各路明星杀入直播间喊麦带货

来源：金证券

作者：江芬芬

自降身份和网红抢饭碗？

越来越多的明星正跟网红抢饭碗，杀入各大平台的直播间带货。让人津津乐道的是，一些明星与一帮网红站在一起喊麦卖货，竟然毫无违和感，且对主播各种常用语也是张口就来。业内人士甚至断言，2019年将是明星直播卖货的元年。

明星突然变成 “喇叭花”

7月28日，某电商宣布目前已有超过100位明星入驻直播平台，包括早已在直播间亮相的李湘、王祖蓝、伊能静，以及新开播的何洁、李响等。这种全新模式被业内称为“播代言”，与以往只能在广告里看到明星“蜻蜓点水”般使用几下产品不同，明星会来到直播间里带货，用足够的时长介绍产品，甚至直接在直播间里试用产品，并当场给出反馈。

《金证券》记者注意到，明星成为“播商”正频频引爆网络。以李湘为例，从4月22日首次开播以来，她已经在淘宝上累计开播20场，带货商品包括化妆品、保健品、珠宝在内的100多款商品，平均每场带货将近300万元、月成交累计突破1000万元。

今年5月，谢霆锋正式入驻快手平台，开启了他的直播首秀。谢霆锋化身美食专家，为大家奉上端午必备品粽子和八宝粥的做法。当然，这不仅是一场简单的直播秀，一款锋味旗下的贵刁粽子售价218元一盒，这款限时限量的粽子一经开售便被抢购，带货销量达到7万元。

事实上， 前不久柳岩也在快手上直播卖货了。据官方数据，这场近 3 个小时的直播，总销售额超过1000万元。王祖蓝也在快手上直播12 分钟卖出 10 万份面膜，成交额 660 万元；小S空降淘宝直播间，一秒卖货 88 万元……

让人津津乐道的是，一些明星喊麦卖货，毫无违和感。直播时柳岩不停地演示产品的使用方式、商品效果，对主播各种常用词语张口就来，比如“感谢xx大哥支持，感谢xx送的游艇，喜欢的请双击666，谢谢老铁”等。

说得好听是接地气

“别看明星直播炒得比较热闹，但能算真正意义上的‘播商’并不多。” 南京某网红经纪机构负责人对《金证券》记者表示。在他看来，明星直播应该保持一定的频率次数，开发相当的商品广度，很多明星只不过是偶尔现身下品牌活动，或者是为自己代言的品牌在直播间吆喝下，只能算是蹭了下这个概念。比如7月初，郭富城现身某直播平台，因为美颜开得太过冲上了热搜，但其只是在直播间卖了自己所代言的洗发水。

该负责人表示，真正算入圈的，通常是本身嘴皮子就很溜的主持人，或者综艺节目里面经常刷脸的明星。最新披露的《淘宝直播明星带货力排行榜》也印证了这一点，在综合考虑明星主播的品牌曝光力、直播间活跃度及带货成交效率后，李湘、王祖蓝、李响成为淘宝直播明星带货王的前三甲，前两位是主持人，后者是综艺达人。

“现在明星加入到直播行列的矩阵规模很小，位居一二线的明星也不多。”他分析，毕竟在大众的认定下，明星一旦涉足直播卖货，说得好听是接地气，说的不好听其实就是降维生存，“但这只是自降身份，谈不上自降身价”。

按照官方说法，借助明星直播，中小商家、品牌也能以较低门槛和明星合作。据《金证券》记者了解，电商主播的收入来源主要是佣金加分成。业内叫得响的素人主播佣金能到1-2万，如果一场直播为“拼盘”，主播的佣金能拿到几十万元。此外，大主播的提成为产品单价的三成，算起来收入不菲。“明星主播的佣金收入会比较高，开个直播几个小时几百万，谁会和钱过不去呢？”

事实上，随着去年影视行业一些调控政策相继出台，投资项目的减缩以及针对明星“限薪令”的出台，对行业中明星的收入有一定的影响。此外，直播带货的变现模式也在挤压着传统广告代言等营销模式的生存空间。

即便如此，顶级流量仍然明确说“不”。不久前网传某平台直播明星入驻名单，其中周杰伦入榜且带货方向是美食，随后其在社交平台回复粉丝：哥不直播的。

大力造势只是帮助出圈

至于外界担心的“明星下场直播卖货，是否给网红形成巨大的冲击”，在业内人士看来纯属多虑。

据介绍，明星直播大肆宣传的数据，实际在圈内谈不上“惊艳”。此前淘宝主播薇娅2小时斩获2.67亿、快手散打哥1天1.6亿销售额以及李佳琦双十一6700万的销量，都足以秒杀明星们。

根据业内人士给出的数据，优质的明星主播相当少，某演员1 小时的直播销售额仅为20万元出头，甚至某明星直播卖面膜却只卖出3盒。

相比而言，直播过程中明星自身的流量能轻易聚集人气，此外“名人效应”的影响，让粉丝对于明星带货的信任度要高于一般网红，比较容易“种草”成功。 “但他们能坚持直播吗，终究只是玩票吧？”圈内某知名女主播对《金证券》记者表示。在业内人士看来，素人主播投入度更高、开播频次高、时长更长、对商品的理解更深。

前述女主播更是直言，从目前来看，进入直播电商领域的明星很少“单打独斗”，基本都会与平台上的红人主播进行互动，“各平台大力宣传明星直播，其实只是为了帮助这种形式和网红主播迅速出圈而已。”比如，郭富城是与2000万粉丝的快手达人辛巴一起做直播，谢霆锋的直播首秀也跟多个快手达人合作，贝源哥、木森、爽儿的粉丝量都在千万以上。柳岩的直播，也有13 个大号与她连麦互动，进行造势。

对此，小狗电器创始人檀冲在接受媒体采访时表示，明星直播带货的模式有广阔的空间，但明星对产品的理解、对直播形式的优化都需要时间，还是需要“培养”。实际上，在业内人士看来，明星直播背后的选品逻辑、供应链能力和客户服务才是核心，精准匹配才能发挥最大化效果。

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