名人美妆的“去名人化”困境

发布时间：2025-04-26 15:19

正如乔布斯之于苹果的哲学：真正的品牌，应该在创始人消失后依然永生。

在美妆行业从流量与功效战争进入到品牌力战争的下半场，或许只有敢于「去名人化」的名人美妆品牌，完成将明星流量转化为品牌资产的进化，才能真正穿越周期。

海莉·比伯拟出售Rhode

近期，据外媒报道，美国模特、网红海莉·比伯(Hailey Bieber)正在考虑出售其个人美妆品牌Rhode，此次交易的估值将超10亿美元（约合人民币73.07亿元）。知情人士表示，摩根大通和Moelis正在就潜在交易进行咨询。

2022年6月，海莉·比伯创立美妆品牌Rhode，主打科学、极简和真实。品牌首推保湿精华、面霜和唇部护理三款单品，以16-29美元（约合人民币117-212元）的定价瞄准大众市场。凭借海莉·比伯的名人效应，Rhode在上市11天内销售额就突破了1000万美元（约合人民币7299.20万元）。

其中，多肽润唇膏更是成为明星单品，品牌仅创立一年，该唇膏便销售破百万支，贡献1600万美元（约合人民币1.16亿元）销量。据外媒报道，2023年，Rhode以1.2亿美元（约合人民币8.76亿元）的销售额，超过Rihanna创立的Fenty Beauty品牌同期表现。

到了2024年，一款“手机壳”的横空出世，让Rhode风头正盛。

去年2月，Rhode创新推出一款能够在后盖容纳一只润唇膏的手机壳Lip Case。“唇膏壳”售价35美元（约合人民币255元），唇膏则需单独购买。上市后，该款手机壳立刻成为席卷互联网的“现象级”爆品，首批25分钟告罄。

热度持续扩散，不仅网络上流行起“手机壳卡万物”的梗，该爆款也吸引了诸如豪车保时捷、食品巨头亨氏Heinz等品牌下场联动营销，推出“车钥匙手机壳”和“番茄酱手机壳”等。

有声音指出，“唇膏手机壳”的跨品类试水，拉高了Rhode的品牌溢价，或许也让海莉意识到自身更广阔的时尚商业潜力。

要知道，在推出手机壳之前，Rhode在美妆领域的产品售价属于大众价格带，而售价高达255元人民币的手机壳，则在手机配饰领域属于高端价格带。

“一方面，这次尝试，或许启发了海莉从美妆向时尚、潮流领域的转型；另一方面，名人品牌在初期阶段主要依靠个人IP，后期长期发展则需要更专业化的资源介入，明星创始人的‘退位’是不得不面对的问题。”一位业内人士谈到。

他分析，“退位”或是创始人保留部分股份，与一个家更专业的公司一起经营；或是全身而退，实现品牌的市场资本化运作。“海莉或许想将Rhode在高估值阶段售出，为其日后的新时尚事业积累资本。”

名人美妆加速“变现”

近些年，在全球市场，名人美妆品牌在创立3-5年内被出售的概率正在加大，资本方倾向于在品牌仍依附名人光环时高位套现，避免后续增长乏力导致的估值缩水。

“‘玩票心态’暴露行业浮躁，多数明星、网红将品牌视为「副业」而非终身事业，缺乏长期投入决心。海莉若快速出售Rhode，将强化市场对明星、网红创业‘赚快钱’的认知，加剧资本对名人美妆品牌的信任危机。”上述业内人士谈到。

2020年5月《福布斯》杂志曾推翻了其之前的“错误估算”，将卡戴珊家族的Kylie Jenner从亿万富翁的名单中除名，同时揭发了Kylie Jenner造假资产等行为。

《福布斯》杂志称，2020年他们在统计科蒂集团的财务时，发现了Kylie Jenner创立的美妆品牌的财务报表和对外公布的相差甚远。“Kylie Jenner利用谎称的数据，让Kylie Cosmetics品牌估值达到了十亿美元，并立马套现，这样的行为其实是存在欺诈行为的。”

随后的2020年9月，科蒂集团的部分股东提起了集体诉讼，指控其在2016年和2019年的两项收购案中没有做好正确的评估，导致收购价格虚高。其中一项就是2019年11月，科蒂以6亿美元的价格收购了Kylie Cosmetics 51%的股份。

不过，名人品牌在初期，明星、网红带来的注意力是强力加速器，但要真正转化为长线资产，则必须靠供应链、产品研发、团队管理与品牌定位的持续投入。科蒂的加持，确实助力到Kylie Cosmetics品牌从“流量”走向“专业”。

科蒂截至2024年6月30日的2024财年全年业绩报告显示，高端化妆品净收入在2024财年以两位数增长，其中Kylie Cosmetics表现突出。Kylie Cosmetics门店在包括印度、新加坡、中东和南非等全球市场继续扩张，获得不错的反响。

“Rhode的产品线与品类目前来看尚为薄弱，较为依赖单一爆款，渠道也是以线上为主，长期增长潜力与抗风险能力还有待考察。同时，品牌成立约三年时间，品牌故事与内容的搭建尚不完善，买方可能会更希望以持有部分股份的方式介入，保留海莉对品牌的影响力与创意源，避免名人快速隐退过程中的价值蒸发风险。”上述人士分析。

品牌资产“空心化”困境

当前，名人美妆不得不正视一个问题——当品牌缺乏独立的内容叙事，核心资产停留在明星或网红的颜值、人设、流量红利时，想要进一步发展，则会面临“无故事可讲”的困境。

“当行业进入硬实力竞争阶段，名人美妆绝非单纯的‘流量+代工’模式，在硬件上，品牌要打造系统性能力，比如研发、供应链、用户运营等；在软件上，要通过品牌将名人IP转化为「品牌价值观载体」，构建长期可持续的独立品牌资产。”一位营销领域的人士谈到。

某种层面，名人美妆品牌们容易陷入一个误区，在流量上依赖明星名气，但在品牌内核与精神上，却没有将名人的精神与灵魂注入。名人美妆的「去名人化」，意味着品牌在营销上更市场化的运作，而非一直依赖名人的流量，但在精神内核上，始终要与创始名人的价值观、生活方式共鸣。