从“后进生”到“引路人”，复盘奢侈品牌数字化转型历程

作者｜郭瑞灵

十几年前， 奢侈品行业对“来到线上”做生意这件事敬而远之。“香奈儿”品牌时尚总监Bruno Pavlovsky甚至公开将电商称为“冰冷的屏幕”，认为只有在实体门店，奢侈品顾客才能体验真正的高水平服务。

如今，情况早已大不相同。

绝大多数奢侈品牌都已入驻电商平台开启了线上旗舰店；GUCCI为了推进数字化战略的发展，与腾讯合作旨在激发物联网、人工智能、数据科学、数字思维等领域的潜能；DIOR在微信内不仅有公众号、礼品卡小程序，每逢节假日也会在朋友圈投放H5广告；LV在小红书试水了直播带货；以游戏为承载，LV、Burberry和Gucci三家都入局了NFT。

而大众能最直观看到变化的，是营销环节的数字化。比如，今年7月Coach将抖音电商作为大陆地区限量潮品首发渠道，同时也是COACH&BAPE系列全网唯一线上门店。今年七夕，SK-II联合京东打造了线上虚拟城市SK-II CITY，给消费者带来线上沉浸体验……

奢侈品牌势头十足地在数字化开疆扩土，俨然已经忘记此前态度是多么冷漠甚至抵触。从墨守成规到积极推崇，奢侈品牌对数字化的态度为何经历了如此巨大的转变？这一过程中奢侈品牌走过了怎样的历程？如果仅从营销环节来看，如今奢侈品牌的功力又究竟如何？

从拒绝“线上”到多平台试水

增长的压力，是奢侈品牌开启营销数字化转型的主要驱动力。

自2014年起，奢侈品牌增势日显乏力。据智研咨询数据，2010-2013年间，全球个人奢侈品市场规模增速均超过5%，但自2014年以来，该数据就开始逐渐回落，直到2016年几乎是0增长。

对于如此严峻的生存问题，德勤发布的《全球奢侈品力量》年度报告明确给出了解决方案：千禧一代已成为主导消费群体，而超过58%的千禧一代习惯通过网络渠道了解奢侈品品牌资讯。因此，奢侈品品牌若想重获生机，把握千禧一代的购买习惯和消费行为影响因素，一切都得从来到线上开始。

一度墨守成规的奢侈品牌们开窍了。

2015年，香奈儿首次进驻奢侈品电商Net-a-Porter售卖高级珠宝系列，2016年又正式推出了全球性电商渠道。2018年，Gucci调整组织架构整，增设了Digital Business and Innovation(数字业务与创新)部门，发力电商、消费者洞察、数字化转型业务。

奢侈品数字化转型浩浩荡荡地开始，而作为增长的重要驱动市场，奢侈品牌在中国的数字营销之路则呈现出了一个独特的探索过程。

早在2012年，轻奢品牌Coach就曾和天猫有过一个月的试水合作，之后匆匆关店。2014年4月，Burberry入驻天猫网上商城，成为首家在中国主流电商渠道上开业的奢侈品牌，不过由于销售数据不佳，Burberry不久后关闭了天猫旗舰店。

前期的浅尝即止，稍有不慎就会缩回试探的步伐。不难看出，奢侈品牌其实还是“端着架子”对电商短暂试水。

直至2016年，奢侈品牌终于下定决心入驻电商平台，谋求新的增长空间。而这一契机源自于中国市场上消费者不断变迁的消费行为。贝恩咨询数据显示，2015年中国内地奢侈品市场规模同比下滑2%，这背后是原因之一就在于跨境电商和海外购物网站的兴起。

2017年，奢侈品牌入驻中国电商渠道的帷幕正式拉开。天猫奢品专门开辟奢侈品专区Luxury Pavilion，彻底打消了奢侈品牌对品牌形象受损的顾虑，就这样，天猫迎来了Burberry、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰等17家首期入驻的奢侈品品牌。2018年，干邑品牌轩尼诗也入驻了京东。

与此同时，在这个阶段与传统电商齐头并进的还有微信小程序。

2017年，Longchamp宣布与微信达成战略合作、Gucci也正式推出微信小程序。但与京东、天猫承载转化的职能所不同，初来乍到，奢侈品牌对小程序的态度并大多是为品牌展示。很多奢侈品小程序只是囊括了限时体验店、新品发布、活动预约、游戏互动等功能，比如Burberry在2017年上线微信小程序后并没有售卖任何单品，而是帮助线上顾客引流到线下门店。

来到电商平台是奢侈品牌迈出的第一步，在这一基础上，品牌的脚步逐步加快，接受以品牌曝光为主的小程序明显要比接受电商快得多。时尚头条网统计，2018年时就有近50个奢侈品牌开通过小程序，当年七夕时有10个奢侈品牌设置了专门的限时体验店。

有了初步的布局之后，奢侈品牌的触角自然开始向凝聚了丰富内容、聚集了海量年轻用户的社交平台进一步延伸。

奢侈品牌最初是以试探性的姿态将先天带有的品牌文化基因、理念带入，试图在主流社交平台找到年轻用户喜爱的表达方式。

一个典型案例，是2018年DIOR为推广马鞍包找来网红李文煊拍摄“探店视频”。这则视频虽然因为和品牌往常风格差距太大而被网友评论是“有了几分淘宝网红的风格”，但这明确体现出了奢侈品牌想要变革、用年轻人喜欢的方式进行沟通交流的决心。

而随着“流量收割机”短视频迅速崛起，先天带有娱乐、明星元素的抖音成为了重点。2018年7月，抖音账号美好印象志就陆续上线了香奈儿、万宝龙广告；DIOR也率先官宣入驻抖音， Angelababy也在抖音平台发布了DIOR手袋的推广视频为品牌引流；年底时，LV在抖音投放了第一个开屏、信息流广告。

在流量作为首要考量因素之外，更多与“女性种草”、“购物分享”内容平台也在奢侈品牌的关注范围里。例如小红书用户以女性为主，年轻、消费能力强、消费意愿高，这是其他平台很难具备的独特客群价值，于是近几年来LV、GUCCI、DIOR也都纷纷入驻小红书。

从传统电商平台到微信生态、社交内容平台，在奢侈品牌看来，每个渠道所能发挥的作用是各不相同的。

比如在图文和视频兼备的小红书，奢侈品牌更倾向于打品牌；而在流量较大的抖音，奢侈品牌更希望其能够给电商平台上的门店带来更多流量进而促进转化。当然各司其职的做法也能使奢侈品牌高质、高效的利用好内容矩阵，在多传播渠道结合下，品牌能够联动多场景，以各个维度渗透用户心智，尽可能放大营销效果。

当然“能够做到”和“实际做到”仍有差距。抖音和小红书的本身营销优势明显，但目前奢侈品的大胆入驻还没有产生特别强烈的反响。从抖音来看，DIOR入驻后所发布的视频大多为产品视频、代言人广告，在发布13条短视频之后，只获得了3.3万个粉丝；LV在小红书发布的108篇笔记后，大多为品牌广告，仅积累13万粉丝。这背后，可能也是因为奢侈品牌还没有真正将小红书、抖音的互动、社交玩法运用起来。

直播、私域、新零售

2020年之前，奢侈品牌迫于增长压力才开始转变，而疫情这一黑天鹅事件则直接成为了其数字化转型之路的“提速器”。

线上渠道成为奢侈品牌的重要出口，奢侈品牌跟进当下数字化营销的脚步也进一步加快。

速度的加快最直观的体现在了奢侈品牌对直播的“接纳”。2020年，Bottega Veneta在李佳琦直播间上线230个手袋，一经上架立即售空，LV、蒂芙尼也陆续在小红书开启直播带货，而客单价相对较低的奢侈品美妆更是成为李佳琦薇娅直播间的常客。

据招商证券的研究报告测算，2019年直播电商GMV总计超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。可观的前景吸引着小红书、抖音、快手等平台加入的同时，也得到了奢侈品品牌们的赏识。此外，沉浸、即时、强互动的直播媒介，也让线下销售受阻的奢侈品牌寻找到了“救急”的新路。

因为奢侈品牌每年的线下大秀也被迫暂停，云直播也就成为2020年奢侈品牌广泛采用的玩法。2月，意大利国家时装商会联手腾讯视频、腾讯时尚开创全新“云秀场”模式，Gucci、Fendi、Giorgio Armani等品牌累计超30场顶级大秀在腾讯视频进行不间断的滚动直播。LV、爱马仕、香奈儿等品牌也将米兰时装周的舞台搬到了腾讯视频。

或许是吃一堑长一智，奢侈品牌明白了曾作为抖音、B站、乃至传统电商的后来者就很容易错过平台的红利期，陷入被动的局面，因此与以往对各个渠道相对拘谨、多次试探的态度所不同，奢侈品牌愿意成为新兴渠道的前行者。例如2020年开年以来，Prada、DIOR和Burberry等品牌就迫不及待的入驻了刚开启内测的微信视频号，成为最早的一批内容产出者。

这种姿态对奢侈品来说无疑是进步的。同时，微信生态与“私域”这一概念相连接，很明显体现出的是当下奢侈品牌在试图跳脱出线上完全以传统电商平台为重的格局，通过强化私域能力的方式，提升精细化运营能力。

这背后原因也不难理解。在互联网用户量大盘增长已经几乎停滞的情况下，对拥有私域的平台深耕细作，就是在吸引更多用户进入私域继而成为品牌忠实粉丝，品牌由此才能够更进一步持续挖掘存量用户价值。

此时数字营销的重点也体现在了以用户为中心的运营能力上。

比如2021年以来，LV 、宝格丽纷纷入驻了京东小程序；在小程序能力已经相对成熟的微信，纪梵希、宝格丽在持续探索小程序内部的社区化运营玩法。在纪梵希小程序内，用户可以上传自己的产品使用心得，与社区内用户互动；在Burberry小程序中，用户可以以点赞收藏的方式标记自己理想的线下打卡场所。

多渠道做私域的好处不言自明，除了协同合作这个老生常谈的优点外，在数据隐私趋严的今天，各个触点、平台数据打通的难度加大，奢侈品牌有必要渗透多个平台，根据不同平台的调性、与不同平台的用户画像生成更为针对性的营销策略，这也是奢侈品在存量时代、数据隐私时代想要生存并成长的必备技能。

此外虽然数字化营销转型的主阵地在线上，但在通过联通线上线下渠道时，奢侈品牌自然也与“新零售”这一关键词相联。

事实上，奢侈品牌来到线上电商平台时就已经算是打开了新零售的大门。但奢侈品有其独特性——线下实体门店是展现品牌“奢侈高端”调性的精髓，也是获取消费者认同感、代入感的关键。因此数字化的转型让奢侈品牌在线下体现得相当多，线上和线下如何更好连接也是重点。

关于线下实体店的运营涉及多个项目和环节，例如包括门店的设计、销售人员的配置、客户关系维持、工具的数字化升级等等。但总体来看，都是要以消费者为核心，通过运用数据和技术手段来让不同职能团队彼此配合实现降本增效。

因此在营销层面，同样是以创新技术和形式升级消费者体验为主。据铱星云商不完全统计，2021年短短三个月的时间内，就有55个奢侈品快闪店开设在北京SKP、上海ifc商场等高端购物中心落地。特别的是，这些线下快闪店并不是简单的商品陈列，而是融合了跨界合作、节日营销等手段。

比如爱马仕打造了全球第一家快闪健身房HermèsFit、FENDI则推出限时咖啡厅等等，囊括了健身、餐饮业态。而为了纪念5号香水诞生100年，香奈儿打造了五号工厂系列，让人可以近距离体验产品的设计生产流程。

越来越丰富的线下场景，让奢侈品牌得以打造不同的消费者体验，塑造更完善品牌形象、品牌理念的空间。

在不断强化线下场景的同时，奢侈品也试图将线上线下渠道串联起来，开发更全面的营销价值。比如，奢侈品牌会主动连接线上渠道去宣传线下快闪店，而精美的线下场景也拥有较高的“成图率”，吸引用户主动线上传播。这样一来，奢侈品牌也得以各取所长，将不同渠道的营销优势综合起来，给品牌营销提供更广阔的玩法，同时优化高企的线上获客成本，在品牌、效果上都进一步优化。

奢侈品牌曾是数字化的后进生，但现在与其他不少行业和品牌相比，在依据品牌调性融入数字化渠道后，其数字化转型已经提前和全面得多。奢侈品牌也是典型的百年老品牌，数字化转型是其自身励精谋变的变革历程，但同样也能够给更多面对年轻化、数字化不知如何下手的品牌以启发。

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