本土女装MO&Co.想变“高级”，从和海外小众品牌联名开始

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在巴黎时装周Coperni 2023春夏系列的秀场上，两位设计师在超模Bella Hadid身上用喷枪直接现场喷出了一条裙子的场景至今仍在时尚圈内外留下深刻印象。

Coperni是2013年由设计师Sébastien Meyer和Arnaud Vaillant在巴黎共同创立的品牌，也是国际时装周上的常客。除了用喷枪现场绘制礼服裙，Coperni还曾在秀场上通过机器狗的表演来表现人类与科技和谐共生的主题，多次引发话题度。

而Coperni最新的合作对象是来自于中国广州的商业服装品牌MO&Co.。双方的联名系列现已在MO&Co.各平台上线，售价在699元到1999元之间，与MO&Co.本身的价格带相符。

本土商业服饰品牌与国际设计师品牌达成合作的情况并不多。实际上，本土品牌往往更偏好流量明星，或是知名IP合作。这样的短期合作往往能在短期内看到即时的销售效果。而与在国内知名度尚偏小众的国际品牌合作，MO&Co.意在拔高自身的品牌形象。

设计上，联名系列结合了Coperni的解构美学以及MO&Co.的牛仔特色和酷飒的品牌风格定位。值得提到的是，MO&Co.为了突出宣传自身品牌的工艺品质，专门推出了MO LAB的工艺内容栏目。6月，该品牌曾在此专栏发布牛仔服饰背后的工序步骤。

关于合作的契机，MO&Co.方面告诉界面时尚，2024年是MO&Co.品牌20周年，该品牌希望再次宣传其“从创立之初就带有的对青年文化，当代艺术与风格保持高度关注的先锋观念”。MO&Co.品牌称，合作过程“非常顺利”，在策划讨论阶段，Coperni两位主理人即答应参与宣发活动，而全系列宣传照由Sebastian掌镜拍摄。

图源：MO&Co.

就在官宣上述合作系列之前，MO&Co.还更新了品牌视觉形象。与此同时，MO&Co.还以全新Logo为元素，将字母组合形成老花图案，并推出了部分印有老花图案的服饰。

老花图案在奢侈品牌中运用广泛，是品牌打造经典标识的一种常用手法，类似Louis Vuitton路易威登的LV交叠图案，Gucci的双G组合图案等等都是典型的例子。更新品牌LOGO和纹样图案已经成为服装品牌想要转型以建立品牌认知度的一种常见方式，美邦服饰旗下女装品牌MECITY也曾有过同样的操作。

图源：MO&Co.微信公众号

但新Logo是否能带来焕然一新的感觉，老花图案的产品消费者到底买不买单还要看品牌力够不够强。

如同众多中国本土服饰品牌，MO&Co.2004年在广州成立时给自己起了一个相当国际范的名字。在那个时代，国际范一定程度上就是高端品质的代表。MO&Co.品牌定价属于1千元到2千元的中端价位带，这个微妙的区间属于大众消费者购买时考虑到价格仍会犹豫，但想到品质和设计又有冲动消费的可能性。

MO&Co.早期乘上的东风是低端服饰过于泛滥，高端产品跨度太大创造出来的中端市场需求，以及彼时“中性风”这样模糊性别的风潮开始流行。这种品牌定位让MO&Co.很容易成为各档位百货商场和购物中心补齐零售板块的一个选择。高端商场仍然需要中端品牌来承接吸引客流的作用，中低端商场需要时髦但不贵的品牌来凸显一定的调性。

这让MO&Co.在全国各地商场广开门店，用线下门店网络在大众消费者心目中形成了记忆点。占了早期线下渠道的优势，再转到线上渠道时MO&Co.也在孜孜不倦地进行营销投放。

MO&Co.经常会和多个明星合作，邀请她们穿着MO&Co.的新系列拍摄广告内容。比如，MO&Co.发布的NOIR系列就与莫文蔚合作拍摄了一组广告片；度假衣裙当季内容推广时，一口气合作了钟楚曦、蔡依林、辛芷蕾、周也等多位明星以演绎不同风格，推送内容还会在广告片下方放上明星同款链接，以促进销售转化。

根据知衣科技发布的行业报告，2024年天猫618上，中端价格带的MO&Co.还拿下了第四名的成绩，排在它前面的是更讲究性价比的优衣库、UR和Zara这几个快时尚品牌。

而在合作明星之余，MO&Co.一直在推动自身和国际品牌的设计联名合作。仅2024上半年，MO&Co.就相继推出了和意大利品牌SUNNEI以及运动品牌Reebook的联名系列，相当于每两三个月就会有与国际品牌的联名系列推出。

如同众多本土品牌，MO&Co.也早就有国际化的野心。界面时尚曾专访报道，2016年时MO&Co.和Edition 10两个品牌已经在欧洲拥有5家直营门店和25个批发业务客户，年销售额是3亿元。两者均进入了Opening Ceremony、de Bijenkort，连卡佛、巴黎老佛爷等海外百货或买手店，主攻英法市场。

但如今，这两个品牌在海外都没有掀起浪花，曾经MO&Co.在伦敦市中心商业街开设的门店也已关闭。而进军海外持续扩张的前提是，MO&Co.至少要把国内的生意大盘先稳住。因此，MO&Co.想在国内通过国际品牌联名提升品牌形象的策略也不难理解。

根据国家统计局的数据，1月到6月的上半年，社会消费品零售总额同比增长3.7%。其中，服装、鞋帽、针纺织品类6月下滑1.9%，上半年仅微增1.3%，不及消费大盘增速的一半。在新潮流更新迭代迅速的情况下，即使是已经在渠道上占优势的MO&Co.也必须持续迭代才能保持竞争力，不被大浪淘沙。

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