以李佳琦为例，浅析以粉丝经济为根基的直播营销策略

发布时间：2024-12-11 12:35

前言

随着4G网络开始普及智能手机渗透率上升，直播的技术基础不断夯实;2016年3月上线的淘宝直播在2019年已积累4亿用户，GMV(一定时间内的成交金额)突破2000亿，成为数字经济发展中的一股不可忽视的力量，对于网络营销的发展有着不可忽视的推动力量。根据淘宝直播官方平台发布的淘直播达人热度榜，李佳琦凭借淘宝直播粉丝数量2694万+以及极热的话题讨论度位居第一。本文以李佳琦淘宝直播为个案，研究粉丝经济视域下的淘宝直播营销策略及模式，为当下蓬勃发展的数字经济提供可行性的营销策略的同时也为网络营销研究提供另一种视角与可能。

一、基于粉丝经济基础之上的淘宝直播

广义上来说，在粉丝和被关注者关系基础之上的经营性盈利行为都可称为粉丝经济，也是借助提升用户粘性并通过口碑营销这种方式获得经济及社会效益的一种商业运转模式。

互联网时代之前，被关注者多为专业化的明星、偶像和行业名人等，互联网打破了时空上的束缚，粉丝经济被广泛地应用于娱乐文化、商品销售、线上服务等众多领域;互联网的跨地域与跨时空性使社会观念发生了重大的变化，伴随着娱乐化的升级使得偶像趋向草根化;以此同时，数字经济也不断推动消费升级。粉丝经济实现了消费升级和社会观念的改变，商家借助社交平台吸引并聚集粉丝，通过淘宝直播给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。

以李佳琦为例，他在微信、微博、抖音、小红书等各大主流社交平台都拥有公众号，依托在平台的粉丝数量规模也十分巨大，公众号内容大多是直播预告，广告植入和李佳琪个人IP周边的内容，公众号作为内容工具其实就是为了借助社交平台吸引并聚集粉丝，借助流量及“马云PK李佳琦”、“30秒内给最多人涂口红的吉尼斯世界纪录称号”等话题热度将李佳琦打造成网络红人并进一步扩大粉丝数量规模后通过淘宝直播平台实现变现。

二、以李佳琦淘宝直播为个案分析直播营销模式及存在的问题

(一)多平台联动吸引流量、直播平台实现流量套现的营销模式。

传统的线上购物还仅仅停留在图文时代，消费者对产品质量等信息的获取仅通过买家、卖家晒图;电商直播却是“人”、“货”、“场”的结合与统一，消费者和商品之间只隔着一个电商主播;因此，亲和力强、平民化的网红直播不仅能够打破图文时代购物的桎梏;还能借试穿、试用、试吃以及搭建符合定位的使用场景以求给消费者提供真实的“现场感”从而增强消费者的购买欲望，促进消费。除此之外，网红主播借助自己在社交平台积累的庞大粉丝数量，借助淘宝直播平台进行转换使粉丝转为购买量。

以李佳琦为例，直播时，依靠社交平台积累流量从而成为KOL(意见领袖)的主播充当着筛选者的角色，依照一定的标准对商品进行挑选，再通过直播向消费者构建使用场景，使网络直播变得更具互动性、感染力、辨别力。直播间除了能够向观看者发送商品链接外，还具有发放优惠券、点赞、留言互动、发起投票、抽奖等互动性功能用以增强直播间互动性。

(二)目前存在的问题。

尽管当前淘宝直播成为数字经济不可忽视的一股新兴力量，但仍存在主播定位不清晰、平台管理不细致、用户粘性不紧密、产品同质化现象严重等问题;新型的营销方式固然会吸引用户的兴趣引发消费者的热情，但是也存在仅仅是“热一时、一时热”的现象而无法带来长足的经济增长。

像李佳琦、薇娅这类TOP级别的主播是不缺品牌合作的、品牌会愿意让出利益给到主播从而借助主播的流量实现销量增长、品牌知名度上升等效果，但是打造TOP级别的主播的前期投入巨大、后期成果又具有不稳定性，加之现在明星、网红纷纷转战直播圈使得直播存在产品同质化、监管漏洞大、用户体验差等显著问题。

互联网的便捷性也带来了直播主播门槛低、产品品类复杂、质量层次不齐等问题，而这些问题存在巨大的安全隐患，从微观上说，用户在直播平台买到质量不过关、甚至是劣质产品会导致对产品、品牌、直播主播、直播平台产生极其严重的负面情绪;从宏观上说，产品、直播主播的混乱将会导致直播行业的混乱，平台混乱势必影响网络直播营销效果。

三、淘宝直播的营销策略

(一)打造以主播为核心的品牌营销。

偶像的数量与成为偶像的成本呈反比，互联网时代，“网红”早已不再是一个新鲜词，网红、明星、名人的加入使得淘宝直播粉丝抢夺大赛日益剑拔弩张，要想位居TOP级主播当然少不了通过社交平台的吸引流量、通过具有热度的话题的扩张知名度以及通过专业团队的打造保持活跃度;但想要保证粉丝的活跃度以及将粉丝数量转化为购买力就必须依靠对用户相关信息的数据分析这一基础，判断并掌握消费者心理需求及行为模式;时刻跟踪市场并找寻并适时创造需求，找准主播的定位并以主播为核心打造品牌的营销策略。

具体到每一场直播的前期策划时，要结合主播的定位及其粉丝的定位挑选品牌及产品、制定直播的主题、构建草拟直播脚本，这样才能更好地依靠主播的定位以及品牌效应感染粉丝并成功转化为订单成交量;同时还要实时掌握主播的相关数据，每场直播后要复盘不断精准主播的定位及粉丝的消费数据从而优化活动及营销方案，确定并实施以主播为核心的品牌营销。

(二)线上线下多平台联动的整合营销。

线上线下多平台联动的营销手段，通过整合运用多种网络营销手段将线上电商直播平台的营销效果最大化，也可以通过线上线下联动的方式提升直播营销效果。在淘宝直播中，微博、微信、抖音、小红书等社交平台发挥了极其重要的作用，无论是在直播前的宣传还是直播后的维护都能够与网络直播相辅相成，还有在日常粉丝粘性的维持方面社交媒体仍存在举足轻重的作用。

以李佳琦为例，每场直播前都会利用微信公众号进行预告、大型直播活动后也会发布抽奖增加用户粘性，微博作为日常互动的平台经常发起投票、转发抽奖等用于吸引流量并维持用户。除此之外，李佳琦经常参加报考品牌剪彩、品牌活动现场直播等线下活动用于扩大自身的知名度及影响能力。线上线下多平台联动的营销手段就是希望能够通过各种营销方式的多种组合做到一加一大于二的效果，从而吸引更多的受众，并能达到最大的营销效果。

(三)满足粉丝心理需求的场景营销。

受众不断年轻化，当代社会的信息交流也趋于视觉化，网络直播较于其他网络营销方式的优势在于实时性、交互性的视觉呈现，因此实时性场景化是网络直播较于其他网络营销的最显著的特征，而内容也需要依据其特征并结合粉丝的心理需求搭建场景营销，例如李佳琦的粉丝群体多为女性，因此他的直播间的许多场景多为满足女性心理需求而建构，例如口红墙、宠物、与小助理的日常;

主播也经常站在女性的角度与消费者进行对话，这样不仅能够拉近他们之间的距离，更具有亲近感。在主播搭建的场景中与主播进行互动的过程中，粉丝不仅能够在视听感官上均受到刺激，还能得到心理上的满足;而这种刺激，从一定程度上能够满足活在信息爆炸时代下的网民们快速获得信息且不需要思考的需求。

实时性且场景化的直播是电商直播高于其他网络营销手段最为关键的原因，进行网络营销时要在直播间搭建符合粉丝心理需求的场景，从而寻出并满足消费者的心理需求使之转化为购买力。

以李佳琦为例，主播经常为了满足粉丝的心理需求会加入宠物的互动场景，其宠物“奈娃”成为其直播间的标志性符号，更衍生出“奈娃家族”等一系列与之对应的特定栏目下的特定场景。因此，应在直播前结合主播的特点与定位分析粉丝的心理需求，通过直播间的场景营销刺激并满足消费者的心理需求后，再进一步通过优惠机制、主播现场情感渲染后促成交易完成。

结语

电商直播作为新型的网络营销手段已经逐渐被人们所看到，其背后除了互联网基础设施的不断完善、电商法律法规的修订之外仍离不开粉丝经济作为其依托所带来的的巨大支持，电商直播既得力于互联网时代又离不开粉丝经济的支撑，本文以李佳琦作为个案主要聚焦在粉丝经济视域下的淘宝直播营销策略及模式，随着电商直播在实践与理论的不断开展、深入情况下定会拥有美好的发展前程。

网址：以李佳琦为例，浅析以粉丝经济为根基的直播营销策略 https://mxgxt.com/news/view/152836

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