从明星案例看危机公关的黄金律

　　国际巨星章子怡最近深陷“诈捐门”，声誉严重受损。作为公众人物，除了事件本身的道德判断外，“丑闻”也是对本人和所在团队危机公关能力的大考验。处理得好，负面影响可降至最低；处理不好，则会被媒体和公众穷追猛打，落得身败名裂，葬送大好前程，这在国际上不乏先例。

　　章子怡“诈捐门”还没完

　　国际巨星章子怡最近深陷“诈捐门”，名誉严重受损。其不高明的危机处理方式，又使事态继续扩大化。

　　１月２２日，一则名为《章子怡，地震善款用在哪里？》的帖子开始在网络风传。帖子称，章子怡在２００８年汶川大地震期间宣布过的多宗捐助善款，只兑现了一部分。随后网民启动“人肉搜索”发现，章子怡当初承诺捐款１００万元，但中国红十字会账面显示只到账８４万。该贴继续跟踪章子怡在海外为地震筹款一事，并引述报道称章子怡当时共筹得７００万元人民币，但其基金账户上显示只有４万余美元的款项。

　　１月２８日，沉默多天的章子怡就捐款事件发出声明称：“由于大部分善款都是国外的好心人口头答应的捐助，在追款和落实的过程中是非常艰难的。”“当（援助）项目一切就绪的时候，我们会对外如实公布，一切账目明细都会公开化。”与此同时，其经纪人纪灵灵则向记者群发短信称：“有人故意找麻烦。”有专家分析认为，该声明由于没有第三方证人，没有说服力。“国际章”成为“国际脏”的传言四起。

　　另据媒体２月８日报道，经纪人纪灵灵正式向公众道歉，称捐款差额的１６万元已经补足，是内部管理问题导致。

　　不过对于其在国外募捐的善款明细和去向，公众和媒体仍疑问多多。

　　专家分析认为，章子怡反应太慢，应该在第一时间出面说明道歉。经纪人群发短信所称“有人故意找麻烦”，却又不说清楚谁找麻烦，为什么是找麻烦，反而制造了新的舆论压力。

　　接下来的危机公关中，章子怡不应再继续遮掩和沉默。危机公关第一步就是要对事实本身迅速作出回应。

　　老虎·伍兹迟来的道歉

　　公众人物在影响较为恶劣的事件中公开道歉，是最好的危机公关。当然，道歉需要勇气，也需要艺术。

　　去年１１月２７日，美国高尔夫球巨星老虎·伍兹出车祸，手机短信牵出他对妻子不忠消息以来，媒体就密集跟踪报道他和他全家。迟至当地时间今年２月１９日，伍兹才在电视上首次对婚姻不忠一事发表公开道歉，而在这３个月中，媒体穷追猛打，陆续被曝出其情人达１９个，名誉扫地。而伍兹的“我让家人失望了，我为自己的违法行为真心忏悔。我未能忠于我的价值观和行为准则，对不起我的家人，我不是一个毫无瑕疵的人”的道歉，如果能早些来，相信早已息事宁人，也不至于伤害更多与他有关的女性。伍兹的道歉是继美国前总统克林顿承认与莱温斯基发生“不正当”关系后，最引人注目的“认错转播”。全球数千万观众通过直播观看伍兹念讲稿，就连股票交易员也忍不住抬头瞅瞅电视机。

　　一些专家对伍兹的诚实行为表示赞赏，但更多的民众质疑，伍兹并非真正忏悔，充其量只是公关作秀。车祸发生３个多月后，伍兹“姗姗来迟”地宣读“道歉书”，这确实让人怀疑他的诚意。雪上加霜的是，伍兹的泰裔母亲不但不反躬自省，反而斥责小报把儿子当成罪犯。“虎母”可能有所不知，公众对于明星有自然而然的道德要求，因为他们占据了社会资源的顶端并具有“引导”青少年的能力。伍兹的躲躲闪闪、桀骜不驯，最终落得名誉扫地。

　　酒井法子玩失踪形象大毁

　　在日本，酒井法子这个清纯玉女形象也是毁于一旦。与上述相似的是，她也和伍兹一样“躲猫猫”，最后迫不得已才道歉。２００９年８月３日，当日本媒体爆出酒井法子的丈夫高相佑一持毒被捕，酒井法子失踪的消息时，无数酒井迷为偶像行踪揪心，却没人能猜到此后大白于天下的真相：酒井法子也是瘾君子，所谓失踪，只不过是为了逃避尿检。８月８日晚上，她在律师的陪同下，向警方自首。日本警方当天晚上１１点表示，酒井法子承认了犯罪事实。酒井法子随后的鞠躬和道歉，并没有换来粉丝们的同情。偶像坍塌，粉丝们如梦初醒。近来的问卷调查显示，七成日本民众不赞成酒井法子复出。

　　菲尔普斯道歉比游速还快

　　知名运动员菲尔普斯在这方面做得就胜人一筹。２００９年２月１日，英国小报《世界新闻报》惊曝他吸食大麻。那张吸食大麻的照片迅速传遍世界各地。菲尔普斯面对丑闻的反应一如他２００４年前酒驾被捕之后那般快捷。菲尔普斯承认吸食大麻，并公开道歉：“尽管在游泳池中取得了成功，但我做了一件与年轻人身份不相符的事，辜负了人们对我的期望。”他承诺今后不再发生类似事件。当吸毒丑闻曝光后，菲尔普斯的妈妈备感失望，在一档节目中甚至面对镜头留下了热泪。在菲尔普斯发表道歉声明后，美国奥委会表示，“菲尔普斯应起到榜样作用，遗憾的是，他未能履行这样的责任。”不过，美国奥委会话锋一转，“菲尔普斯已承认犯错并道歉，确信他依然会成为伟大的奥运冠军楷模。”丑闻曝光后，菲尔普斯及时公开道歉，获得了谅解，而他母亲的泪水也博得了不少同情。现在，不少粉丝仍坚定地支持菲尔普斯。

　　“越隐瞒，事情就会越严重”，这句话实在是至理名言，无论是个人，还是公司，都应该从中有所体悟。

　　郭富城丑闻中全身而退

　　在香港，以前的明星记者招待会，不外乎是唱片公司或电影公司代为安排，宣传性质大于一切。但近年来，由于媒体越来越喜欢报忧不报喜，明星艺人召开记者招待会的任务，也往往变成只有一个，就是让艺人澄清一些负面报道。

　　１９９９年，香港著名明星郭富城在事业发展得如日中天之际，突然遭遇一宗桃色影带事件风波。当年年初，郭富城到澳大利亚登台时，与初识女子克里斯蒂在酒店约会，过程被偷拍下来。后来事件扰攘了好几个月。

　　毫无疑问，这事件的发生是当事人郭富城始料不及的。不过，郭富城在事件的处理手法上得体，结果化危机于无形，最后成功在丑闻中全身而退。他的成功策略是：

　　尽早回应。当事情曝光后，郭富城立刻召开记者会向传媒讲述一切，这无疑有利获得记者和公众人士的了解。

　　坦诚面对。当危机发生时，切忌向媒体说大话。当郭富城召开记者会时，他断然不敢编造故事，最多只引用一些模棱两可的解释。

　　有备而战。在整个记者会上，郭富城每段说话，都是早有部署。而且，他在记者会上，也毫不放过任何机会去表现自己深情的一面，试图获得社会和粉丝的支持。

　　主动跟进。在事件发生后，不断主动向传媒交代事件进度，指出他们的律师已成功向澳大利亚法庭取得禁制令，制止事件中的骗子发放有关录影带，如此的透明度使传媒慢慢失去追打兴趣，甚至用“君子风度”等字眼形容他的表现。

　　相比之下，２００８年在香港娱乐圈发生的裸照风波，则是香港明星处理危机事件的一个负面教材。

　　自从２００８年１月底，第一张疑似艺人的不雅照片在网上流传后，“不雅相片”风波一直成为香港大众市民茶余饭后的讨论话题。但事件大部分主角在面对这次危机时，都表现得不知所措，诚惶诚恐，纷纷逃避舆论压力。其中，主角之一的陈冠希，直至事发２０多天后才作出回应，但已无补其形象受损。

　　其后，当一众疑似淫照女星回避公众时，事件女主角之一的阿娇，第一位挺身出来回应，本应勇气可嘉，但最可惜地是，她在记者会上竟然以“天真论”为自己的过错推卸责任，这明显犯了谦虚认错及呈现悔意的避讳。香港公关界专业人士说，及时地公开回应，说真话是危机管理中最重要的黄金守则。

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