试析广告传播中的明星代言人现象.doc

1、试析广告传播中的明星代言人现象明星代言是把双刃剑，成败案例比比皆是。本文将从商业传播领域一个重要的研究分支说服传播中数个经典理论入手，以心理学、大众传播学和广告学多学科为根基，对明星广告效果进行较系统而深入的解析，以此提醒广告主：只有理智权衡明星代言利弊，才能让巨额代言费花得恰到好处。一、明星代言效果受制于三种因素信仰是一种积极的交流方式，旨在改变他人的信仰、态度和观点。广告是最有效的说服和沟通形式之一.现代人有积极选择和过滤海洋体积信息的愿望和能力。如今，随着经济学的关注，明星的显著优势得到了充分的探索。但通过对明星广告的信息研究和解读理论，出现了一系列制约明星广告效果的因素。耶鲁大学霍夫兰

2、教授领导的研究小组将“信念”纳入了信息传播过程理论，并表示获得有效信息的受众必须经历四个阶段：注意力理解信仰记忆。影响被判刑者传播效果的因素包括媒体、信息、媒体和受众。法国着名品牌香奈儿（Chanel）在二一年选择流行歌星李可可（Lee Coco Lee）担任亚洲讲师，很快引起香港知名人士的不满。香奈儿总是高贵优雅的路线与名人的追求不谋而合，但抒情的气质优美、充满活力、激情澎湃，这与香奈儿固有的形象不符，这是他目标观众无法接受的。2003年，美国空调公司还邀请韩国女演员万志贤（音译）以1000万美元的价格销售产品。这是一个很好的主意。随后，商界人士指出，这项策略证明是失败的：其影响主要集中在3

3、0岁以下的年青人身上，他们并非主要的空调目标群体。从这两个案例可以看出，如果明星、观众和品牌风格不同，那么即使是大品牌的信息也没有明显的影响。受众研究还表明，知识和教育水平越高，受信仰和沟通影响的可能性就越小。如今，精英消费者通常更喜欢公司，但对他们的广告策略有一个普遍的误解，即他们认为利用大明星作为精英形象来支持产品是精英。然而，地平线研究咨询小组（Horizon Research Consulting Group）的未来策略在2005年8月发表在星空影响指数报告（Star Influence Index Report）中，该报告指出，“和行业精英们的表演一样，主要观众是蓝领工人和20世纪4

4、0-60年代出生的教育水平低、收入低的失业者。”不相信权力的信息，面对强调产品科学性、试图唤起观众认知需求的广告信息，明星不如权威专家有说服力。例如，牙膏广告是有创意的。如果你专注于创造“清新宜人的气味”的情感氛围，你可以尝试名人支持；然而，如果把重点放在活性成分的分子效应上，专家的形象比星星要好。因此，在决定邀请明星表演之前，我们必须先考虑广告信息的属性是否适合传递给明星。纸质媒体上明星代言不抢眼 相对而言，明星广告更适宜出现在电子媒体上。电视音画并行的特质，加上多数观众渴求放松休闲和娱乐体验的收看心态，容易使受众被传播者的形象和声线吸引。其结果突出了传播者因素而淡化了信息因素，明星作为抢眼

5、传播者的优势就容易凸现出来。不同于电子媒体信息的稍纵即逝，纸质媒体上的信息让读者可以在充足时间内仔细阅读分析，受众偏爱通过纸质媒体满足信息需求，他们也更容易关注信息内容而漠视代言形象。二、大牌未必是最佳代言为什么公众对明星的兴趣和信任可以转化为对他们产品的信任？红线是如何将明星与名牌联系起来的？巴甫洛夫的经典条件反射原理可以得到合理的解释。目前，这一原理被广泛应用于广告中。在产品以美、美、美反复播出后，被观察的观众建立联系，并让他们积极评价广告。当选择最喜欢的明星来保护广告时，观众喜欢房子和UU，喜欢搬到产品上去保护自己，这引起了一种不可抗拒的信念。在运用这一原则时，应特别注意流行概念和流行概

6、念之间的区别。虽然有些明星曝光率很高，但他们基本上都是八卦。即使这些明星是名人，如果他们能引起观众的反感，那么好的情感体验的来源是什么？即使观众因为明星的人气而关注这个品牌，并在他们身体不好的时候生动地记住他们，他们仍然无法激发他们的购买欲望。明星和品牌对观众如此熟悉，以至于巴甫洛夫可以拒绝说服力。几年前，在电视上，在电视连续剧珍珠笼与中，还扮演了果冻、饮料、打印机和其他产品的辩护角色，在画面隐喻上形成了巨大的对比。它不仅模糊了观众对明星的清晰理解，也引起了观众对明星的不满，影响了话语的效果。当安利选择纽特利取代明星中的明星时，安利认识到许多明星表演的固有缺点。当时，姚明是代表职位的候选人，但

7、广告公司认为姚明发布的广告太多了。如果他代表新蔡磊发言，他将为宣传做出巨大贡献，但这不太可能是完美的。然后他放弃了姚明，选择了另一名篮球运动员的代表。关于品牌，一些研究已经证明，该品牌很受欢迎，其广告影响力远低于新产品和封闭产品。因此，没有明确概念的产品更能从观众眼中的“明星”效应中获益。传统的沉淀、品牌形象的定位和大众化的产品，不仅突出了传承多年的品牌文化理念和内容，而且在没有压力和明星的情况下提高了知名度。三、理性受众不买明星帐因为喜欢花样美男组合F4乐队，所以当我看到他们在超市货架上推销的可乐时，我就暂时买了它。明星偶像的魅力产生了神奇的信仰效果。但是，如果你决定购买一台笔记本电脑，品牌

8、选择通常是在收集和比较不同电脑的价格、性能、配置和客户服务后做出的。利用概率精细变换模型，可以深入分析消费者的不同购买动机。该理论指出，定罪可以分为两种类型：中间途径和外围途径。如果你离自己很近，有足够的时间和认知能力去思考广告信息，那么广告的说服功能是通过“中介渠道”来实现的。在这一阶段，公众积极理解和把握广告传达的重要信息，决定是否接受品牌。相反，当与自己无关的品牌跃入公众视线时，公众是懒惰的。品牌的说服力来自“环路”，即明星、专家、背景音乐，甚至广告中可爱的婴儿和小动物。恒星信仰是通过外周路径实现的，相关度是影响恒星信仰的重要因素。企业应善于预测和分析受众与广告信息的相关性，以决定是否采用明星支持。如果观众想理性地购买产品，与其花很多钱在明星身上，不如做足够的关于信息质量和可信度的功课来做广告。

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