观点｜流量明星＋粉丝经济的市场怪圈，是如何形成的

作为流行文化的代表性符号，流量明星凭借庞大的粉丝群体，迅速赢得了商业资本的青睐，市场上兴起了流量明星的代言热潮。无论是奢侈品大牌还是普通品牌，流量明星代言随处可见。诸多企业品牌追逐、签约流量明星，甚至出现了同一明星代言数十个品牌的现象。流量明星代言红极一时，粉丝经济的确也带来了可观的回报，但也引起了很多值得深思的议题。企业方面，代言效果和代言风险始终充满不确定性；明星方面，个人选择与粉丝意志、商业利益与偶像责任难以平衡取舍；受众方面，粉丝与非粉丝受众观点不一，群体消费文化崇尚弊端初显。

流量明星成名速度快，在代言市场中，每隔一段时间就会产生一两位品牌“宠儿”，集多家品牌代言于一身。这对于明星来说是商业价值得到认可的体现，但对于企业品牌而言，却很难将该明星单一绑定成自己的代言符号。明星个人也很难演绎众多不同企业的品牌内涵，同质化的宣传方式使得明星代言的辨识度下降。另外，流量明星存在热度不稳定的风险，偏好这种宣传方式的企业在利益驱动下，往往追逐“热度”频繁更换代言明星或者与多位明星开展合作，那么代言产品就会贴上不同的“明星标签”，明星之间的差异更容易使企业品牌形象模糊。

流量明星庞大的粉丝基础是企业签约代言的主要原因之一，然而粉丝“粘”的是明星而非代言产品，当粉丝结构与产品用户不一致时，企业便难以建立产品黏性。例如，保险、汽车等传统行业的目标用户多以理性、收入稳定的社会精英人士为主，流量明星代言对于这类人群理性消费决策的影响微乎其微。这类企业之所以启用新生代流量明星更多的是宣传造势，让“传统”、“正经”的产品提前进入年轻粉丝群的视野，为了赢利企业又通常采用“明星定制”、“粉丝专属”等噱头，大量营销投入配以少量的产品投放，这种短期“割韭菜”的做法既不利于品牌形象树立，也无益于长期用户忠诚的形成。

从消费决策来看，明星代言仅是人们获取产品信息的一种途径，它对人们购买行为的影响因决策类型而变。例如，对于矿泉水、香皂等常见必需品的简单购买，人们“想一想”就能做决策，并不会过多关注外界代言信息。对于外卖、打车等平台的使用，人们早已形成“平台黏性”，平台间的转换更多受到优惠券等促销方式的影响，并非明星代言。此外，非粉丝用户对于电脑、汽车等复杂产品的购买都会表现出极大的理性，明星代言除了引起 “注意”之外，对于复杂决策中的“兴趣激发”、“欲望刺激”、“行为改变”等后续阶段的影响非常有限。

研究表明，明星的吸引力、可信度以及与品牌的匹配度都会影响人们对其代言信息的接受程度。对于流量明星而言，“流量”是反映其自身吸引力的主要指标之一，然而，当“流量”计算靠人工刷量、专业机器人程序操纵等掺杂造假时，就会虚夸明星吸引力。流量明星代言的产品越多，就越可能存在不了解或从未使用过该产品的情况而陷入“可信度”挑战，面临虚假宣传的风险。另外，流量明星也因年纪尚轻、职业发展不确定而造成“人设”不清晰，代言产品时更易出现与品牌形象不匹配而引发争议。

事实上，流量明星代言品类过多，不利于明星形象构建。从名人资本生命周期看，流量明星的成名处在初期阶段，产品代言都将成为明星个人的相关联想，进而构成明星形象的一部分，过多产品品类的代言，品牌形象差异较大，引发的庞杂品牌信息并不利于明星形象的构建。而且，代言品类越多，越可能出现代言产品的选择不慎抑或代言企业的危机事件，明星则会面临“一损俱损”的尴尬窘境，处理不当也会影响明星自身口碑与个人形象。流量明星代言的产品常常充当了明星与粉丝之间互动的媒介，粉丝们出于对偶像的爱，会有意识地参与到明星资本形成的过程中，他们通过群体力量大规模购买代言产品以提高自家偶像的商业价值，这也导致流量明星对于粉丝的过度依赖。这种依赖助长了饭圈文化的不良风气，偶像的“一举一动”都被粉丝们高度关注着，明星们不得不在私生活以及艺术作品选择上变得小心翼翼，其自身发展也因粉丝依赖而受到限制。流量明星作为公众人物，拥有强大号召力和影响力的同时，也肩负着公众人物的社会责任。在流量明星粉丝中不乏未成年的学生群体，他们在价值观形成中容易受到偶像以及粉丝群体的影响，其“过度消费”、“炫耀消费”等都是不合理的消费行为。流量明星不能仅仅出于商业价值的考量而忽视未成年粉丝的特殊性，代言中呼吁年轻粉丝理性消费，以及宣扬合理的消费价值观才符合公众人物的形象设定。

事实上，这些年来，关于流量明星的社会问题已经引起广泛关注。商品拜物教异化粉丝和偶像的关系，引发诸多社会风险。一方面，普通消费者作为理性经济人，根据实际价值和功能购买商品，而粉丝多基于对明星的狂热情感进行消费。粉丝投入情感劳动，也付出大量的金钱和时间为偶像应援、打榜。粉丝与偶像之间的关系被物和物的关系所遮蔽，发展为马克思所说的商品拜物教。另一方面，粉丝通过提高偶像代言产品的销售业绩来获得身份认可。粉丝社群以内部集资、众筹等方式大量购买明星代言的产品，这些购买行为并不是出于消费需求，对于粉丝个人和产品本身而言都是一种严重的资源浪费，而这种粉丝财力的比拼更是引发了年轻群体的信贷风险。

在粉丝的非理性购买中，商业机构和粉丝组织合力构建了“消费即支持”的行为标准。代言明星通常有职能全面的非官方粉丝社群，与经纪公司或商家合作，促进偶像发展。粉丝社群在意见领袖的管理和维护下，进行系统化的分工和追星行为。社群中的粉丝购买行为由意见领袖倡议推进，并作为检验是否为“真爱粉”的重要评价标准。在这种群体性舆论的压力之下，很多易受影响又渴望被接纳的年轻粉丝被裹挟着，进行明星代言的产品消费。这种蔓延在粉丝群体中的物质主义和消费主义，不利于粉丝形成正确的价值观与消费观。

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