任泽平：中国娱乐行业研究报告，造星公司走向何方？

　　意见领袖丨任泽平团队

　　导读

　　近期，虚拟艺人获得了前所未有的关注，人气虚拟艺人团体 A-SOUL 火爆出圈，迅速打破了该领域的各项数据纪录。虚拟艺人的出圈进一步反映了社会娱乐需求升级，多元化、优质化、特色化、细分化的娱乐供给是大势所趋。

　　文化娱乐行业是文化产业的重要组成部分，在满足人民群众精神文化需求，扩大和引导文化消费，带动就业，促进经济发展等方面具有重要作用。我国文化部发布的《关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》提出要提升文化娱乐行业经营管理水平，使之成为场所阳光、内容健康、服务规范、业态丰富、受众多样、形象正面，适合不同消费群体，在公众文化生活中起积极作用的现代文化消费场所。

　　造星公司是满足社会娱乐需求和改善行业生态的关键主体之一。未来造星公司的最终目标应该是营造良好的文化娱乐行业生态环境，为社会带来更高质量、更多元化的娱乐作品，给国民带来快乐，丰富人们的精神生活。

　　从这个目标出发，一是打造成熟闭环而又系统化的“造星模式”，可以让新晋艺人参与到多元化商务活动和演出中，更注重艺人演出质量，在市场的良性竞争中获得成长繁荣。二是迎接元宇宙数字时代，打造具备竞争优势的虚拟艺人是未来娱乐行业发展的一大趋势。三是未来多元化娱乐场景扩充，强IP 矩阵是大势所趋，积极扩展泛娱乐业务，开拓更丰富的娱乐渠道，打造更多元化的娱乐作品和更高质量的娱乐 IP，实现从造星到造 IP 的升级转型。

　　目录

　　1 消费升级推动娱乐升级，“造星”应以时代需求为导向

　　2 造星公司的“系统化”造星之路，开启良性竞争成长

　　3 迎接元宇宙时代，打造具备竞争优势的虚拟艺人

　　4 多元化娱乐场景扩充，强 IP 矩阵是大势所趋

　　正文

　　1 消费升级推动娱乐升级，“造星”应以时代需求为导向

　　近年来，随着人均收入水平的提高，人们越来越重视精神生活的质量水平，我国城镇居民在教育、文化、娱乐服务层面的人均支出也在日益上升。叠加互联网等通信技术的进步，我国泛娱乐行业迎来井喷式的发展，根据弗若斯特沙利文的测算，包括短视频、流媒体直播、剧集、综艺节目、数字音乐、电影、在线文学及动画在内的中国泛娱乐市场规模从2016年的2442亿元增长至2021年的7003亿元，增长近2.9倍，年复合增速高达23.5%。未来消费升级推动娱乐需求进一步升级，消费者可以根据需求选择更专业化、特色化、细分化的娱乐供给，市场也将进一步保持高速增长态势。

　　泛娱乐行业的持续发展让人们越来越关注娱乐作品的同时，也增加了演绎或创作作品的明星及其背后的造星公司的曝光度。但近期明星高片酬、税务问题等对娱乐行业负面影响的新闻日益发酵。这类负面新闻不仅会导致行业形象和社会评价不佳，也严重影响和制约了行业发展。

　　造星或艺人管理公司是娱乐行业的关键主体，也是推动行业生态向好发展的关键，我们认为造星公司的最终目标是为社会带来更高质量、更多元化的娱乐作品，给国民带来快乐，丰富人们的精神生活。

　　从这个目标出发，造星公司的商业模式需要以社会娱乐需求为导向，一是造星公司应该打造闭环的“系统化”造星模式，能够源源不断地让新晋艺人参与到公司安排的商务活动和演出中，更注重艺人演出质量，让艺人在良性竞争中成长。二是迎接数字时代下即将爆发的元宇宙虚拟世界，积极布局“不塌房”的虚拟艺人是时代的趋势，也是一条另辟蹊径的道路。三是积极扩展泛娱乐业务，开拓更丰富的娱乐渠道，打造更多元化的娱乐作品以及更高质量的娱乐 IP，实现从造星到造 IP 的转型才能满足人们日益完善的审美需求。

　　2 造星公司的“系统化”造星之路，开启良性竞争成长

　　我国造星公司的“造星模式”从日韩的造星模式不断升级演进，已经形成自己的独有特色，其商业模式的特点在于：站在较长远的角度进行战略规划，从发掘有潜力的艺人到持续多年的培养机制，再到整合各方面资源提升艺人的形象，是一个分阶段、成系统的工程。

　　以国内头部造星公司乐华娱乐为例，其艺人管理模式涵盖从艺人培训、艺人运营到艺人宣传的整个艺人管理产业价值链：一是严格选拔训练生并对其进行全方位、高质量的课程培训；二是在约3-5年的训练周期后通过各种方式出道成为专业艺人；三是在出道后为艺人安排代言、商业宣传及其他商业货代等商业活动，以及出演电影、剧集及综艺节目等运营，从而帮助其提高商业价值，带来积极的社会影响，从而进一步提升自身的品牌影响力。

　　加强艺人选拔和培养、稳定闭环的“系统化”造星模式，是造星公司实现稳定盈利、分摊舆论风险的出路之一。对行业来说，一方面，稳定闭环的商业模式叠加专业系统化的艺人管理有助于提升艺人的业务能力和水平，提升艺人创作能力，可不断推出新人和新作品来补充娱乐市场的需求。另一方面，该模式通过推出新艺人，来强化现有艺人的危机意识和竞争意识，营造良好的行业生态。

　　对造星公司来说，从收入端看，系统化造星确保收入的稳定增长，全方位开发衍生产品促使收入多元化。系统化的造星使得艺人的基本业务能力与综合素养有一定的保证，为长远发展提供基础支撑，艺人管理公司也可持续推出标准产品；在此基础上公司通过演出活动扩大艺人知名度后，利用艺人 IP 开发衍生品，商业价值可观。从成本端看，系统化的造星能力使得大量艺人在出道或爆红前就已经与公司签订了较长年限的合约。公司对艺人稳定化管理和分成能力较强、经营成本压力较小。

　　类似乐华娱乐这类型的造星公司的成功之处正是其形成闭环的“系统化”造星模式。截至目前，乐华娱乐已先后推出 UNIQ、NEXT 等人气艺人团体及多位人气艺人，签约艺人参演的多部剧集的总浏览量均超过10亿次。对比国外造星公司，韩国著名的造星工厂 SM 娱乐有限公司也是凭借着其“系统化”的造星模式：培育练习生出道成为艺人，并安排艺人商务活动和演出的商业模式，打造出了其赫赫有名的娱乐帝国，旗下代表艺人团体有东方神起、少女时代、f（x）、EXO等。

　　3 迎接元宇宙时代，打造具备竞争优势的虚拟艺人

　　虚拟艺人通过绘画、动画、CG、动捕等技术形式进行制作，在互联网等虚拟场景或现实场景进行演出和商业活动，以商业、文化等具体需求制作培养，本身并不以实体形式存在。虚拟艺人能提升消费者对品牌的认知和信任感，成为品牌商业发展和针对消费者喜好的新切入点。相较真人明星，虚拟艺人陷入负面新闻的概率更低，更能满足人们对明星的完美主义情结。

　　虚拟艺人起源于1962年，2007年初音未来成为世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的现象级虚拟艺人，行业迎来第一波热潮。我国虚拟艺人发展较晚，直到2020年经历了一众艺人“塌房”事件之后，虚拟艺人才获得了前所未有的关注。2020年被称为“虚拟艺人元年”，乐华娱乐联合字节跳动推出了国内超人气虚拟女团A-SOUL，打破人们对虚拟艺人的传统印象。

　　随着元宇宙的不断发展，虚拟世界开始不断替代现实世界的需求，虚拟物品的需求量将逐步增加。造星公司迎接未来的元宇宙时代，元宇宙赋能下虚拟艺人将为造星公司带来新的增长极。虚拟艺人可有效避免明星陷入的身材焦虑、负面情感舆论等问题，实现“不塌房”的承诺。

　　乐华娱乐是国内最早布局虚拟艺人市场的艺人管理公司之一。凭借业内出色的明星管理能力，至今为止乐华娱乐先后通过合作及投资的方式推出了A-SOUL、量子少年及EOE等多个超人气的虚拟艺人团体，成为虚拟艺人管理行业中最出色的公司之一。其中A-SOUL出道刚满一年，全平台粉丝规模 2000W+，成为国内发展最快的虚拟艺人企划。成员嘉然与B站合作推出嘉然B站个性装扮，上架1分钟销量突破1.5W+，单日累计销售4.0W+，打破了全站单日限购销量纪录。

　　4 多元化娱乐场景扩充，强 IP 矩阵是大势所趋

　　泛娱乐包括短视频、流媒体直播、剧集、综艺节目、数字音乐、电影、在线文学及动画等形式在内的娱乐活动。随着数字技术的发展，短视频、OTT平台和音乐流媒体平台的出现，丰富了泛娱乐内容产品的呈现方式及发行渠道。近年来，人们对娱乐作品的需求越来越呈现出多元化和优质化的趋势。

　　从娱乐作品需求的多元化来看，相较以往的电视剧、电影、音乐等娱乐产品，近几年短视频、流媒体直播等泛娱乐产品表现更加火爆，已经成为了公众新宠，抖音、快手等多款短视频和直播产品火爆出圈，引领流量时代。造星公司在时代趋势下需要积极开拓娱乐渠道，以艺人的流量优势打造更多元化的泛娱乐产品。

　　我国多家造星或经纪公司已尝试通过发布创作短视频、参与平台直播活动等形式探索多元业务模式。如乐华娱乐虚拟艺人A-SOUL网上直播多次登上微博、抖音等平台热搜，直播间人气B站登顶，全网话题讨论度超2亿。

　　从娱乐作品需求的优质化趋势来看，生活富裕及素质教育的发展推动大众审美层次提升，而近年来粗制滥造的娱乐作品不在少数，这使得真正能够提升人们精神生活质量、引人深入思考的作品成为社会所需。如《你好，李焕英》凭借时空错位的拍摄手法，让中国式的亲情叙事与价值观再次涌入大众视野，唤起大众对中国传统文化的深度思考，最终以54亿票房的成绩霸榜2021年春节档。

　　造星公司应该加强娱乐创新，强化对娱乐IP的打造，从造星到造IP转型，更加关注作品和IP的质量。美国好莱坞之所以成为全球时尚发源地、全球音乐电影产业的中心地带，正是因为其范畴内的电影巨头打造出了《泰坦尼克号》、《阿甘正传》、《超人》等强IP的经典作品。美国孩之宝公司推出的变形金刚元素融入人们生活的方方面面，IP总价值达到172亿美元。

　　目前来看，国内也有多家造星公司和经纪公司逐渐向打造更强作品IP 的方向转型。例如乐华娱乐目前已打造了《无感》、《我的世界守则》、《Chapter Z》等热销的高质量音乐IP，实现约1100首原创音乐作品的制作，未来也将持续投入，扩大自身的音乐IP库。

　　(本文作者介绍：经济学家)

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