上半年，45个美妆品牌57个代言人的6大特征
文｜青眼 霜淇淋
日前，卡姿兰正式官宣，来自人气男团威神V（WayV）的三位成员黄旭熙、钱锟、刘扬扬成为全新品牌代言人。
2019年已经过半，不少美妆品牌都官宣了新的代言人。随着各位流量小花成为了诸多品牌代言人的中坚力量，今年上半年的品牌代言“江湖”风生水起。
45个品牌官宣新代言人，密集度高
2019年1月1日， LVMH集团旗下高端天然护肤品牌Fresh馥蕾诗在官方微博上正式宣布佟丽娅为品牌形象代言人，成为新年第一个官宣代言人的品牌。随后陆陆续续有44个美妆品牌宣布了新的代言人，密集度非常高。
今年以来，多次官宣代言人的品牌不在少数。其中，巴黎欧莱雅于今年2-5月分别官宣了朱一龙（巴黎欧莱雅活力代言人）、辛芷蕾（巴黎欧莱雅魅力代言人）、赖冠霖（巴黎欧莱雅品牌形象大使）、王源（巴黎欧莱雅彩妆代言人）、屈楚萧（巴黎欧莱雅引力大使）、张子枫（巴黎欧莱雅品牌青春大使）为代言人/品牌大使。国产品牌中，佰草集、美肤宝、欧诗漫、珀莱雅、水密码也多次宣布新代言人。
由此可见，没有流量明星代言的美妆品牌都不好意思说自己在年轻化了。此前品牌大多是陆续签约明星，逐渐形成自己的“代言矩阵”，而现在直接放出多个代言人的做法开始流行，例如7月22日当天，卡姿兰一次性放出3位品牌代言人。
再比如5月20日，雅芳推出“小鲜籽”护肤系列，并宣布乐华七子朱正廷、范丞丞、黄明昊、毕雯珺、丁泽仁、李权哲、黄新淳7位成员成为品牌护肤代言人。多星代言的好处也显而易见，AI MAN中国娱乐指数显示，2019年6月艺人代言效果榜中，雅芳成为最大赢家，乐华七子中有6位均进入榜单TOP20。
90后、00后明星成主流
由于流量艺人能够在短期内带来显著的效应和经济收益，近两年，拥有千万粉丝级别的明星艺人备受品牌青睐，流量明星依旧是代言主流，成为品牌们的首选。只不过如今，“90后”小鲜肉霸屏已不是新鲜事，“00后”开始出道了。
2016年，自然堂宣布了出生于2000年的欧阳娜娜为新的品牌代言人，欧阳娜娜因此成为了自然堂品牌历史上最年轻的代言人，同时也是中国护肤品牌的首个“00后”代言人。今年以来，WIS、珀莱雅、悦诗风吟、馥蕾诗等品牌纷纷邀请“00后”明星担任代言人。在今年上半年品牌官宣的代言人中，“90后”“00后”的代言人数量占到了总人数60%以上。而“70后”逐渐退出代言舞台，今年上半年品牌官宣的代言人中“70后”仅2例。
有数据显示，美妆人群呈现低龄化特点，2018年，“70后”在美妆的消费上增长55%，80后的增长率是90%，而“90后”为202%，“95”后增幅更是高达347%。随着95后、00后日渐成为消费主力，当下美妆品牌们签约代言人的打法，正随着新一代消费力量的不断更迭而变化。不管是外资品牌还是国产品牌，都在启用年轻、有流量的偶像明星作为其品牌代言人，试图争夺新一代年轻消费者的心。
值得一提的是，上一次雅芳官宣侯佩岑为护肤代言人，还是2015年，距离此次发布新任代言人，已有四年之久。
男明星代言愈演愈烈
5年前，鹿晗代言一叶子开启了国内男明星代言女性护肤品的先例。近几年来随着国内偶像产业的完善和粉丝经济的盛行，对女性更具消费影响力的男明星成为美妆市场的香饽饽。从护肤、彩妆到香水品牌，男明星代言成为主流，品牌方给男星安上了各种身份：品牌体验官、彩妆形象大使、品牌大使、大中华区代言人、品牌挚友......
2017年5月，欧舒丹签约鹿晗为品牌代言人，为此给品牌在中国的销售量录得26.9%的大幅增长。男偶像强大的粉丝号召力和带货能力让美妆品牌看到了巨大的商机，越来越多的品牌主们开始主动拥抱年轻男偶像，这一趋势至今还在蔓延。在今年上半年品牌宣布的代言人中，男明星是女明星数量的2倍还多。
值得一提的是，不管是以往强调高奢定位的传统美妆品牌还是新兴品牌，无一例外都加入了这场激烈的男性代言人竞争。卡姿兰、东方季道、WIS、植物医生、水密码、馥蕾诗、纪梵希美妆、花皙蔻、碧欧泉、温碧泉、欧诗漫等许多品牌都给予了男明星“品牌代言人”的身份，女星反而成了品牌“配角”。
例如，在李易峰代言珀莱雅后，珀莱雅今年上半年又官宣了黄明昊为珀莱雅精华代言人、罗云熙为珀莱雅面膜代言人、经超为珀莱雅品牌大使，将品牌代言人换成了清一色男星。
综艺成代言人“制造机”
2016年底，随着萨德事件发酵，以及“限韩令”的影响，韩流开始衰退，韩国明星及综艺也迅速退出中国市场。随之而来的，是中国真人秀及造星综艺的火爆。现如今，综艺或选秀出道的偶像团体成员们已经成为了品牌选择代言人的新“风向标”。
有数据显示，2014-2018年，中国综艺市场规模持续攀升，2018年市场总规模达331亿。特别是去年涌现了《创造101》《偶像练习生》等多部现象级作品，成就了中国造星产业的里程碑，更是捧红了杨超越、蔡徐坤等“宇宙最热”综艺人物，而这些综艺人物也成了各大品牌眼中的“香饽饽”。
青眼梳理发现，今年上半年，品牌官宣的代言人中偶像团体出道的明星占了三分之一。在近日发布的男明星代言美妆关联网络热度排行榜中，前三名皆出自于偶像男团，其中人气男团威神V黄旭熙+卡姿兰以86.25的热度排在首位。
多位偶像团成员更是“身兼数职”，在今年上半年品牌官宣的代言人中，最“抢手”的要属去年《偶像练习生》出道的男团NINE PERCENT的成员黄明昊和朱正廷。珀莱雅、WIS等多个品牌分别于2月、7月陆续宣布黄明昊为代言人，而朱正廷则兼任花皙蔻、妮维雅、雅芳等品牌代言人，同时还是美肤宝“阳光采集师”。
中国明星的地位日益重要
随着中国真人秀及造星综艺的火爆，中国年轻消费者购买力的提升，新零售及电商的发展，中国市场的重要性不断跃升。全球金融服务公司Morgan Stanley的数据指出，2018年中国或首次超越美国，成为世界上最大的化妆品市场。有成熟营销体系的外资品牌越来越看重中国市场，开始启用更多的中国艺人来取代外国艺人进行代言。
最明显的变化就是，今年以来，美妆品牌们开始毫不吝啬地回馈中国偶像以“全球代言人”的殊荣。今年1月25日，奚梦瑶荣升为碧欧泉全球代言人。无独有偶，3月11日，Bobbi brown宣布倪妮成为全球品牌代言人并发布全新广告片。4月25日，雅诗兰黛官宣杨幂成为雅诗兰黛全球代言人，而且还将参与品牌广告投放到全球雅诗兰黛专柜。
韩系品牌也紧随其后。今年4月11日，杨超越成为AHC的全球品牌代言人。4月29日，韩国高端护肤品牌苏秘37°正式宣布90后当红女演员娜扎成为品牌全球代言人，这也是苏秘37°品牌进入中国以来，宣布首位中国女性成为全球代言人。
在不少美妆品牌中，中国代言人的地位也在逐渐提升。如王源此前为巴黎欧莱雅品牌形象大使，今年4月15日晋升为巴黎欧莱雅彩妆代言人；易烊千玺此前为纪梵希彩妆代言人，今年3月18日晋升为中国区品牌代言人。2月28日，美宝莲纽约官宣宋祖儿为美宝莲纽约品牌代言人，此前她是美宝莲纽约品牌大使。
外资品牌更擅长“用足”代言人
在美妆行业中，外资品牌拥有更高的内容营销热度。在官宣代言人的话题中，话题阅读量最高的前十品牌均为外资品牌。#吴宣仪雪花秀雪御活颜菁萃系列代言人#话题阅读量为15.8亿，讨论547万；#欧莱雅朱一龙#话题阅读量为13.6亿，讨论919.1万。在寻艺品牌星指数第114期、115期男艺人中，#朱一龙#×@巴黎欧莱雅连续排名首位。
国产品牌中，珀莱雅、欧诗漫、水密码、韩束等品牌声量位居声量前列。其中，由珀莱雅创建的话题#Justi黄明昊代言珀莱雅# 获得了2.4亿阅读量，欧诗漫创建的话题#于朦胧欧诗漫品牌代言人#获得了1.9亿阅读量，韩束创建的话题#吴亦凡代言韩束面膜#也获得了1.1亿阅读量。
不过也有部分国产品牌开始借势新流量代言人话题，催生品牌热度。以水密码为例，今年2月25日，水密码宣布侯明昊为水感防晒系列代言人，为他定制了“初恋男友”的人设，并结合水感防晒系列产品清新、不油腻的特性，打造了一场“初恋防晒”的情感营销。除了#侯明昊代言水密码#外，另一话题#侯明昊的初恋防晒#也取得了过亿阅读量和众多讨论。
此外，今年上半年官宣代言人的微博中，被转发超过10万次的品牌有21个。其中，馥蕾诗、巴黎欧莱雅、安热沙、纪梵希美妆、韩束5个品牌的官宣代言人微博被转发超100万次。这些转发量也带来了强大的转化力。例如今年4月30日，馥蕾诗宣布王源为品牌形象代言人。据品牌官方微博发布的数据，官宣后2小时，馥蕾诗天猫官方旗舰店的玫瑰面膜预定量，已超过2019年截至目前该渠道玫瑰面膜的总销量。
不难发现，粉丝经济之下，美妆品牌代言人的争夺仍将愈演愈烈。
（注：所有数据整理时间均截止为7月22日）
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