“郑爽事件”的管理启示：“翻车”后如何止损？避免“翻车”怎么做？

原标题：“郑爽事件”的管理启示：“翻车”后如何止损？避免“翻车”怎么做？

热点：流量艺人郑爽、知名歌手华晨宇接连“翻车”，但结果完全不同，利益链条上的多个被代言企业，心惊胆战。

启示：不触及底线，是“洗白”的前提

困惑：企业如何科学选择品牌代言人？一旦出现代言“翻车”，如何最大程度止损？而避免“翻车”，又怎么做？

开方：

1、从品牌的核心价值观、品牌定位、品牌调性以及品牌受众入手，去分析艺人的背景、成长经历、艺人“人设”特质，以及过往的代言经历是否和企业匹配。

2、不要盲目追逐热度，要建立起一套舆情系统和艺人形象管理系统。

3、真诚，及时，弱传播，是应对危机的关键要素。

4、要充分考虑到，企业自身以及艺人团队的舆情运作能力。

5、排除“流量焦虑”的干扰，看待代言人效应，要“去神化”。

6、不能再用过去那种简单粗放的广告代言管理方式，而应该用全面而深度的协同合作方式，深度参与到代言人的整合营销体系中。

2021年的第一个月，艺人郑爽、华晨宇以几乎霸屏的方式登上热搜。

也许，很多企业管理者并不知郑爽是谁，更不关心华晨宇是何方人士。但在这个选择明星代言成为企业营销必修课的大背景下，谁家产品没几个明星代言人？明星、艺人与企业之间千丝万缕的“代言经济”，让各路企业管理人士不得不去了解这场“翻车事故”背后的玄机。

整个一月份，先是艺人郑爽，因代孕、弃养风波成为全网的焦点。很快，郑爽就遭到其代言品牌普拉达（Prada）解约，海报迅速下架……对于一名艺人而言，不仅星途岌岌可危，其面临的还有数亿违约赔偿金。

几乎是同时，知名歌手华晨宇公开承认，在未婚且单身状态下与另一位女艺人张碧晨（选秀歌手），育有一女。一时间利益链条的相关者也坐不住了。

同样是负面事件，为何郑爽代言的品牌损失惨重，而华晨宇不但能获得粉丝理解和祝福，其代言的品牌也至今仍安然无恙？

企业管理者们不得不反思，在这个不选顶流艺人，品牌就无法迅速提升人气，选了顶流艺人代言，就要担心保不齐哪天“翻车”的囧境下，究竟如何科学挑选代言人？遇到代言人负面危机，该如何最大化规避影响？避免“翻车”事件，又该怎么做？

1、不触及底线，是“洗白”的前提

以郑爽为例，据网传，郑爽方面涉及12个品牌代言，如果按照一个品牌1000万元理赔，算起来也要支付企业品牌方1.2亿元赔偿金。从品牌管理的角度看，即使品牌方拿到赔偿金，但代言人的劣迹对企业品牌带来的伤害，是不能用金钱来衡量的。

首先要明确的是，不是所有的品牌危机，都能用公关手段化解，这就是危机公关学的“公关底线”。

华中科技大学新闻与信息传播学院教授、中国新闻史学会公共关系分会会长陈先红此前在接受中外管理采访时曾强调：危机公关管理的就是企业的核心价值观，品牌的危机公关策略能够成立的前提，是所涉及的负面新闻不属实。

从这一层面看，郑爽涉及到的“代孕”一事属实，而我国明令禁止代孕行为。违反该规定会面临行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。对此，广电和官媒的语调也一致：与法不合，有违社会主义公德。

因此，从危机公关的本质内涵看，如果品牌代言人所涉及的负面新闻并非真实的，只是故意被抹黑，那么还有危机公关处理的必要。否则，就没有“洗白”的价值。

这也就解释了，为何郑爽团队即便诚挚道歉并费尽心机应对后，也没有哪个企业还敢为其保留代言身份。

有一个经典案例足以说明危机公关的底线理论。

2018年4月，星巴克一门店就因员工歧视黑人引发全网愤怒。如果此事属实，再完美的危机公关手段，也难以将星巴克从全网黑的局面拉回。

但星巴克立即出示了相关内部文件和薪酬数据来证明清白。同时强调会对个别员工的个别行为进行了整顿。并且，星巴克宣布会将全美8000家店铺闭店半天进行反种族歧视培训——这将带来上亿损失。星巴克用铁证的事实、认错的决心以及诚意挽回了自己的品牌声誉。

所以说，危机能够得以缓解的一个充分必要条件就是并没有触及公关的底线，所涉及的“抹黑和负面”并非属实。这是很多品牌在突遇危机时首先要弄清楚的事。

2、有几家企业，在科学挑选代言人？

代言翻车，郑爽并非个例。在媒介传播越来越多元化的今天，艺人代言爆出危机的事件一定会越来越多 。

然而，如何选代言人才更科学？

知萌咨询机构CEO肖明超强调：企业一定要去调研，不要盲目崇拜热度。

企业寻找品牌代言人，本质上是希望能够借助明星的影响力，甚至是他们的权威性实现品牌效益。品牌方选择某位艺人做代言人，并不是仅仅看到他/她的带货能力、号召力和影响力，同时要把明星的形象、鲜明的个性特征和品牌捆绑在一起。毕竟，品牌代言人几乎都是社会公众人物，他们担负着弘扬或者传达品牌价值导向的责任。

但很多企业选择代言人时，只是盲目去关注艺人的流量和人气，并未真正科学评估、调研该明星（艺人）的实际背景。实际上当下不少所谓的“流量小花”“顶流艺人”，一方面是被粉丝效应推高的，另一方面也是商业炒作的结果。

肖明超透露，关于科学系统地建立明星代言的评价体系问题，娱乐营销界已经讨论了很多年，但至今也没有一个明确的结果。另外，在这个快速发展的互联网时代，有的明星火的很突然，商业化运作带来的经济效应也非常明显。这也导致很多企业陷入“只要有人气就得选，只要有热度就得追”的怪圈——这意味着品牌方早晚要承担为这些流量代言人负面买单的巨大风险。

“所以，盲目借势、借流量并不可取。企业选择品牌代言人，一定要参照几个重要指标：品牌精神是什么？品牌的核心价值观是什么？企业想通过明星传递什么样的品牌特征和形象？”肖明超总结说。

2020年4月，知名主持人李湘，就曾爆出被某商家以“5分钟80万元”的出场费请去直播间带货，却在直播时限内一件货都没卖出的消息。商家是否就其产品调性和艺人综合情况做过系统评估？答案不言自明了。

美国科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士，也对中外管理分享了他的看法：企业在选择品牌代言人时，一定要从品牌的核心价值观、品牌定位、品牌调性以及品牌受众入手，去分析艺人的背景、成长经历、艺人“人设”特质，以及过往的代言经历是否和企业匹配，这些都是基础工作。

此外，还要充分考虑到，企业自身以及艺人团队的舆情运作能力。具体来说，企业要建立起对艺人、对品牌的舆情监测和预警机制，保证能够及时预警，而不是出了事再来做危机公关。

以郑爽代言Prada为例，东窗事发后，Prada迅速下架了郑爽的代言海报，这就是典型的只是请了代言人，没有后续一系列事前、事中、事后的品牌形象管理体系——这足以引以为戒。

3、“翻车”后，如何止损？

“真诚的态度和责任感、弱传播、粉丝力量，这三点很关键。”曹虎强调说。

在这个代言翻车已不稀奇的速食营销时代，如何做好预案，以及出事之后如何应对，可能会带给企业冰火两重天甚至生死不同的结果。

曹虎解释道：

首先，一旦品牌代言人出现“人设塌房”的事件，企业一定要非常真诚地面对受众，不要找各种理由逃避责任，要梳理清企业和代言人之间的关系，道出实情。

其次，在传播调性上，要充分显示出“弱传播”的姿态。企业切不可居高临下，站在道德制高点，多站在受众的角度感同身受地去做弱传播。因为在大众传播当中，讲人话、真诚且弱弱地承认错误的形象，更容易被大众接受，反而是高高在上的模样更会激起众怒。

第三，企业不能只是自说自话，也要充分借助和发挥品牌粉丝、拥护者以及关键客户等来替自己说话，为自己发声。

所以，回看同样涉及到“未婚先孕”的问题，歌手华晨宇选择了主动承认，并晒出共同抚养孩子的证据，这种主动、坦诚的态度，而且非常亲民的做法，在事后危机公关的应对和处理方面看，的确是比郑爽团队好很多。

肖明超也表示：消费者在移动互联网时代，最需要的是真诚。Prada立即连夜撤掉郑爽海报的做法，无疑是“立即翻脸”。不仅没有让大众看到一个大品牌的真诚态度，反而让大家见识了一个商业味道十足的企业真面目，这种做法着实是在品牌危机基础上的“二次补刀”。

相反，此时品牌方应该给消费者一个坦诚的“交代”，并不是说你选择的代言人出了问题，品牌也一样有问题，品牌方一方面需要去澄清事实，一方面也应有符合社会情绪的诚恳态度，表现出自己的品牌责任感。

而基于危机公关的理论和实操，陈先红也提醒：目前，企业和社会大众都有一个误解，认为危机处理、危机公关主要是通过引导舆论来重塑形象，这是片面的，更是危险的。可能因为语意修辞不当而引发更严重的第二轮危机。如果代言人出现问题，企业、品牌方应该申明与企业经营无关，与产品质量无关。然后采取“修复策略”，做好企业的形象管理、关系管理和媒体管理。

其实，危机管理领域资深人士游昌乔提出的危机公关5S原则，在此类事件应对上也很实用。

5S即：承担责任原则（Shouldering the matter）（2017年海底捞就“后厨老鼠门”的负面危机应对，就很好做到了责任承担：“我有错，我整改，我的员工我来教育，我来养”）；真诚沟通原则（Sincerity）；速度第一原则（Speed）；系统运行原则（System）（处理一种危机时也要考虑到背后关联的危机）；以及权威证实原则（Standard）（及时争取第三方声音的证实和支持）

4、避免“翻车”，怎么做？

著名企业危机管理专家诺曼·R·奥古斯丁曾说过这样一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。

这次郑爽事件引发的代言危机，不仅“倾覆”了娱乐圈，也足以让企业圈不寒而栗。我们应从中汲取什么经验教训？

曹虎分析：在今天这样多元化、多中心化，同时又是碎片化的媒体时代，我们很难去按照既定的方式去控制和管理企业的品牌形象，也难以去给代言人做硬性的形象圈定，所以这就要求企业要学会去建立一套舆情预测管控和影响体系。“品牌代言人，不是来拍拍代言照片而已，而是要和企业价值观高度吻合。”

此外，曹虎建议企业要重视粉丝关系。代言人要和公司品牌的核心调性高度匹配，这些反过来又会通过个人IP化的形式影响到粉丝，影响到目标顾客。所以，这就要求企业不能再用过去那种简单粗放的广告代言管理方式，而应该用全面而深度的协同合作方式，深度参与到代言人的整合营销体系中。

而肖明超提醒，代言人频出的翻车事件，其实也揭露了品牌方的“流量焦虑”。一方面对代言人期望过高，觉得请到知名艺人，就等于为品牌带来巨大收益，一方面也生怕自己抢不到顶流流量的代言人，担心在企业竞争中败下阵来。但企业的品牌形象和品牌价值塑造是一个长期的过程——这恰恰是需要企业冷静面对的事。

总而言之，在这个精准营销、多元化的时代，品牌方不要去做所谓的完美品牌，选择顶级代言人并把他/她捧上神坛，这样的形象在消费者心中未必是一个好品牌。而一个能够做到平等、真实，尊重消费者感受，重视社会公众，重视价值衡量标准的品牌，才是消费者真正愿意去拥戴的品牌。

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