销售数据上看，完美日记的大数据并未发挥应尽的责任。

逸仙电商CFO杨东皓表示：“随着公司坚定推进战略转型，高质量发展的成果逐步显现。本季度的营收重回增长轨道，经营结构持续优化，经营效率不断提升，经营性现金流充足。截至2023年12月31日，公司拥有现金、受限现金和短期投资合计20.8亿元，我们对未来继续推进战略计划充满信心！”

让逸仙电商放心的是护肤产品营收的激增。2023年第四季度，逸仙电商营收同比增长17.6%达5.5亿元，占总营收的比例增长至51.7%。被流量催生的美妆产品，正在脱离市场主流。护肤赛道，能否持续成长同样值得关注。

花西子跌倒，完美日记没能吃饱

因为成本低、单价高，美妆产品可以更容易承担得起高昂的销售和市场费用。比如，花西子在遇到李佳琦之前，一直都无法走进大众视野。完美日记同样如此，凭借周迅和刘昊然等人的明星效应与一众网络达人的倾力推荐，完美日记很快就成为美妆赛道最知名的国货产品之一。

在2023年之前，一直被认为是国货代表的花西子。因为一场直播事故，直接成为了“国货之耻”。毫无疑问，花西子并未能平衡营销、品牌、产品和价格之间的关联，从而跌落神坛。另外一个一直被拿来和花西子作为对比的完美日记，也陷入了营收和利润双双下滑的困境。

在2022年第四季度，逸仙电商就有望看到扭亏为盈的转折点，彼时亏损一度缩窄至5.5%。不过在2023年这种态势并未保持。2023年第一季度净利润增长120.03%，达到了0.5亿元实现了单季度盈利。

2024年3月6日，完美日记母公司逸仙电商发布了2023年财报。财报显示，2023年逸仙电商全年总收入34.1亿元，同比下降7.9%；归母净利润为负的7.48亿元，同比增加8.29%。第四季度亏损额到了4.91亿元，达到了2020年以来最高。好在营收同比增长6.68%来到了10.73亿元，但是远远落后于2019年、2020年和2021年同期营收。

2022年双十一，完美日记罕见的缺席了李佳琦的预售直播间活动，也没有像往常一样高调的宣布战绩，这背后是跌落美妆榜单前十的无奈。2023年618和双11预售榜单中，完美日记仍未现身。特别是，2023年17家美妆品牌关闭/退出，完美日记并未抓住这一机遇。

2023年，直播电商行业继续蓬勃发展，并且已经开始告别过去的粗狂发展，腰部和尾部主播发挥的作用逐渐增加。抖音电商在2023年GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。毫无疑问市场的多样化催生了精细化运营的需求。

提升直播效果、优化用户体验，并最终实现销售增长的精细化运营正在成为企业的必修课，精细化运营策略和措施的实施，直播电商可以不断提升用户体验和销售效果，实现可持续发展。毫无疑问这是尝到了头部企业红利的完美日记，需要持续优化的工作。

内忧外患，缺乏产品力保驾护航

“我想起那天夕阳下的奔跑，那是我逝去的青春”。伴随着年龄的增长，成长的过程中，总会有一些事物被我们所抛弃，只能停留在记忆当中。自2017年，完美日记已经有了7年的时间，最早的一批忠实粉丝，也已经不再是曾经的用户。

伴随着曾经忠实粉丝年龄的增长和收入的增加，可选的品牌更多，定位于中低端的完美日记，或许已经不再是她们购物的首选。

成也萧何，败也萧何。在完美日记之前，中低端美妆品牌还是有所缺失，低价位的美妆很难让人产生信任。完美日记通过大量的宣传建立了品牌，备受年轻人的热爱。不过，这样也限制了品牌的延伸，特别是在花西子事件后，阻断了完美日记的高端化路径。

完美日记并未停止向高端化冲击。第四季度，完美日记推出新品“仿生膜精华”系列口红，该系列最低单只口红价格为90元，最高为300元，券后价格260元。260元的产品价格和中低端品牌加持，与其他头部品牌相比，竞争力又能有多高呢。

消费品=安全，是大部分消费者内心中的认知。不过，事实并非如此，特别是在美妆产品这样的特定赛道。在黑猫投诉中，一位消费者购买了完美日记的日抛美瞳，然而仅仅佩戴2小时后，出现眼睛发炎的情况，该投诉正在处理当中。不过，投诉似乎反馈了完美日记缺乏产品力。

在黑猫投诉中，关于完美日记的投诉结果高达702条。其中不乏使用产品过敏，使用完美日记产品身体出现问题，产品色差大等问题。然而，作为一家贴牌生产的品牌，完美日记并未意识到这一问题的严重性。

美妆其实是整个大美业里入局门槛最低的板块之一，除了粉底液以外，其余美妆产品对研发的要求并不高，这也就导致了一个美妆品牌营销的重要度确实是大于研发的。这也倒是无论是花西子还是完美日记，对于研发的投入似乎并不执着。2023年，逸仙电商全年研发费用为1.1亿元，与20亿的营销费用相差巨大。

相比较美妆产品，护肤产品对于研发的要求更高。逸仙电商可以选择忽视美妆产品研发，精力投入营销。伴随着护肤品牌市场增加，依然不重视研发，将会成为一个隐藏的地雷。

逸仙电商希望通过收购补齐研发的不足。逸仙电商旗下护肤品牌有EVELOM伊芙珑，法国科兰黎这两个海外品牌，以及DR.WU达尔肤。2023年第四季度显示，收购的海外品牌已经支撑起了逸仙电商护肤业务超过一半的收入。不过，伴随着收购品牌的重要性增加，完美日记的话语权或将受到冲击，不利于完美日记产品的正向发展。

当然，伴随着逸仙电商的快速发展，公司似乎也正在失去服务企业的初衷，对待消费者十分傲慢。拒绝退货，产品漏发等问题屡屡被消费者所诟病。服务质量已经成为决策消费者购物的关键指标，逸仙电商的傲慢的服务态度并非明智之举。

逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰认为，在产品及渠道创新方面积累了先发优势，公司也将迎接新一轮发展周期。实际上，逸仙电商依然缺乏研发能力，营收的增长和护肤产品还是依靠收购，需要补齐。围绕产品构筑核心竞争力，才能让完美日记保持持久生命力，从而长期获得消费者认可。

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