15个品牌接连翻车，美妆品牌集体寻找新出路

文 | 聚美丽 小绝

当下，明星代言是品牌营销的常用手段。一方面对于新品牌，可以通过明星代言快速获取消费者注意力，爆刷存在感，为品牌打开流量面；另一方面，明星代言是花式抢占用户心智的手段之一，能够源源不断输出品牌形象，成为品牌力建设中重要的一环。

但近年来，明星频频“人设崩塌”甚至存在违法行为，哪怕经过千挑万选，仍有可能为品牌埋下一颗“暗雷”，说不准哪天就“炸”了，对品牌来说似乎有些得不偿失，被动稀释了品牌价值。

在这种时不时的“惊雷”下，品牌在选取代言人的策略上发生了变化。

流量明星人设频频坍塌，品牌代言策略转变

明星代言的品牌由一开始的迟钝到现在快速回应处理、解约，可以看出品牌们在公关应对上的变化。而受此影响，品牌的代言策略有了新变化。

聚美丽记者梳理了部分美妆品牌代言，发现以下4个趋向。

1、一超多强，不同头衔，形成多代言人矩阵

在目前品牌代言中，除区域、主支线划分外，“品牌大使”、“品牌挚友”、“品牌体验官”等title变得十分常见。多代言人矩阵，既能充分发挥明星效应，进行流量收割，又能分散单个代言人的风险，在其中一位代言人“爆雷”时，可以快速调动备选方案。

不同头衔的代言人也意味着品牌在积极扩张目标群体，利用代言人的差异来扩大对消费者影响。

据聚美丽记者不完全统计，目前巴黎欧莱雅拥有超18位代言人，其中品牌大使为彭昱畅、丁禹兮和李钟硕，代言人的不同个性能够对品牌的消费群体做到补充。

而国货品牌花西子、完美日记等，都拥有数位代言人，官宣头衔包括品牌代言人、品牌大使、心动代言人等。

2、长期代言改为短期合作

代言周期上，早前品牌代言合作多是从1年起签，甚至整倍数递增。现在，半年或季度的短期代言越来越普遍。品牌与明星合作周期的缩短，一方面是减少明星个人不确定的隐患带来的影响，另一方面是由于现在粉丝注意力迁移加速。

这种情况下，热点艺人更容易受到品牌的青睐，因为他们粉丝的注意力和积极性更高，能发挥出良好的带货效果。

另外，选秀中脱颖而出的偶像也是热点艺人之一。《偶像练习生》、《创造101》捧出的偶像“代言接到手软”，粉丝也为偶像代言全力买单。例如Colorkey珂拉琪在官宣迪丽热巴为品牌全球代言人前，和选秀节目出身的毕雯珺、王子异、孟美岐等爱豆进行合作。其中，#孟美岐珂拉琪C位当道#代言人微博话题阅读量高达5.3亿，2020年“双11”期间，其天猫旗舰店C位唇釉家族累积卖出245万支，小金筷眉笔销量达48万支，小银管眼线笔累积销量16万支。

但是，8月27日，中国网信办发布的《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》中指出，不得设置明星榜单、打榜应援的同时，不得诱导粉丝消费，产品在销售环节不得设置任务解锁、定制福利、限时PK等刺激粉丝消费的营销活动，这或将对品牌营销造成一定影响。

3、不再局限于明星，多领域选择品牌代言人

代言合作时，美妆品牌的目光不再紧紧锁定明星，代言人延伸到其他领域。

除传统体育外，新兴的体育项目——电竞成为流量掘金地之一。2020年9月，欧莱雅男士官宣FPX电子竞技俱乐部英雄联盟分部的6名主力选手成为欧莱雅男士“战痘合作人”；2020年10月，王者荣耀知名选手阿泰代言国货百雀羚，进行直播合作；TES电竞俱乐部的Jackeylove选手成为巴黎欧莱雅代言人等等。

虚拟数字人也可以成为品牌代言人。近日，专植养护东方秀发品牌100年润发官宣国民虚拟偶像翎_Ling为品牌代言人，花西子更是推出品牌虚拟形象“花西子”。在聚美丽往期文章《天猫官宣千喵为新代言人，虚拟偶像的火有多大?》中，虚拟代言人的案例还有很多。

100年润发虚拟代言人“翎”（左）、花西子品牌虚拟形象“花西子”（右）

此外，超头部红人李佳琦、薇娅更是让品牌们争得“头破血流”，抢不到直播“坑位”，也要买商务肖像授权，为产品打上“李佳琦推荐”、“薇娅推荐”的标签。

4、选择明星商务露出，隐形代言

而随着互联网的快速发展，明星在社媒平台上的分享、推荐也能为品牌传播“加砖添瓦”。

如因虞书欣在一次采访中提及而大火出圈的Fomomy美瞳，“虞书欣同款美瞳”在天猫上的月销量猛然间超过5万件。古力娜扎在综艺节目《花儿与少年》中狂喷防晒喷雾的画面，更是让观众对Recipe水晶防晒喷雾和娜丽丝保湿防晒喷雾两款防晒喷雾留下深刻的印象。数据显示，节目播出仅3天，娜丽丝天猫旗舰店就售出了6万瓶。明星翻包、Vlog露出等都能成为品牌合作的机会。

围城之外，流量与非流量的取舍

《引爆点》书中，作者马尔科姆指出引爆潮流的三种关键人物是传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”。而在品牌营销传播中，拥有庞大粉丝基础的明星代言人便起到“联系员”的作用。

代言人的抉择一定程度上暗示着品牌的实力、品牌形象以及相应的消费人群。

选择咖位越大、流量越高的明星，往往会快速赢取消费者的信任。1997年，欧莱雅进入中国市场，雷厉风行敲定当时红遍大江南北的巩俐，并在各种媒体渠道进行广告投放，快速在消费者心中留下实力雄厚的国际大牌形象。

雅诗兰黛一直以来走高端、高级路线，而其选用的首位华人代言人是闻名国际的超模刘雯。拥有高级脸、气质独特的刘雯在代言雅诗兰黛时不会让人觉得违和，反而进一步加深品牌高级的感官印象。

同时，明星的流量还会为品牌带来可观的关注度和销售额。2018年，M.A.C官宣“归国四子”之一的张艺兴为中国区首位代言人，该消息在微博发布后，转发量突破百万，评论2.7万，点赞近4万。2016年，娇兰与杨洋合作了KissKiss系列口红的推广，其中344号杨洋色在2016年成功与YSL全网断货网红黑管407、CHANEL丝绒58齐名，成为当年最热门的口红产品。

粉丝对明星的喜爱能让他们自动过滤其他信息，爱屋及乌般将对明星的感情移植到品牌上，对品牌产生一定的好感度。使用明星代言人能够让品牌更快被人记住和记忆唤起。

然而事实上，品牌和明星之间的地位不平等往往会对合作产生不同的影响。一线、高奢的品牌在明星合作上掌握更具优势的主动权，而新生的、声量小的品牌，哪怕掏出高昂的代言费用，明星依旧需要衡量品牌是否与自身发展匹配。

随着明星们连续出现“车祸”，品牌们也在思考流量与非流量的取舍，有不少品牌开始回归，重新凝视想要传递的品牌价值。

今年妇女节前夕，珀莱雅联合《中国妇女报》发起#性别不是边界线 偏见才是#主题活动，珀莱雅发布极富品牌态度的TVC，邀请“个性”歌手于贞直面镜头为偏见发声，同时还邀请多位不同领域的意见领袖参与讨论，聚焦“性别平等”话题。

5月，SK-II Studio的「VS」系列广告片正式全球发布，六支TCV由我国游泳运动员刘湘、美国女子竞技体操选手西蒙娜·拜尔斯(Simone Biles)、日本乒乓球选手石川佳纯、羽毛球女双组合高桥礼华与松友美佐纪、冲浪运动员马西娜·梅达以及日本女子排球队拍摄完成，旨在激励并告知每一位女性，她们拥有改变命运的力量，命运并非偶然而是选择使然。

七夕之际，花西子则上线了首部花影动画《张敞画眉》，动画结合传统皮影戏的形式，传递含蓄的东方浪漫，延续了花西子品牌创立以来一贯的东方美学的品牌理念。

性别平等、女性独立、传统文化传承……品牌在价值输出上越发多元化。

除此之外，不少新锐品牌在创立之初便积极输出品牌的价值理念。如旨在鼓励黑人女性拥抱自己的美，为黑人群体推出的美妆品牌Ami Colé；主张女性强大、坚定，鼓励女性像战士一样面对生活，拥有个性独特的美的OTRERA；赫妍HERA推出的新系列“I AM”则致力于传递打破固定形象，专注于真实自我，不被定义的观念。

在流量与非流量的问题中，品牌们也有自己的思考。某新锐品牌创始人告诉聚美丽，在品牌有了一定口碑和沉淀之后才会考虑代言人的事情，“一是为代言人的粉丝负责，二是珍惜品牌的路人缘，不想被贴上割韭菜的标签。”

“实际上这也是一种双向选择，双方都有充分的自主权，有互相认可的点很重要，如果没有，流量的诱惑虽大，也不用勉强。”其表示。

不可否认，短期内，流量依旧是品牌越不过去的话题。但值得品牌去思考的是，长期主义不仅仅是口号，除了流量，品牌还应该追求什么。

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