双十一直播电商：从“流量为王”到“品质时代”

来源：@21世纪经济报道微博

回望刚刚过去的双十一，最热闹的当属各平台的头部大主播。

淘宝有李佳琦，快手有辛巴，抖音有贾乃亮、广东夫妇，小红书有董洁、章小蕙，声势浩大的场场直播成为平台上当之无愧的流量王者。

“总GMV、参与主播数量、直播场次、时长等都创下了历史新高，基本超出预期目标，但今年实际上不再强调数据导向，而是将‘让每个 IP 变得更好’作为主题。”遥望科技相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年双十一是遥望科技史上规模最大的一次，公司在各方面100%的投入。

整体来看，直播电商保持“主战场”地位。根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日，直播电商销售额为3325亿元，同比增长超50%，占整体比例超20%。

各平台表现不俗，淘宝直播成交破亿直播间达119个；京东采销直播订单量同比增长3.8倍；B站带货GMV同比去年大促期高速增长154%；抖音累计275个品牌通过直播带货实现成交额过亿；快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%。

“消费者和品牌都在用脚投票，今年双十一是直播的分水岭，一个标志性的节点，直播电商来到了品质直播时代。”淘宝直播生态运营IP负责人楚辰指出，“国家的监管政策会持续到位，会给整个行业带来更加规范化的环境。与此同时，消费者开始回归理性，对商品本身的品质以及服务有更清醒的要求。”

直播电商行业野蛮生长、赚快钱的流量经济时代已经结束，接下来，在直播电商下一个时代，谁能更走得长远？

头部断层领先，中腰部大量崛起

双十一预售首日，李佳琦直播间仅用不到十分钟，GMV便突破1亿元；辛巴回归首场直播持续八个半小时，GMV破64亿元。如此“夸张”的成绩吸引了众多消费者关注。

今年双十一，头部主播的成绩仍断层领先于中腰部主播和品牌店播，他们仍是品牌方们重点关注的渠道。以李佳琦为例，今年双十一，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，在供给端方面几乎涵盖了大众消费的所有类目。

不过，消费者对于头部直播间的态度也有着微妙的改变，可以说，今年头部主播面临的挑战和关注是最多的。

就在双十一前，头部主播圈刚刚经历一波震荡，小杨哥与辛巴的骂战，以小杨哥被罚、辛巴账号被封作为结尾；热度高涨的东北雨姐，也在被曝出红薯粉虚假宣传后人去楼空。一声声“家人们”的背后，头部主播们虚假宣传、恶性竞争等问题逐渐浮出水面。

“部分直播将‘卖场’变为‘秀场’，过分依赖夸张、吸人眼球的营销手段而不是商品本身的质量或性价比来吸引消费者，整体的营销环境还需要进一步往正向的方向上引导。”浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念向记者表示。

在此前持续一个多月的争端里，头部主播断崖式跌粉、频频道歉、隐退整改，主播与消费者之间的信任正在瓦解。从用户层面看，消费者对头部主播的直播间也更趋于理性，直播间的产品质量、消费者权益等被更多关注到，这类的情绪也对双十一的大促销造成了或多或少的影响。

从头部主播的数据来看，虽然有小杨哥、东北雨姐等部分超头主播的缺席，其分散出去的流量也并未带来其他头部主播业绩上的明显增长，一直未出现单场成交额突破百亿的情形。

一些头部主播业绩不升反降。以广东夫妇为例，第三方数据显示，其在双十一期间带货销售总额超7亿元，放在两年前，这仅是其单场直播的成绩；有着“明星直播第一人”之称的贾乃亮今年的带货销售总额也超过7亿元，但较去年双十一13.6亿元的成绩几近腰斩。

“一些大主播的业绩下滑或未达预期，这个太正常不过了，”互联网分析师丁道师向记者表示，“这反而证明了行业并未被垄断，为中腰部主播提供了机会。”

他表示，尽管一些主播的业绩有所下降，但同时有更多的主播业绩上升，甚至出现了上百个新晋亿元直播间。这表明整个行业仍在蓬勃发展。

数据显示，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高；快手数据显示，GMV成交破百万元的直播间数超2500个；B站数据显示，带货GMV破千万元的UP主数量是去年同期近5倍。中腰部主播和新兴主播的崛起，为市场注入了新的活力，也让消费者有了更多的选择。

“用脚投票”

在今年双十一的直播间里，低价仍是消费者在大促期间的核心诉求。“很多消费者关注的就是产品价格有多低，他知道卖什么，只是要便宜。”有带货主播向记者表示。

但在直播间中，单纯的低价并非解法，消费者对于“质价比”的追求演变得更加强烈，一波专业性强、品质高的直播间正在成长起来。

“懂产品的用户越来越多，大家消费习惯一直在改变，低价固然有其优势，必须在保证同等品质的前提下实现最低价格，这对消费者而言是有益的。”快手皮草主播@LuLu Studio8的相关负责人向记者表示。

据他介绍，他们坚持提供高品质的产品，销售额连续三年呈现上升趋势，表明了消费者对其品质的认可度在不断提升。今年双十一，@LuLu Studio8首场单场直播GMV突破1200万。

主营护肤及健康保健类目的主播“小虫博士”也强调了消费者的理性和判断力。“我们品牌以产品为核心，定位为成分党品牌，粉丝群体相对更为理性，他们能够辨别并识别出营销手段。”主播王崇表示，在促销中，他们甚至没有设置任何抽奖环节，如赠送现金或手机等。大促直播中，其11月2日单日GMV突破5000万元，累计订单量超35万。

在这类直播间里，主播与粉丝之间有着相当深的连接，粉丝对主播认可度高、对产品复购率高，双十一的大促被看作是主播对其消费者的回馈。多位主播向记者表示，大促时粉丝的下单率会比往常更高，也会吸引新的粉丝关注。

“专业性的、靠谱的主播脱颖而出，进一步获得业界的认可和关注，他们就会享受到行业高质量增长带来的红利。”丁道师向记者表示。

对此，淘宝直播生态运营IP负责人楚辰进一步指出，“品质、专业的直播间一定能够赢得下一个时代。接受好服务，拿到优质好价的商品，这不正是直播电商的初衷吗？整个双11品质直播间纷纷爆发，这是拐点性的标志，以后消费者和品牌会直接拿脚投票。”

值得一提的是，今年双十一期间，美特斯邦威创始人周成建也开启了淘宝直播首秀，两场直播成交额突破3000万元，最高单品成交金额超400万元。而在“美邦周成建”直播间里，不仅有美特斯邦威自身品牌的商品，还有斯凯奇、耐克、彪马、安德玛等品牌的商品。

在周成建看来，在直播间的爆买爆退虽然让消费者感受到便捷，但也是对资源的极度浪费。“现在内容电商直播退货率已经达到80%—90%，要解决这个问题，根源上要从优选商品做起。”

“开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。”周成建直言，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。

探索多样化

实际上，无论是品牌、IP、创始人、CEO等新主播走进直播间，还是直播间里的商品、内容、服务等多方面的创新，都始终没有停下。

品类上大盘变化不大，美妆、服饰、数码家电、滋补、家清个护等占据主要份额，但也有细分类目表现突出。其中，一个持续显著的趋势是消费者对于国货的偏好。数据显示，今年双十一前半程，遥望直播间单品GMV排名前五中有4个国货品牌，国货销售占比超59%、直播单场GMV最高超2亿元。

对此，野村中国消费和房地产行业分析师董季舟分析道，中国消费者越来越自信了，尤其是年轻人追求更多是产品本身的功能、材料，对需求的满足。

另一方面，对于商家而言，双十一正在从单纯的消费大促，转向技术科普、品牌曝光、符合自身营销节奏等更丰富的意涵。蜜蜂惊喜社和交个朋友的直播间上架了一批“国”字开头的特殊商品。交个朋友在双11期间在淘宝直播间销售推广了“我国首个太空旅行船票”和“我国首个国产货运航天飞机”等“大国重器”产品。蜜蜂惊喜社直播间则上架了来自国资小新淘宝店铺，中核集团出品的“和气一号”核能自嗨锅。

更进一步，消费者追求的也不仅仅是实物的消费，更多服务、体验，甚至物流、售后也更多地被纳入消费的考量。直播间也正在成为探索的新场景。

在上述遥望科技相关负责人看来，直播本质上更是一种内容属性的消费。双十一期间遥望与明星主播创新COS直播、综艺化直播、同框互动等新模式、新玩法，借助“内容带动销量”为直播间带来总订单量超1177万单。“IP内容创新是直播成功的关键，优质新颖的内容能够为IP带来更多流量与长远的发展，”

“看似日复一日的直播，实际上，大家都很卷，卷内容、卷场景、卷货品、卷服务……”

有业内分析人士指出，“此前直播行业发生的种种风波，无论是对消费者信任，还是整个行业声誉还是有影响的。直播并不只是交易的一瞬，而是全交易流程的负责，消费者有任何的咨询、售后问题也是会第一时间找到主播。”

值得一提的是，今年双十一前夕，“所有女生的客服”直播间首次开播，解答李佳琦直播间用户关于包括直播间节奏、购买攻略、优惠活动等售前问题；并于双11期间持续开播，解答用户关于产品信息、使用方法、售后政策等实时疑问。累计开播时长近50小时，期间单场直播最高累计28万人次观看。

在跨度近一个月的双十一结束，品牌和平台捷报频传，与此同时，伴随商品销售而产生的客服、售后服务也迎来了一年里的压力峰值期。李佳琦直播间数据显示，双十一大促期间每天5-10万进线量、最高达至17万进线量，这个数字是日常的几十倍。

“品质专业的直播间形成示范效应，带动整个直播电商行业的整体标准提高，相应地无论是主播的专业度，货盘的优质性，向供应链深处的深耕，平台的服务保障和直播间服务能力建设，这都是一个不积硅步的过程。”楚辰进一步指出，直播的终极形态是交给消费者来赋予得，给品牌带来增长，给消费者带来满意，这就是直播间的意义。

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