流量明星“名利场回眸”背后的时尚杂志转型和娱乐圈权力更迭

文|娱乐独角兽  Mia

“脑补了N出爱恨情仇的大戏！”从微博到朋友圈，都被9月6日“GQ智族十年”年度人物盛典之际流出的“名利场回眸”系列肖像照刷屏了。

截至发稿前，该微博热搜话题阅读量破3亿。这组充满高级质感，现场抓拍定格瞬间的“眼神杀”，运用前景构图，与《名利场》杂志每年在奥斯卡After Party 间隙为明星嘉宾拍摄的肖像照异曲同工。除了回眸系列花絮视频外，“GQ超A旋转门”视频也受到热议。

无论是陈伟霆杀手式的犀利，还是文淇暗黑萝莉式的倔强，在让粉丝群体直呼“太A！百万摄影师”集体高潮的同时，也让非粉丝群体被其摄影美感所打动。蔡徐坤、李现、邓伦、朱一龙、王一博、刘昊然……所有一线流量男艺人，基本全部到场，并以此为荣。最终李现获得“年度人气演员”荣誉。纵观整个时尚圈，大概也只有顶刊GQ周年庆典有这么大的能量。

在这场狂欢背后，是时尚杂志的年轻化转型，演艺圈权力的悄然更迭。回顾GQ这十年历程，凭着打造出国内最值钱的公众号成功转型头部新媒体，同样也是至关重要的一步。

时尚杂志年轻化转型：流量狂欢，权力更迭

由于本身是一线男刊，因此GQ十周年庆典也邀请了涵盖流量型和实力派的诸多男明星，这不啻是一场饭圈的“打包狂欢”，也因此获得了比其他女明星嘉宾多的活动更高的关注度。截至发稿前，#GQ智族十年#微博话题阅读破23.1亿。

同任何一场大型活动一样，GQ十周年庆典上明星红毯的光鲜背后，充斥着饭圈的明争暗斗：这个夏天新晋的三大顶流中，王一博、李现到场，而肖战却悄然“失踪”。在相关页面，充满了疑问和不甘不忿。有粉丝解释为他在拍《余生，请多指教》，有粉丝直接对“没被邀请”的评论开撕对骂，或是自我麻醉“这是什么我们没听过”。

另外，整个红毯名单让人深刻感受到了流量更新迭代的速度太快：梁朝伟是港台中生代男星的唯一代表，李冰冰是大花的唯一代表。女星出席不多，不同阶段的流量小生撑起了话题讨论度和热搜。

昔日的四大流量之一李易峰、人气小生井柏然也有出席，蔡徐坤、朱一龙、邓伦是去年的三大顶级流量代言人，而今年，“博君一肖”加上李现构成了“三个男人的夏天”。凭着春节档爆款《流浪地球》迅速从新人晋级为人气小生的屈楚萧，今年以《创造营2019》出道，拥有鹅厂顶级资源支持的R1SE同样也受邀出席。

在这份集齐各个时代流量代表的嘉宾名单背后，藏着GQ进军年轻市场的趋势：去年的GQ年度人物盛典，官博以娱乐化、网络段子化的“沙雕文案”一反时尚媒体“端着”的常态，成功地在年轻市场激起了极高的话题讨论度，成为品牌营销的经典案例。

在今年8月底，GQ宣布九月刊十周年特辑的封面人物选择，也表明了其年轻化的决心。时尚杂志封面向来有“金9银10”之说，十周年特辑更是举足轻重，而GQ给出的最终名单是：陈凯歌、陈奕迅、胡歌、易烊千玺、冯唐、李宁、王景春、侯鸿亮、何炅、张亚东。这是一份涉及影视公司幕后工作者，国产潮牌创始人，音乐人，作家，演员，歌手等各行各业人物的名单，每个人都有高分作品傍身，而易烊千玺则成为其中的千禧一代代表，巧妙地完成了严肃与流量之间的平衡。

将目光投向整个行业，纷纷向年轻市场低头，靠流量带货成为近年来时尚杂志普遍的自救方式。截至9月4日，《时尚芭莎》以R1SE为封面的电子刊销量破148.6万册，销售额破891.6万元，《红秀》以肖战为封面的电子刊销量破99.4万册，销售额破695.8万。

此外，时尚杂志还纷纷开设了主打Z世代的年轻子品牌。《ELLE》推出年轻线《SuperELLE》，《VOGUE》推出年轻线《Vogue Me》，去年10月，时尚集团电子刊《TRENDS时尚》创刊，以蔡徐坤为创刊号封面人物。在上述年轻线中，几乎从来不会出现30+影后影帝的身影，而大多聚焦于流量艺人。过往顶级刊物封面人物坚持的“咖位”和“作品”略显虚无缥缈，及时寻找变现出口成为了更优先的准则。

最值钱的公号：刊例报价130万，年入2亿

在新媒体界，“GQ实验室”是一个篇篇阅读量10万+，多篇百万+的传说，被称为“脑洞之王”，而品牌矩阵号“GQ报道”则在深度报道方面的知名度与“人物”并称。

2017年3月，《GQ智族》杂志旗下微信公众号“GQ中国”摒弃掉了这个“正经味十足”的名字，正式更名GQ实验室，负责人Rocco表示更名意味着做内容的开放：“‘实验室’代表一些不一样的事情，而我们想做点好玩的。”

这次改名也成为GQ实验室改命的转折点。他们开始尝试着减少杂志内容的直接推送，增加更多击中年轻市场情绪G点的“都市槽”和“时代梗”、脑洞更大、网感更强并配以有趣文案的手绘漫画，雅痞形象深入人心。

直到现在，手绘漫画仍然是GQ实验室的标志性主流内容形式，另外，GQ也非常舍得进行人才和内容方面的投资，“GQ给插画师的薪资是业内顶尖水平，一幅插画1000到5000元。”一位时尚编辑表示。其团队中包括海归和北大毕业的实习生。

在成为爆款内容制造机之外，奠定GQ实验室吸金指数的是其制造“爆款软文”的能力。通常公众号赖以生存的广告文关注者寥寥，“一发广告就掉粉”，但GQ实验室却反其道而行之，用广告刷屏吸粉。一个大号的营收通常以3000万至5000万为极限，而据GQ出版人唐杰确认，GQ实验室一个号过去一年的营收已经达到了近2亿，从新三板挂牌公司去年年报来看，有超过六成公司营收超5000万元。To C大号所能达到的刊例报价和营收天花板不断被它打破，品牌主们却愈加疯狂追捧。

GQ实验室为MINI打造的两篇漫画形式合作稿《那一夜，他伤害了他》和《那一夜，老板再也忍不住了》，为宝马打造的《如何一眼辨别对方是否有男／女朋友？》，与沃尔沃合作的《北京各区居民烦恼图鉴》阅读量均达到百万+，每一篇爆款合作文带来的是粉丝增速和品牌合作的爆发式增长，更引领了新媒体行业的选题风潮，被业界当作公关营销经典案例反复分析。据悉，其最新的刊例报价已经达到了130万。

GQ出版人唐杰在今年1月的新榜大会上表示：“2018年我们生产了280多篇10W+的推送，合作品牌超过200个，合作品牌中单价最贵的产品到达了3000万。其中包括很少在微信投放的品牌，比如微信，法拉利，国航。”

在强化渠道分发，PR，做社群等线上运营以外，GQ实验室也在拓展品牌衍生价值。除了将原有栏目“GQ报道”孵化拆解为一个独立的深度报道号之外，他们还推出了主打生活方式的“GQ Live”，游戏式的阅读App“myGQ”，以及视频节目，在线下举办“挺好的”展览。此外，其品牌影响力更变现为知识付费红利：GQ实验室多次推出付费公开课。

“现在GQ的新媒体部是他们最重要最赚钱的部门，甚至反过来给纸刊输血。”有知情人士称。即使是在咪蒙被封号前的鼎盛时期，坐拥1400万粉丝，刊例报价仍然不及GQ高。希望与其合作的品牌众多，而GQ实验室也会有选择地挑选一些契合的品牌。究其原因，宝马、雷克萨斯等中高端品牌以及奢侈品牌更看重粉丝质量与平台调性、“逼格”是否契合，而GQ沉淀下来的用户多为高消费力的中产阶级人群，并以其自身品牌附加值吸引了高净值客户合作。

GQ实验室代表着传统时尚纸媒在转型新媒体的艰难征途中，可能达到的巅峰。此前36氪采访GQ实验室的标题是《也许是世界上最后一个“杂志公号”》。在新媒体洪流冲击下，许多知名刊物选择了停刊裁员调整、全面数字化。2016年，继《外滩画报》、《瑞丽时尚先锋》、《芭莎艺术》之后，《伊周Femina》宣布停刊。2017年12月后，《悦己SELF》杂志停刊。

传统纸媒并不是没有意识到危机。2010年，原时尚集团董事长兼总裁刘江即已要求成立新媒体部门，布局新媒体转型。理论上，杂志转型做新媒体比起从无到有创办一个自媒体号，本身自带品牌效应和粉丝基础，但事实上，转型特别成功的杂志依然少见，大部分仍然是传统媒体思维，对热点和公众情绪反应滞后，没有真正地“玩起来”。不过，无论短视频如何侵占用户时间，微信人口红利如何消退，阅读的习惯依然根深蒂固。好内容依旧被需要。这，也就是杂志公号们的机会。

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