美团的明星营销，脑洞可以有多大？｜SocialBeta

文 | Jenko

玩转明星营销，美团今年真的可太会整活了。

国庆假期前夕，美团团购携手品牌代言人黄渤推出了一支片子。片中，黄渤做出了不蘸墨写书法、瀑布式倒茶、隔帽洗头三大迷惑行为。还不等问号从观众的头上冒出来，黄渤虚晃一枪，猝不及防地直指美团团购「省」这一品牌优势，主打要让大家都学会假期省钱新招式。

以纵向的眼光来看美团今年出街的各部短片，这不过是美团明星营销「多重宇宙」打造中的又一环。如今明星塌房已经不再罕见，品牌做明星营销像是在城市上空走钢丝。面对巨大成本和风险的压力，以美团为代表的众多品牌在明星的选择上，开始将眼光放到实力派演员身上。理解美团明星营销的巧思和目的，让我们先从年初《像哥一样享受春天》开始梳理。

构筑差异化表达，美团「精打细算」

还记得 3 月份的时候，《狂飙》火遍整个互联网吗？贾冰饰演的徐江成为网友们争相模仿的对象。美团拍摄的短片《像哥一样享受春天》便以徐江这个大哥形象为原型，一口气复刻多个剧中经典情节，轻松搞怪地传达平台「好看」、「好吃」、「好玩」的卖点。

从贾冰开始，美团逐渐实现了美团外卖 × 苏小玎、美团团购 × 黄渤、美团 × 乔杉、美团 × 秦昊的联动，其中比较有代表性的是秦昊所拍摄的《漫长的七夕》。

彼时秦昊作为主角参与拍摄的《漫长的季节》在豆瓣拿下 9.4 的超高评分，他所饰演的龚彪因东北式幽默和立体的人物形象获好评无数。《漫长的七夕》保留了秦昊在电视剧中的幽默形象，换句话说，是龚彪而非秦昊参与了广告片的制作。同时短片整体可以被视作一份针对七夕节约会且是极富用户视角的节日攻略。这份攻略具有具象化甚至是典型的场景叙事，送花、吃饭、唱 K 是当下各个年龄层的用户约会必选的项目，短片借秦昊的追爱经历手把手教用户使用美团实现方便和高性价比两个方面的消费诉求，最终拥有更好的生活品质。

先后牵手热门影视中的出圈明星演绎不同短片，对于美团来说也是面对本地生活领域群雄环伺的反攻。在不断的更新迭代中美团已经有了非常丰富的功能，但仍然有很多用户对美团功能的挖掘还不够充分，随着越来越多的互联网平台驶入生活服务的赛道，置身于激烈的市场竞争中，美团显然需要构建起差异化的品牌表达，让更多人形成在日常消费前先看看美团的「肌肉记忆」。

更何况自今年上半年开始，市场整体的美食、旅游、文娱等方面的需求也在回暖，面对更大的发展空间，吸纳用户、促成消费、留存用户，是美团在执子走每一步前需要考虑的。

这一年以来，美团成功地在短片中让明星和角色合一，向用户展示了平台目前拥有的餐饮、酒店、团购等类目的商家资源，通过不断重复的广告语将「美好生活小帮手」的品牌定位植入用户的心智，强化人们对产品利益点的认知，最终培养起使用美团的消费习惯。除此之外，品牌不断介绍踩着节日脚步更新的优惠打法，也能够借大额优惠这样的利益钩子来实现快速的消费转化。

集结「明星宇宙」，美团探寻本地生活的可能性

从徐江到黄渤，可以看到美团在选择明星时有明显的偏好，即他们都是具有喜剧感的老戏骨。这批老戏骨的演技已经过观众的反复检验，路人好感度很高，但对于实力派演员来说，观众对于他们角色的熟悉程度，实际上要超过对他们作为明星本身的熟悉程度。

因此美团在实际操作的过程中，利用演员在热播剧集中创造的、同时又和美团的业务都有很强的关联性的人物形象来做明星营销，这样既可以规避实力派演员在营销活动中的弱点，又可以借助作品剧集帮助观众对品牌业务有更全面的理解，最终自然而然地集结起了一个「明星宇宙」。

正是因为徐江的经典台词是「什么档次，跟我用的一样」，美团偏偏要为「大哥专属」袪魅，让所有人都能用上徐江同款；乔杉此前在《沐浴之王》中扮演的角色周东海曾获得搓澡技能大赛冠军，美团便让乔杉「留」在澡堂，负责做洗浴中心的推广工作。

在情节的打磨上，美团走的是一条轻喜剧的道路。黄渤在另一部和美团团购合作的短片中，一人分饰男女老少本身就很有喜剧感，其他上新的短片则以章节的形式呈现，整部短片是一个完整的故事，单独将一章拿出来也具有很强的观赏性。很多情节和热播剧集遥相呼应，这就造成了广告片仿佛是电视剧和电影的剧情番外，在热情高涨的剧迷、影迷跟前狠狠地刷了一波存在感和好感。

章与章之间见缝插针的硬广呈现环节，美团倾向于通过洗脑式地重复，快准狠地加深用户对品牌的记忆点。「春游订酒店上美团 超好看/好吃/好玩的酒店 6 折起」、「美团团洗浴 只要 5 折」，有意思的广告片，再直白的宣传也不会让受众觉得厌烦，甚至还有意犹未尽的感觉。

从以往的案例不难看出，美团的明星营销另辟蹊径地选择了和影视作品强联动的方式，借力作品的热度直接了当地将「观众」变成自己品牌的「受众」，加深品牌在大众圈层上的认知。它还将明星置于全新的坐标轴中，充分发挥明星本人的国名度和明星饰演角色的好感度两大优势，带着角色外壳的明星与我们似乎不同属同一个时空，他们对外界日新月异的变化不甚了解，在明星的循循善诱下用户也更愿意去培养新的消费使用习惯。

美团对「明星营销」的关注，最终的落点仍然是对「消费者」的关注。作为平台性质的美团，首要的考虑就是如何盘活手上的资源，让消费者拥有更多好的、新的消费体验来提升打开率和使用率。选取有经典角色的明星来做营销，归根究底是希望利用人物自带记忆点来破除传统的刻板印象和输出品牌的功能服务及价值主张。洗浴中心不止洗浴、手机也可以上美团购买、豪华酒店也不再是「大哥专享」……本地生活服务可以有更多的可能性。

下一部热播的影视作品会是什么，美团下一部脑洞大开的广告片又会是谁来主演，美团集结的明星宇宙步步为营，让广告片变成了彩蛋赚足了期待。有了良好的路人缘，品牌与用户之间的沟通也将会是良性的、细水长流且行之有效的。

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