谈形象代言人——体育搭台谁唱戏

    形象代言人，是市场的产物，更是市场高度竞争的产物。当今世界，举凡有知名度的品牌，无一没有自己的代言人的，有的甚至不止一个。当然，相对应的，有的代言人也不仅仅只给一家雇主做“形象大使”。

    于是，物色形象代言人就成为企业发展到一定程度后的重要考量。在这方面，十岁的特步就有着自己的独特感受，体现出特步“体育+娱乐”的营销特色。   

    前不久，特步总裁丁水波在谈及特步品牌独特的营销方式时说道：“特步集团从创立特步品牌之初就十分重视品牌的作用，想当初，为了避免同质化恶性竞争，特步实施差异化战略，选用娱乐明星做品牌代言人，用娱乐营销塑造品牌和推广市场，用时尚的概念将特步品牌与同行区隔开来。但是，特步毕竟是体育用品品牌运营商，运动是特步品牌的灵魂，只靠娱乐是无法呈现其特质的，特步应该做到运动为魂，时尚为风。”

    特步的十年崛起之路，消费者也许知之不详，但它十年间的代言人，谢霆锋、潘玮柏、蔡依林、TWINS、韩庚等，许多人却是耳熟能详。最近，桂纶镁又签约成为特步跑步系列产品代言人。从这一演艺明星谱，人们看到的似乎是一个文腔艺调的特步，需要有一个瞬间的抽象思维转换，才能意识到代言人背后的体育属性。但是，美国田径明星加特林新晋加入“特步家族”，成为特步第一个体育界的代言明星后，特步也便完成了其“运动为魂，时尚为风”的定位升级。

    都说“文体一家”，确实不假，但其实是相对的。体育，特别是竞技体育，常常要脱离这个“家族”而独自“运动”的，就像卫星或飞船发射，到了一定高度和轨度，就会箭星分离。不说足球世界杯、奥运会等顶级体育赛事时的万人空巷，就说前些天CBA总决赛北京队主场球票的烫手、抢手，7000张增放的散票在网上瞬间一空，秒杀高手都无可奈何。足球北京队今年主场的套票，也是一增再增，但最后仍无法满足市场需求，许多球迷只好费事地一场一买票。

    体育的魅力，体育的影响力，体育给人的激情，体育给人的震撼，和平年代里应该没有哪一领域能够超过吧。

    如果有更多的企业（不仅仅是体育产业）能够看准这一点，认识到体育明星代言一呼百应的市场效应，那么，彼此之间就会是一个双赢的预期。

    不知道丁水波是不是一位体育爱好者，但“在商言商”，能够视“运动为魂”就已足够了。

(史明）

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