大学生的消费现状：明星效应营销复杂，盲目跟风现象严重

发布时间：2024-12-09 08:26

一、前言

新媒体对社会经济的影响力不容小觑。在这样的大环境下，商家利用现有的网络资源不断精进推广手段。另外，明星代言对年轻消费者的影响力也在不断增强，企业和品牌找年轻的名人为他们的产品代言，以此吸引更多的年轻消费者。然而，大学生作为庞大的年轻消费群体，社会阅历尚浅，对自身的认识有限，容易在眼花缭乱的营销中迷失自我，从而造成攀比消费、过度消费、盲目消费等行为。

此外，由于娱乐文化的冲击，明星所带来的经济效益让商家、娱乐公司看到了商机，粉丝经济也开始进入大众视野，而潮流文化的受众群体与大学生群体特点相符，很容易对大学生的消费行为产生影响。新媒体时代，经济、科技以及社会文化飞速发展，“明星效应”与“粉丝经济”势必共存，并且持续发酵。

二、大学生消费现状分析

(一)明星效应及社会消费现状

利用明星效应营销，指商家通过由明星形象来推广宣传某一商品，使商品能够获得更多的关注，从而更有力地占据市场，并且从中获利的经济利益战略。

目前，粉丝经济行业总值达4300亿元，且呈持续发展趋势。粉丝经济行业持续的市场需求使得粉丝经济的长期发展有盼头。下游行业交易规模增长，为粉丝经济行业提供充足的发展动力。

2020年全国居民人均可支配收入达32189元，比上年增长4．7%，排除价格因素，实际增长2．1% 。居民消费水平的提高为粉丝经济行业市场发展提供了经济基础。而大学生作为最有活力的社会群体之一，他们有强烈的选择感并且以强烈的个人风格追求个性化发展。如今日本和韩国各类偶像和明星文化的火爆流行充斥各大网络平台，在这种大环境的驱使下，“90后”“00后”等人群逐渐成为普通消费者，成为粉丝经济的重要推动者。

三、新媒体时代下“明星效应”对大学生消费的影响分析

(一)新媒体平台与明星群体合作，引导大学生消费

当前，直播带货这一产业高速发展，许多明星也纷纷跳出自己的圈子来分一杯羹，这让平时很少看见自己偶像的粉丝们为之疯狂，既可以买到东西，还可以在弹幕上和自己的偶像互动，乐此不疲。一些当红明星成为品牌的代言人后，即使该品牌的一些商品的价格远超过其自身价值，该商品依然能在上架后很快被一抢而空。在如此昂贵的情况下，粉丝用其强大的购买力，忽略产品本身，选择产品附加的明星效应进行消费。

由此可见，明星通过新媒体平台所带来的影响力是巨大的。在互联网日新月异的今天，明星粉丝会通过粉丝群、微博超话、知乎、豆瓣等很多途径联系起来，他们的日常就是在这些社交软件里发帖安利(网络流行语，指推荐)自己的偶像。在明星有商务活动的时候，就会出现由大粉带节奏消费的现象，大粉在粉丝之间有一定的影响力，加上大粉本身对商务活动的支持，很多粉丝就受其影响，出于对明星的支持，粉丝消费一传十，十传百，以至覆盖整个粉丝群体。

一些粉丝大粉的微博首页或多或少飘着“品牌方很满意，大家下次继续努力”的帖子，他们正是通过这种方式，不断引导粉丝进行更多的消费。大学生无疑是这场奋斗的主力军，相较于初中高中的粉丝来说，大学生具备一定的经济实力和消费能力。相较于中年人来说，大学生多了一丝狂热，少了一分冷静。对商家来说，这样的业绩着实喜人，可对大学生来说，可能会是后悔，毕竟接下来的生活可能会很拮据。

(二)明星效应影响大学生的消费动机

1．粉丝之间的相互影响

在校大学生离开父母到外地求学，关系最密切的就是身边的同学，长期相处中，彼此的喜好也会相互影响，很多人在朋友的影响下也成为明星的粉丝。当周围人都喜欢同一个明星时，一个人的明星产品消费往往会带动周围人的消费。人们一般会有从众消费的心理，处在一个粉丝群体中，大家有一致的目标，圈中的消费行为会互相影响。

2．为了偶像取得更好的成绩

在明星效应非常显著的现在，很多人购买商品不是因为需要它，而是出于对明星本人的支持，他们为了自己的偶像可以有更好的成绩而选择购买产品，这也是现在十分常见的一种现象。一些明星代言的产品、杂志，甚至是粉丝自己出资制作的周边，在开售后几秒便被一扫而光或者是达到很高的销售额。粉丝们通过这种方式来提升明星的商业价值。

3．寻找群体归属感和自我认同感

对“粉丝经济”的解释是，出于对明星本身支持而不是产品本身品质购买产品的现象。比如，我们经常会听到“你买了××代言的产品了吗”“买了这个我就和××明星有同款了”……当代大学生的消费观和价值观并不健全，受明星效应的影响，他们往往会产生“我是××的粉丝，我必须得买商务(指购买明星代言产品，支持明星的事业)支持一下”“买了商务，我才能和其他粉丝融为一体”“我买得越多就代表我越喜欢××”的畸形思想，并以此来衡量自己粉丝身份的资深程度。

4．个人情感寄托

现代社会，大学生日渐成为明星的粉丝主力军，但在校大学生很少有机会可以见到自己喜欢的明星，所以他们将视线转移，通过购买明星产品来排解思念情绪。人们常说“睹物思人”，粉丝也是这样。通过购买产品来缓解见不到明星本人的失落情绪，使他们一看到产品，就能想到自己的偶像。

(三)明星效应影响大学生的消费观

不可否认的是明星效应对大学生消费有着积极的作用，它带动了经济的发展，同时，一些明星会引导粉丝助力公益活动，给大学生带来积极的价值引导。但是，明星效应仍然有很多弊端。比如:攀比消费、铺张浪费现象严重等。大学生是对多媒体平台最为敏感的一批人，也是利用多媒体平台最为频繁的一类社会群体。他们活跃在各大社交平台，对明星在网络、电视、广播以及报刊等多领域的宣传活动，都十分密切地关注着。

但一些大学生没有形成完全成熟的价值观，对明星宣传推广的产品往往会不加辨别地全盘接受，而明星代言的产品往往价格不便宜。因此，使奢靡之风、盲目攀比现象在大学生群体间出现并大范围传播，对大学生的身心发展极为不利。

四、“明星效应”通过何种方式影响大学生消费

新媒体的迅速发展推进信息流动的广泛化，使得粉丝与明星之间的距离大大缩减，这是粉丝经济积极向上发展的主要因素。在新媒体背景下，粉丝经济在模式上也有了一些较大的变化，从最初的个人喜好偏向为理由，在满足自己情感需求的同时，为社会创造一定的经济利益，到现在以网络为承载方直接或间接促进了粉丝经济运营模式的多元化。

(一)服务粉丝平台及其代言推销

新媒体带来了巨大经济财富，越来越多的粉丝平台也开始优化自己的功能设备，为增加收益而吸引更多的用户。以小红书为例，它在短短几年内累积了过亿的用户，它的成功就体现了对粉丝经济的精准把握。2013年上线时，它只是一个单纯的用户分享平台，现在它已经演变成为好物种草平台，很多人喜欢看小红书上的推荐去购买自己没有使用过的产品或者服务。也有很多明星在小红书上代言推销，有些用户就会实物测评，再根据效果来写小推文，为其他的粉丝和用户服务。

(二)粉丝消费使物品价值改变

随着粉丝队伍的逐渐壮大，越来越多的粉丝通过新媒体平台和自己的偶像产生互动，这其中的经济往来就会带动物品价值的变化。以明星直播带货为例，当自己的偶像介绍一款产品时，作为粉丝本能的就会对这一产品产生好感，他们会因为希望和偶像拥有同款而去购买商品。如果是高档奢侈品，物品本身的价值并不会有太大的波动，但如果是性价比高、价格适中或偏低的商品，粉丝们便会去踊跃加单，甚至还会介绍给自己的朋友，这就有可能造成供不应求的现象，从而使物品的价格上涨。

很多商家也会因为这一因素，请明星代言一些滞销产品，从而达到自己所期望的经济效益。由此可见，粉丝可以买到一些真实的好的商品，但也会从对商品的必须要求变成对高档奢侈品的盲目追求，这就导致了一些商品的本身价值被人们忽略，被需求的原因从实用变成“同款”，从而导致物体本身价值变得模糊。

(三)粉丝组织影响力变大

新媒体背景下，粉丝不再是孤军奋战，而是成立了粉丝团、超话、应援委员会等组织。他们因共同的爱好和追求，从个体变成了一个具有强大凝聚力的组织。他们的偶像如果出新专辑或者新电影，组织负责人会号召大家一起购买，从销售额可以体现出偶像的人气，也可以使偶像产生一定的社会责任感，并为了维护社会公众人物的形象和社会声誉，将自己回报国家和社会的这份情感付诸行动，比如向灾区捐款、投身于志愿者的行动中去、呼吁人们做好维护社会秩序安定及保护环境的行为等。从侧面可以看出粉丝组织对社会经济效益的重大影响。

五、正确对待新媒体时代下的“明星效应”的建议

(一)国家加强对明星行业的整治

近几年来，各式各样的选秀节目层出不穷、鱼龙混杂，脱颖而出的有实力派，也不乏道德水准不高的流量明星。越来越多的粉丝为心仪的爱豆“打投”“氪金”，并有“倒牛奶”等事件的发生，此种行为严重违背了社会主义核心价值观，也违反了《中华人民共和国反食品浪费法》，国家在此方面必须尽快实施完善相关的政策，以抵制这种铺张浪费的行为。

(二)学校加强思想教育，让学生更投入学习

大学是传授书本知识的重要场所，大学阶段也是大学生从校园向社会过渡的关键阶段。高校应积极弘扬社会主义核心价值观，把握时代旋律，引导大学生理性消费，以榜样示范、实践锻炼、自我教育的方法，引导大学生将重心放在学习上，把适当的追星消费当作学习之余的放松。

(三)大学生自身坚定立场，冷静思考

大学生粉丝消费现象普遍存在，大多数的学生明白自己确切的需求，进行理性消费，但仍存在部分大学生迷失在追星消费当中。作为新时代的大学生，应该客观理性地对待明星效应，清楚地认识到明星效应的利弊，坚定自己的立场，冷静思考，根据自己的实际需求进行消费，坚决反对攀比消费和铺张浪费。

(四)提倡大学生参与明星倡导的公益活动

如今，很多明星会参加公益活动，由明星引导的公益行动具有很强的号召力，更能得到社会的关注。他们在为公益活动做宣传时，自己也会投身于公益行动中，比如一直在为慈善奔走的韩红，再比如成立了自己的慈善基金会的成龙。通过明星引导的公益活动，大学生能够关注到弱势群体，量力而行地去做更有意义的事。

(五)通过理性的追星消费进行自我提升

当一些大学生想要购买明星产品，生活费又紧张时，会考虑在业余时间从事家教、促销等兼职工作补贴零用。参与这些社会实践有助于提升大学生的实践能力。随着追星时间和程度的提升，一些大学生会购买摄影设备拍摄照片，并自学修图、剪辑视频的技能，这些能力都可以应用到大学的一些活动中。激励自我，培养学习能力，最大限度利用好明星效应。