戴学东丨新媒体时代的舆情管理

发布时间：2024-12-09 04:58

戴学东：高级记者（正教授级），1992年毕业于中山大学中文系，同年进入南方报业传媒集团工作，2008年任南方日报历史上首批首席记者，2017年6月起任南方报业传媒集团新媒体公司总经理、南方舆情数据事业部总经理。近年专注于舆情应对、大数据领域的研究，目前是中山大学传播与设计学院、暨南大学新闻与传播学院的客座教授、硕士生导师。

1 舆情的概念及舆情的产生

什么是舆情？舆情怎么产生？今天和大家交流，很多听众都是华商学院新闻专业的同学，这个话题自然跟新闻有关。以后我们可能会在政府、新闻单位从事相似的工作，会用到这些知识。我今天讲的大部分案例，都是经过精挑细选的，是大家比较熟悉的，多数以高校发生的舆情事件为主。

（一）吃肉吐骨头：高校舆情应对的失败案例分析

我们先看一个视频。（播放视频）这个视频大家看了会觉得很奇葩。这种舆情在以往是不会发生的，因为没有手机，没有自媒体，没有微博、微信，现在不一样了。视频中，刚好这个工人推着这个汤送过去，可能这个汤比较好喝，自己在路上先捞了一块骨头出来啃了一口，然后再把骨头扔进桶里，以为没人看到。刚好就这么巧，有个学生在高处拍到了，发到网上去，引起了舆情。这个事情确实比较怪，所以很多媒体的记者都去采访。舆情出来了，校长怎么回应这个事情？结果是副校长出面接受采访，回应社会关切。他说这个汤，学生还没资格喝，是专门做给老师喝的。这个副校长的回答着实让人感到“奇葩”。所以，这件事肯定要整顿，首先食品监督部门就通不过。校方说食堂是外包的，但即便是外包也不能这样，学校也要把关食品安全，所以处置上首先要停业整顿。更不能说这是给老师专供的，这样回答媒体就很不妥当。

这个学校出了这个舆情以后，马上就找到我们，请我去给学校的领导、老师上一堂舆情课。那么什么是舆情呢？

（二）舆情及其产生的根本原因

舆情，就是舆论情况的简称。作为舆论主体的民众对政治、社会、道德方面的一个取向所产生的一个持有的社会态度，叫做舆情。舆情有正面的，有负面的，还有中性的舆情。舆情本身并没有好与不好。但危机公关面对的舆情一般是负面舆情，正面的舆情是没必要“公关”的。随着新媒体的发展，目前大多数的舆情指的是互联网的舆情。对一个热点事件来讲，从网络上出现到发酵到舆论热议的顶峰，再到它慢慢退热，这才停息。这整个过程中，网络上关于事件讨论的信息都属于该事件的舆情。

举个例子，《西游记》里面孙悟空大闹天宫惹了祸，出现了舆情。老百姓议论纷纷，孙悟空哪里学来的本事，怎么敢去大闹天宫。孙悟空的老师是菩提祖师。菩提祖师没有教好这个学生，教了这样的一徒弟出来，老师有责任。如来佛祖把孙悟空压到五指山，这个事情解决了，这个舆情才平息。这件事也有是教师节版。教师节时常流传这样一个段子，徒弟惹了祸，不把师父说出来就好了，这是菩提祖师讲的。所以我们同学毕业以后，在外面惹了祸，千万别讲是这里毕业的，要给我们学校留点面子。（笑）

舆情产生的根本原因是信息流通不畅，是政府或企业“不讲话、不说话、不认真讲话”，说得过多或者不说都容易出现问题。互联网时代，舆情产生的核心原因，第一是互联网信息严重过剩，第二是个人和机构信息传播不足，第三是人人都有麦克风，个个都有微博、微信，个个都有发言权。

2 高校舆情管理案例深度解析

（一）华南某著名高校的案例

今年7月，《她曾以为自己能逃出教授的手》网上热传，估计大家都看过。5名女性学生举报华南某著名高校社会学与人类学学院的一位教授、青年长江学者。他利用人类学需要到社会野外学习的机会，持续多年骚扰女学生及女教师。文章出来以后，校方并没有主动回应，而是采取删稿的方式。但大家也知道，网上的稿是删不尽的，“野火烧不尽，春风吹又生。”大家换了个网站又来发帖。过了好几天，学校才通过校方媒体回应，说这个老师今年4月就给予了党纪政纪的处分。其实，当时四月份处理的时候，学校如果把这个处分公布出来，以后是不是就没有这个事情了呢？其实也未必，因为学校虽做出处理，但又保护了这个老师，让他继续当教授、长江青年学者，学生气不过了才上网发帖把这个事情闹大。后来学校只能停止这个教授的任教资格，取消硕士博士生指导教师资格，把长江学者的奖励计划也取消了，青年学者的称号也取消了，舆情才渐渐平息。

没过几天，舆情搭车，舆情一个接一个又来了。今天在座可能有学生会干部，大家可以引以为戒。这所大学的性骚扰事件还没结束，学生会任命干部的舆情又出现了。这个任命的公告很有意思，学生会一个部的副部长，享受“正部长级”的待遇，这是国家部委人事任命文件中才会有的。学生会通过官方微信公众号发布了这个选拔公告，在网上引起轩然大波。我们都听过一句教导说，广大青年要立志做大事，不要做大官，但在大学做名学生会干部，就能当上正部长级干部，那大家都趋之若鹜。“圆你部长级的梦”以后可以做这所高校的招生广告了。这个事情在全国引起了很大的反响。事件出来以后，校方也是没有及时应对这个事情，网上舆论观点很多。《新京报》这些主流媒体说，涉事大学不应沉默。凤凰网呼吁，面对丑闻大学不要回避，要给广大网民一个交代。因为校方处理舆情的第一件事情就是去网上删帖，网友把这所大学的校名都改掉了。可以想象这个舆情对这所大学的影响有多大。

（二）某著名理工大学的案例

同一个城市的某著名理工大学也出现过一个舆情。上个月，该大学一名研究生跳楼。他们应对舆情的方式也跟前面案例的大学一样—删帖、关闭评论，妄图压制舆情。互联网时代，舆情一般是压不住的。10月18号早上八点，那个硕士研究生突然坠楼身亡，疑点重重。过了好多天，该校不仅自己沉默，网上曝光以后，面临舆情危机，就写了一篇新闻通稿，写得很扯淡。大家看，新闻通稿里面有这么一句话，我用黑笔给大家特别标识了，大意是其因个人原因选择轻生，所以大家就骂这所大学冷血，缺乏人情味。现在该校一直没有对外完整说明这个事情，来龙去脉还没调查出来，家属也一直在闹，虽然传统媒体没有介入，但互联网上、自媒体上有很多消息。这个舆情给这所大学带来的不良影响也很大。

（三）成都某高校的案例

最近有一段时间，高校的学生会爆发了很多舆情，大家记忆犹新。10月1号，成都的一个学校，学长吩咐社团干部，在那个微信群里@了一下主席，结果另外一个主席官威大发，“我的名号是你能直接@的吗，请各位注意自己的身份，你们这些干事以后对领导要尊重一点，不能随便@，你是什么身份，你是什么位置，@全体成员。”这个事情被发到网上以后，全网舆情爆发，很多学生都在转发，包括我们各位都在转发，说现在的学生会、社团干部官威太大。这个事情一出来，引起舆情，学校里面也就是收缴手机，非领导人员不能到网上去发帖，叫那个人写个检讨。那个人呢，“大数据”学的比较好，写了一篇检讨书，是百度里面抄来的，结果大家把他的检讨书拿来比较，就是百度的一个版本稍微改了一下。这个学生书没读好，舆情没有弄好，还去抄检讨书，这么容易被比对出来，现在也被挖出来了。该校对当事人进行了思想教育疏导，当事人也深刻地认识到了自己的问题并积极改正。所以学校处理这类舆情，要小心谨慎。

（四）北京大学的案例

我们再看一个北京大学的例子。北京大学校长林建华，他很厉害，先后当过重庆大学、浙江大学、北京大学的校长。网上有一个段子就讲，重庆大学毕业的一位本科生，到浙大去读研究生，毕业时又是这个林校长，又到北大去读博士，还是这个校长。毕业之后去找工作，拿了三本985高校的毕业证，校长都是同一个名字。人家老板一看，把他赶走，说是假文凭，怎么三所不同大学的校长都是同一个人的名字？！

这位林校长也出了个舆情。5月4日北大120周年校庆讲话，他在读“鸿鹄之志”时，把“鹄”读成了“浩”。北京大学校长念错字，所以网上的舆情铺天盖地就出来了。过了一天，5月5日，林校长自己洋洋洒洒写了一封1000多字的道歉信，发在北京大学的网站、微信上面。信里讲了一堆理由解释为什么他读错字，他说因为他是文革以前读的书，学理科的，文科也没读好。但此文的后面还讲了一句话：焦虑与质疑并不能创造价值，反而会阻碍我们迈向未来的脚步。这句话引起了一个更大的舆情。

本来这件事情老百姓看来都很正常。读错字很正常，我们的诺贝尔文学奖得主莫言，大作家，他一样被读者抓住把柄。有个杂志叫《咬文嚼字》，它经常找中央电视台播音员的差错，这个字读错了，那个字读错了。它就抓住莫言的几个错别字，给莫言写信。莫言说，你挑得很对啊，非常感谢读者提出我的错。莫言还讲，自己小学都没毕业，能有现在的水平是读者对我的爱。所以他道歉，读者还有什么话讲呢？这不但无损形象，反而赢得不少形象分。

但林校长这件事情出来了以后，王思聪跳了出来。王思聪是王健林的儿子，号称娱乐圈的纪委书记，他马上发微博，说校长发这个东西出来不应该，人类的智慧难道不是起源于质疑吗？身为北大校长，你是不是树立一个老师也无需备课的榜样。王思聪微博粉丝很多，王思聪也一般不删微博。王思聪这个微博发出来了以后，我们南方舆情数据研究院相关数据显示，校长道歉文章发布三天后，负面评论比由原来的3%一下子上升到30%。我们的网友还很厉害，把校长自己写的道歉信里的错别字给找出来了，标点符号用法不当也圈出来。所以这封信，确实是他自己写的。念错字本来是一件小事情，却引发了这个大舆情。

我们来分析一下，北京大学、五四、120年校庆，各种不一般的舆情关注度，所以回应舆情要快—天下武功，唯快不破。现在最快用四个小时，把一切舆情解决掉。

（五）高校如何应对舆情

第一，天下武功唯快不破，一定要快。你不快点讲，别人就会乱讲。第二是态度要诚恳，态度甚至比事实更重要，姿态要尽可能放低。事情出来了，先出来道歉，痛改前非。妥善应对媒体，不能贿赂媒体，也不要躲避，也不能打压，也不要回避，口径要统一。应对一件事情，信息要统一，统一由学校新闻发言人出来回应。新闻发言人经过训练，应对起来有一定技巧。我们做好舆情监测，做到知彼知己，百战不殆。南方舆情是专业的舆情监测机构，通过大数据爬虫技术，可以全网搜索微博、微信、论坛上网友的一些看法、观点、疑问。把这些数据找出来以后，才能进行有效应对。

3 政府机关、企事业单位的舆情管理

前面讲大学的案例，现在我们来讲政府机关、企事业单位舆情管理的案例。

（一）西安市与南航的案例

大家都知道，现在我们买完机票以后，可以自己在微信里面选座位。只要选得早，想要靠窗的、靠走道的，随便选，当然，经济舱的不能去选头等舱。西安市去年几十个党政干部，要去外面考察，就打电话去订票，订票的也很牛，首先要求保密，说我们是大规模出行，你们不能透露我们的行踪，我们这六十几个人，要跟普通乘客进行一定的隔离……

这单大生意被南航的员工写成先进事迹，网民找了出来，抓到里面的把柄，特别是与普通乘客进行一定的隔离这句话极为不妥。党的十八大以后，“八项规定”出台，要求干部出行要和老百姓打成一片，要求干部出行不要扰民。只是副省级干部还要跟普通乘客进行一定的隔离，所有网友闹翻了天，引发了舆情。

南方航空组织应对这个舆情，首先写宣传稿，回应这个稿，说是误发。再和新浪、腾讯沟通，把稿撤下来。后面又出来回应，说西安方面没有要求都在前十一排，他们要三十一排到五十八排之间，订票的时间是七月二十九号下午，它前面讲七月二十六号下午，这前后时间又不一样，说多错多。西安市没有提出来座位的要求，也没有提出和普通乘客进行一定的隔离，这个是南航个别人员没有完全了解具体事实的情况下，草率编的，与实际情况不符。南方航空自己出来背锅，说事情跟西安市政府无关，这是南航自己的差错。其实大家都知道，这是南方航空精心制作的一篇表扬稿，肯定不出差错了，是没办法，一定要否认。南方航空遇到这个舆情，又是先删帖，给了公众更多的想象空间，为舆情推波助澜。第二个是前后矛盾，失去了可信度，宣传稿说第一次坐是前十一排，第二次是在三十一排到五十八排之间，订票日期与之前日期也不一致，说多错多，也不可信。这就是南方航空存在的应对问题。有错在先，应先承认错误，诚恳解决问题。

西安方面也出来回应了这个事情，写了一篇稿，详细总结听取有关网络舆情汇报，表示要加强干部作风内部监督，感谢媒体对西安干部作风的关心、帮助。稿子发出后，底下的群众评论都是吹牛拍马的语句，大家一看这是西安市政府有组织地找了一些西安的公务员去底下贴了那些文章。西安团市委专门发了篇文章，要求广大青年网评员、网宣员、网络志愿者集体转发评论，对事情进行澄清。网民就画一幅漫画讽刺这帮人，所以，舆情再次发酵。

（二）碧桂园的案例

同学们说不定都知道这句广告词，“碧桂园—给你一个五星级的家”，在座各位也有人住了碧桂园的房子。今年6月开始，碧桂园很多负面消息，连连发生，有起火的，有意外事故的，这么多舆情连连发生。碧桂园的老板受不了了，把一些的主流媒体、网络媒体请到碧桂园顺德总部。媒体去了三天，碧桂园包吃包住包机票，五星级酒店，到长隆去玩，向每个记者送了一些礼物。这个事情马上被人家发到网上去了。现在都管得很严，记者严禁拿红包。所以这个负面舆情越搞越大。媒体记者来采访，应该讲讲为什么会出现这些安全事故，以后怎么整改，不是去解释碧桂园被外界妖魔化如何如何。这种舆情处理方式就很容易再度引发一个强烈的舆情。

4 舆情应对的时机与态度

（一）应对时机

马蓉的事情发生在2016年8月，当时巴西奥运会正在举行。王宝强凌晨12点多钟发了一条微博出来。这条微博，王宝强把自己写得很惨，说自己很老实，夫妻间相亲相爱，在生活中对朋友对家人都很负责，没有任何不妥，现在马蓉给自己戴了一顶绿帽子，还是和经纪人给自己戴的。所以现在和她离婚了，自己尽量做到一个好父亲，让两个孩子能有一个平静的生活，也希望广大影迷以后继续关心支持。这个事情一出来，奥运会没人看了，大家都很关心宝宝的宝宝是不是宝宝的宝宝，王宝强当演员拍戏赚的钱到哪儿去了，是不是都被马蓉给搞走了。其实王宝强知道他老婆不是当天晚上12点才出轨，但他为什么要选择这个时间发微博，新媒体时代这很有讲究。

其实王宝强很厉害，他有高手在他后面指点，自己发料主动说明情况。很多明星离婚出轨，媒体议论纷纷，闹得满城风雨，当事人才出马说明，流言已经满天飞了。最有名的“狗仔”就是卓伟，号称“天下第一狗仔”。他拍明星很厉害，全副武装偷拍，非常辛苦，一个事情他跟半年都有。明星去哪里，他就化个妆开个车跟到哪里，坐飞机什么都跟，结果拍了很多猛料。所以王宝强主动示弱，主动出来，就获得了舆论主导权。舆论支持弱者，如果这份离婚声明是马蓉提出来的，网民就会指责王宝强是陈世美，现在王宝强是抢先发布说自己是受害者。深更半夜12点发微博，很有讲究。凌晨12点多钟，报纸已经截稿了，等着在印刷厂开机了。一般来讲，12点钟马蓉的团队都已经睡觉了，他们也不知道王宝强这个时候会发出来，所以马蓉要找人反驳这个东西，已经来不及了。所以，从当晚到第二天上午，网络上面铺天盖地都是王宝强的声音。这就是深更半夜发这条微博的讲究。

（二）应对态度

新媒有很大的优势是速度、宽度、互动。新媒体的速度大家知道都非常快，可以随时随地直播；宽度，它的内容有海量，今日头条天天给你推送，什么东西都有；还有一个互动性，微博、微信随时随地都可以互动。如果你们以后在单位打理官方微博，就一定要注意这个互动度，注意尺度和技巧，跟读者、网民互动，不能随意乱来。越来越多的官方微博、微信，因为不规范，引发很多舆情。

丽江，我们很多人都去过那里。去年丽江被国家旅游局整顿，给予警告和责令整改。结果他们跟网友互动的时候，骂网友你最好永远别来。网友就把他们的微博截图全部发到网上去，引发了大批网民的关注。他们第一时间出来回应，说这个是假的，没有讲过这样的话，网民就把截图都发到网上去，令人无法反驳。最后，宣传部副部长违纪立案，区委宣传部向区委检讨。这就是自打耳光，跟网民的互动没搞好就惹出了大舆情，给地方工作带来了很大的被动。所以，官微不能太情绪化，讲话也不能夹带私人感情，表达个人观点。

今天就跟大家分享这么多，讲得不好大家批评指正，谢谢大家！