体育明星营销的概述

【摘要】：除乔丹外，施瓦辛格应算体育明星利用娱乐进行个人营销最成功的代表。而市场化程度并不高的体育明星同样有自己的营销手段。继简单的明星代言后，中国的体育明星开始了自我包装与经营之路。

一、体育明星营销的概念

目前体育明星营销还没有统一的定义，但不同的专家从不同的角度给出了不同的答案，归纳整理后可以将其总结为3个主要方向：①有人从其功能方面进行定义，有人认为体育明星营销是体育明星创造、沟通与传送价值给受众，经营关系以便获得利益的一种组织功能与程序。②有人从价值导向的方向明确了体育明星营销的定义，他们将体育明星营销定义为体育明星营销是体育明星通过创造自身产品和价值，同拥护者进行交换并满足需求的过程。③也有人从营销的目的方向进行定义，他们认为体育明星营销是在一种利益之上，通过体育明星与拥护者、公司相互交换和承诺，建立、维持、巩固关系，实现各方的目的。

本书认为上述的定义都只是在相对宏观的层面机械地将体育明星等同于物质产品，从其某一属性角度进行定义，但并未将体育明星这一特殊产品的自身特点融入定义中。本书认为体育明星营销是指根据市场需求以体育明星为核心产品利用广告代言、公关活动等手段进行明星品牌塑造、无形资源开发等活动的总和。

二、发展历程及现状

1.体育明星营销在国际的发展　体育明星营销在国外有着较长的历史，在其发展和演进中体育明星营销也被赋予了更多的手段和内涵。最早出名的体育明星营销应该是NBA史上最伟大的明星乔丹，他除了进行自身的代言外更与NIKE签约，联合推出了经典的NIKE乔丹系列篮球鞋，这不仅打造了一个经典的篮球鞋系列，更使乔丹的名字和形象更为细腻和具体地深入人心。1996年的一部被专业人士斥为“没有丝毫艺术性”的影片《空中大灌篮》，为片商赢得了巨额票房，仅纪念品和录像带的销售就突破20亿美元。老套的剧情和业余的演出没能影响影片的票房，因为主演是乔丹，体育明星的营销威力可见一斑。除乔丹外，施瓦辛格应算体育明星利用娱乐进行个人营销最成功的代表。这位“欧洲健美先生”、“体格最强壮的男人”从19岁开始进军好莱坞，出演了《铁血战士》、《蒸发密令》、《真实的谎言》等一系列经典的电影作品，一度成为美国最具票房号召力的演艺明星。

除了娱乐外，体育明星还会借助公益活动进行个人营销，如姚明在NBA期间会利用联盟提供的机会进社区同贫民打球。虽然这是NBA推广的手段，但不可否认的是，正是在这些活动的帮助下，姚明在美国的人气才得以如此高涨。而市场化程度并不高的体育明星同样有自己的营销手段。泰森向来是以拳头打开财路的，除此以外偶尔还会动动嘴。虽说他在拳坛上臭名昭著，但挡不住有好事之徒对此类人物有好奇之心。泰森正是利用这一点开设表演赛来赚取人气，泰森和弗兰西斯在英国曼彻斯特的拳击赛，2.1万张门票2天之内就被抢购一空。连见多识广的经纪人弗兰克·瓦瑞恩也对泰森不同凡响的号召力和英国绅士一反常态的狂热目瞪口呆。开餐馆、做体育解说等外国令人眼花缭乱的明星营销手段更是让人目不暇接。

2.体育明星营销在中国的发展　中国体育明星营销最早以代言开始，而聂卫平是中国最早在广告中露面的体育明星。老聂“下棋当棋圣、喝酒古井贡”的“名言”使该酒扬名。此后，莫慧兰、汪嘉伟、范志毅、孔令辉、郎平、伏明霞、邓亚萍、郝海东、占旭刚、李小双等纷纷“抛头露面”代言产品，直至风头最盛的“沪上双雄”刘翔、姚明。雅典奥运会后，众多商家从体育明星身上看到了巨大商机。刘翔在可口可乐广告中上演“英雄救美”；罗雪娟在飘柔广告中展示秀发；郭晶晶则吃上了麦当劳；林丹吃上了薄荷糖；可口可乐甚至将刘翔和S.H.E的广告拍成了系列剧……俨然掀起一个体育明星代言产品的小高潮。

继简单的明星代言后，中国的体育明星开始了自我包装与经营之路。20世纪90年代初在中国市场经济并不发达的时代，却成长出了“李宁”这样一个在今天看来仍然是成功的“体育商人”。李宁借助当时的社会背景优势及自身的知名度与影响力，开辟了一条体育明星自主经营创业、运作自身品牌的道路。在此之后李小双、熊倪纷纷开始创办自身品牌。受此启发部分体育明星开始将自身形象授权给专业的公司进行运作，如邓亚萍。20世纪70～80年代，这些体育明星的营销在商界搅起了阵阵波澜，一时间使经营体育明星成为极具诱惑力的话题，甚至有人开始惊呼中国体育明星营销的时代已经到来。

国外体育明星的营销力量用于中国也是从代言开始，首先跨出这第一步的就是中国体育产业中最发达的体育用品制造业，其中最热衷于邀请国际体育明星代言加盟的莫过于本土的运动鞋品牌。运动鞋品牌安踏签约NBA球员斯科拉、弗朗西斯等国际体育明星代言，李宁继奥尼尔之后签下了国际体育明星后卫戴维斯，2009年年底，运动鞋品牌匹克更是一口气签下NBA7位国际体育明星代言人，涵盖篮球场上的各个位置——得分后卫、小前锋、大前锋、中锋、控球后卫等，形成了运动鞋品牌匹克的全国际体育明星代言阵容球队。中国本土几乎每个叫得响的运动鞋品牌都拥有国际体育明星代言，国际体育明星在中国运动鞋品牌市场上炙手可热，尽管标价动辄上千万，但并没有能平息人们聘请国际体育明星代言人的热情。

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2010年中国体育明星收入排行榜如表 6-1所示。

表6-1　2010年中国体育明星收入排行榜

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