流量时代“翻篇”后

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文丨读娱，作者丨蒜香啫啫角

近期，某吴姓明星涉案被捕的信息公布，网友们除了表达大快人心外还有人在评论区提出了问题——“这会是流量时代终结的一个信号吗？”，有意思的是在这条评论发出后不少人都给出了否定的回答。

“流量明星”这个词汇的出现，本就将商业的运作方式融入其中，严格来说，每一位明星背后都有商业化的动作，然而流量明星还是很难得到大众市场的认可，说明视流量为标准的商业逻辑终将走到末路。

并且，如今“流量明星”都在或多或少的想要摘掉标签，可见在当下的舆论环境中，“流量”已经不再是一个褒义词，从这个角度而言，“流量时代”是必将结束的，然而在这个结束背后也一定会有其他的新开始。

当流量“加冕”于明星

明星诞生于内容。无论是影视剧、综艺，还是出道前的物料、出道路上的表演，甚至网络上的直播，都是明星成名的土壤。以前，我们会根据这些内容的市场影响力大小，形成大明星、小明星的认知，现在我们判断明星有了新的路标——流量。

在明星成长的这条路上，有些人或主动或被动地会被“流量”发现，所谓流量不过就是有着集体意志的粉丝群体，通过集体做数据、买买买等大声量的行为，引发非粉丝群体的关注，从而让明星因粉丝声量大被记住，为明星“加冕”流量的王冠。

一个误区是流量明星没有作品，但你看鹿晗、张艺兴、李易峰、杨洋等人，在被称为流量明星之前他们也都有各自的作品，有的是音乐、舞台，有的是影视剧，只不过粉丝的动静太大了，才被外界记成了没有作品，这本是对流量明星的一种不公。

不过这方面的不公平，会在商业的操作下从另一个方面换来收获。或者换言之，流量明星不是一个明星类型的分支，而是一种生意类型的分支，流量明星背后代表的是一种商业化的交易。

粉丝为了让喜爱的明星能长久地维持他们此前做出来的娱乐圈“地位”，会持续性的打投、消费，吸引品牌、平台的注意，给明星倾注更多的成长资源，为他们的名气加码；平台、品牌给出的资源又会创造新的内容与产品，再从粉丝手中回收成本；之后粉丝与平台、品牌间的交易形成闭环，循环往复，就构成了所谓的粉丝经济。

明星在这个生意闭环中重要吗？重要但又没那么重要。所以资本会不断借内容生产新的流量明星，一个不好使了换下一个就行；所以流量明星不再开口，因为没有必要，他们只是生意环中不需要有个人意志的商品；所以粉丝会不断的喜欢上新的流量明星，再投入到对新流量明星的消费中，因为流量明星本质上没有什么差别，今天喜欢喝可乐，不妨碍明天想喝奶茶。

不要说粉丝对流量明星的忠诚度，看看到底有几个流量明星能保持超过四五年的流量地位？现阶段下，早期的流量明星都在尝试摆脱流量的标签，或向实力演员走，或向专业音乐人去，再不成也是个优秀的综艺咖，因为流量明星都清楚这个王冠容易带也容易丢。

当然，从流量明星背后的生意闭环来看，似乎是形成了粉丝、资方的双赢，这是粉丝经济能被喊出来并推行几年的原因，但在这个闭环推进足够时间后，问题自然而然就付出了水面。

流量时代的“恶”

流量明星这门生意出现问题的核心不是流量的失灵、失德、失人，而是粉丝群体的“失控”。

确实，前几年开始，流量+资本简单堆砌的内容不再受欢迎了，最先有反应的是电影领域。2016年有范冰冰、吴亦凡、陈学冬、陈伟霆、杨幂、王源等当时顶流参与的《爵迹》以3.7亿票房落幕，完全不匹配其中一些流量明星的名气，之后吴亦凡、鹿晗几位初代流量明星们的电影资源集中爆发，但除了16.52亿票房的《西游伏妖篇》是有周星驰在做支撑，其他的都鲜有足够亮眼的票房成绩，这无疑给行业了一个信号，宣告了流量+资本简单操作的不可行性。

这种认知形成后，不仅电影领域及时调整，电视剧领域也有了经验，不再以流量明星为噱头做内容，开始从内容本身上想方法，这确实让近两年的电视剧品质得到了一定的提升，但不能否认，电视剧还在生产着流量明星。

前有《陈情令》走出的肖战、王一博，后有《山河令》走出的龚俊、张哲瀚，这些新生代的流量明星们仍然具有在粉丝市场“呼风唤雨”的能力，在《这就是街舞》第四季首期满屏喊王一博的弹幕，龚俊新剧热度一流，走到哪都能上热搜，杨洋今年的作品还是未播先热，是流量失灵了吗？只不过是使用流量明星的方式变了变而已。

这其中也有流量明星们想要转型的动机，他们希望摘掉流量的标签，走向实力派，那么资本就帮助他们实现这一点，反正生意还是那个生意，顺应市场的呼声与需求只是相比之前的简单逻辑上了些难度而已。

真正引发资本重视的，还是这门交易另一方粉丝群体的变化导致的。

为了激发粉丝参与到这门生意中的积极度，各方都在激化流量明星间的潜在竞争，微博明星势力榜、数字音乐平台上的数据榜单、综艺中明星艺人的排名名次、品牌活动中与消费数量挂钩的明星福利等等都是同一个逻辑，但这种人为加剧竞争的激烈导致了粉丝行为的反噬。

日常化打投的竞争目标，同一内容中撕番位的对象，逐渐让不同流量明星粉丝间形成了极为恶性的关系，从最开始的网络骂战到后来的举报成瘾，粉丝群体间的较劲行为开始逐渐影响到了圈外的大众网络环境，人性中恶的一面被激发，引来了官方的下场。这是让资本引起重视的其中一点。

第二点是粉丝间的恶性竞争也正在成为平台、品牌的限制。比如在代言人更替时，为了不引发粉丝的不满，品牌要刻意避开前一位代言人的种种信息，又或者是本来没有任何内涵的宣传语，都可能被粉丝过分解读从而上演骂战，影响到品牌声誉。类似的情况愈发严重，也在让资本重新衡量做流量明星生意的必要性。

另外，由于流量明星这门生意太好做了，一些资方也把路子玩的越来越野，换来了粉丝对这个交易的不买单。比如时代峰峻超乎常规价格的活动门票，就在粉丝的声讨中取消了，一些平台在流量艺人运营中的过分向钱看，也换来了粉丝群体的流失。当卖方赚钱的想法越来越多，买方却不再那么好忽悠的情况下，还要不要继续也就成了问题。

简单来说，从当下的情况来看，粉丝群体在流量明星这门生意中开始表现出了“失控”，再加上官方几次下场对饭圈乱象进行治理，在这个背景下，才有可能让所谓的流量时代“终结”。

流量结束后该“翻篇”了

一个现实情况是，无论流量时代“终结”与否，粉丝群体是必然会存在的，有明星就会有粉丝，有内容就会有明星，而娱乐行业又不可能缺少内容。所以说，流量明星、流量时代这些词都可能翻篇成为过去式，以流量为核心的商业运行模式也可能会受到影响，但做明星与粉丝关系的生意不会消失。

现阶段来看，虚拟偶像成为了暂时的替代品。

在观察到隔壁传来的二次元文化中虚拟偶像的商业潜力后，上海的禾念用洛天依开启了了本土的虚拟偶像之路，不过要说到虚拟偶像吸引到做流量生意资本的注意，还是B站大规模培养虚拟主播培养出了发展沃土后乐华的入场。

去年乐华推出了虚拟女子偶像组合A-SOUL，并为虚拟偶像的“安全性”加上砝码，称组合“永不恋爱，永不塌房”。在今年6月A-SOUL成员向晚大魔王于B站生日直播会当晚，据网络数据显示直播营收达125万元，付费人数达1.17万人次，虽然直播收入数据一向都含有水分，但这个数据亮出来还是能让人看到一定的潜力。