体育明星代言这么多，品牌形象代言人的甄选有什么门道？

发布时间：2024-12-12 10:54

一场精彩的冬奥会，捧红了一批例如谷爱凌、苏翊鸣知名的体育运动员，让他们成为了各大品牌的品牌形象代言人。在冬奥会期间，一旦这些品牌代言人取得了不错的成绩，所代言的品牌也通过祝贺等方式获得了巨大的品牌曝光量，其中瑞幸咖啡、元气森林、蒙牛、安踏等品牌成为了获益匪浅的品牌。

此外，这批冬奥会期间崛起的体育明星的代言品牌的产业跨度也很大，普通消费品品牌、家居产品品牌、服装奢侈品品牌等，都在抢抓这来之不易的流量资源优势，获得品牌的最大化效果。除了冬奥会期间，其实平时也有很多品牌特别喜欢使用体育明星进行代言，例如海澜之家就大胆的为中国男足进行赞助。这么多的品牌选择体育明星，这么多的体育明星又代言了这么多的头部品牌，普通消费者其实很难都完整的记得住，那么这些品牌背后的运营战略和甄选思维又是什么？另外这些体育明星真的能给品牌带来巨大的商业增量吗？

01，给谁看，发挥什么样的作用，是品牌代言人甄选的第一原则

品牌代言人的价值是通过自己的知名度和好的价值，通过与商业品牌进行合作，为商业品牌的价值提升发挥作用。就例如此次冬奥会，使用了东奥体育明星的品牌都得到了非常不错的展示。但是在展示的过程中，有些被我们普通消费者得到了充分的了解很认知，但是有一些品牌给我们的记忆并不深刻。那么这些品牌使用代言人是不是就没有起到应该有的作用呢？

这就涉及到品牌形象代言人甄选的第一原则，即你的品牌和品牌形象代言人是给谁看的问题。有些品牌的直接作用就是社会大众和普通消费者，例如安踏、蒙牛等这些品牌，他们的产品最终需要消费者买单后，才能形成完整的品牌价值闭环，这也是一般公众最熟悉的品牌代言人策略与套路。

但有些品牌其实展示的第一用户并不是普通消费者，而是代理商、渠道商、品牌合作伙伴等B端类型的组织，因为他们的产品和服务虽然最终价值来源一定是普通消费者消费买单，但是构建品牌价值闭环的第一价值来源却是组织和机构，这样的品牌在甄选代言人时，就不会天天对大众大张旗鼓的展示出来，例如很多家居建材品牌，他们的主要营销其实是给自己分布在全国的经销商用的；

还有一些品牌玩的的会员制私域流量模式，他们的品牌形象代言人重点是展示和参与内部的活动，更重在加强品牌与会员之间的连接性。

此外在冬奥会期间，除了很多知名品牌、电商平台等积极使用冬奥会，或者策划和冬奥会相关的优惠活动，但还有很多品牌商其实完全没有参与冬奥会的行动，甚至蹭流量的策略都没有用。

市场是复杂的，商业模式是多元的，给谁看，发挥什么样的作用，是品牌代言人甄选的第一原则。有些企业也拥有非常知名的品牌形象代言人，但是你却不知道，那就很可能你目前所在的社会身份并不是这个品牌所期望达到的传播目标受众。

02，什么领域、什么特质以及与品牌的契合度，是品牌代言人甄选的基本思路

虽然说奥林匹克以及所有的体育运动的核心精神都是“更高、更快、更强”的人类身体极限的自我超越和挑战，但是因为体育运动表达的方式和本身的视觉效果、观众体验不同，就会造成不同领域体育运动与品牌的契合度产生了很大的不同。

例如在印度，板球就是他们的最爱；在美国，橄榄球才是王道；在中国，武术比赛就容易成为大家喜欢的项目；但是拿到整个社会和全球视野下，这些运动相比于田径、足球、篮球、F1赛车、网球等就差距非常明显，赛场上本身的可观赏性和全世界人们的通用型理解，这些地域文化特色的项目就很难和大众型项目相比较。板球冠军敌不过足球的明星运动员，武术比赛明星再厉害也很难超越篮球超级巨星，这就是体育项目本身因为领域、特质导致的商业价值转化能力的差距。

此外到了体育运动员本身，有个性特点擅长表达故事丰富精彩的运动员，更容易在众多体育冠军中脱颖而出成为商业追逐的热门；而很多不善于表达、经历平淡不丰富的运动员，即便取得了很不错的成绩，也会在商业价值中打上低分。

商业品牌本质上是追逐利益合理最大化的，当一个头部企业开始研究自己的代言人时，这些问题也就一一浮现，成为企业家理性决策的关键性因素。

03，体育明星的曝光度与个人流量价值，是品牌代言人甄选的核心考量

在商言商，虽然获得冬奥会金牌的运动员有很多，拿过世界冠军的运动员也不少，但是为什么企业一般还是比较偏爱特定的运动员呢？

核心就在于奥运冠军虽然稀缺，但是能实现人人熟悉、大众皆知的标志性明星运动员就更加屈指可数，用户流量和社会关注度也往往呈现二八法则。例如在冬奥会期间，中国有好多位运动员收获了奖牌，但也就谷爱凌等个别运动员因为自身特质等原因，几乎吸收了绝大部分的市场流量和社会关注度，并应发了一系列丰富性的社交话题讨论。即便比赛中经常出现问题、甚至是国民集体吐槽中国男足，其流量价值和关注度甚至远远高于其他体育冠军。因此，对于追逐流量、品牌价值导向的企业而言，选择与明星流量级体育明星的合作，一本万利、各取所需。

此外一项运动个品牌之间的契合度也非常关键，有些冷门运动虽然冠军也非常来之不易，但是因为项目太冷没有人感兴趣，也就导致这些体育冠军很难直接获得商业代言；而且过分冷门的体育项目大众的理解难度也比较大，与品牌之间的内容连接性也比较差，就很难获得商业品牌的关注。例如橄榄球在美国就很热门，橄榄球明星就容易成功；但是在中国，绝大部分人都没看过橄榄球比赛，甚至对橄榄球的概念、规则都非常不熟悉，中国橄榄球发展也很落后，如果在这个领域诞生一个中国冠军，恐怕市场的关注度也很低，更多的关注还是仅限于体育领域之内。

04，未来体育明星会不会，成为品牌代言人的新势力？

体育明星未来会不会成为未来商业媒体品牌形象代言人的主流？我个人觉得可能性非常的大，尤其在中国市场上越来越突出。传统品牌寻找代言人往往偏爱于在娱乐圈寻找，但是盘点这几年中国的娱乐圈，简直就是事故频发区、坏消息高发区，很多艺人因为个人行为产生了巨大的社会负面效应，大量的艺人被封杀上了国家广电的黑名单，导致公众对整个娱乐圈的印象都不是很好，堪称近年来观众对传统娱乐圈好感度的最低峰。

在这样的情况下，至少在中国市场能够未来商业品牌形象代言人，体育明星绝对成为最大的群体。一般而言，体育明星都在自己的领域内有突出贡献，尤其是对国家荣誉和民族自豪感发挥过积极作用，此外体育运动本身的正能量价值，以及体育明星相对个人生活较为稳定的状态，能够让与之合作的品牌获得更大的确定性，减少品牌运营的风险。

前些年，中国商业过重偏向于使用娱乐明星、网红等进行代言，一旦出事儿各种危机公关各种撤换代言人的行动堪称频发，个人负面私生活爆料、众多演绎明星和网红们的偷税漏税等，真的令人目不暇接。体育明星们的稳定性、确定性优势在不断的放大。中国市场已经很久没有绝对的体育明星=商业品牌代言人了，在冬奥会之后，相信在中国市场上，越来越多的商业品牌将会更多的寻求体育明星的策略。

写在最后

明星代言人是一个非常普遍且大家熟悉的品牌营销领域，是一个明星和品牌合作实现共赢的商业模式，但是如何甄选出适合企业、品牌发展的代言人，尤其是甄选体育明星作为代言人，每个企业和品牌都有自己切实的考虑和策略。但千变万化，都离不开对价值、流量、风险、内容、契合度的综合分析。