长视频网站困境和破局

【流媒体网】摘要：二十年蹒跚，长视频网站如何走出困局？

　　打开财经APP, 爱奇艺2024年最后一天股价停留在$2.01，市值19.29亿美元。

　　2010年4月份，那时我在另外一家视频网站做分析师，一个重磅对手的上线，公司上下还是非常关注。资本在背后的加持，爱奇艺上线之后的发展也是颇为神速。我自己工作的网站在花掉20-30亿的资金，然后消失在历史中。

　　2019年上市，市值160亿美元，最高到300多亿美元，即使2015年到2021年，爱奇艺累计净亏损人民币418亿，2021年还是被资本市场看好，市值在250亿美元上方。

　　如今3年过去了，市值只有高峰期的7%，回到20亿美元下方。让人不甚唏嘘。

　　作为曾经看好的长视频网站，为什么这么多年过去了，还是在苦苦挣扎？下面我从互联网服务，内容，广告，付费、电商、创作者动力几个方面来分析一下长视频网站面临的问题和机会:

　　【1】互联网服务

　　毫无疑问影视剧、综艺作为一项内容消费，是个刚性需求，爱奇艺月度用户量也高达4个亿，差不多1/3的国民会用到这个产品，同时付费用户也过亿，相当于14个国民就有1个付费购买其服务。

　　虽然用户数据看起来很好，但是相比短视频来说，长视频就处于一个非常弱势的状态。以快手对比，快手用户量10亿，人均日使用时长约2小时。爱奇艺我估计付费用户日使用时长2小时左右，普通用户时长要更低。

　　ARPU(单位用户收入)值爱奇艺2024年1-3季度是56.5元（226亿收入/4亿用户），快手是91.5元(人民币915亿收入/10亿用户), 快手从单一用户身上多赚了62%的收入。

　　【2】内容、广告、付费

　　内容：

　　同样是提供视频内容服务，长视频内容也比短视频内容质量、成本上更优，为什么从用户身上赚的钱反倒更少呢？这里先讨论内容成本的问题，长视频一直内容成本过高，2023年爱奇艺全年162亿元，占全年收入总和的50%左右。快手的具体内容成本财报上没有公布，即使，以100亿估算，也只占齐收入的10%不到。内容成本高企是长视频网站财务上沉重的负担。

　　广告：

　　这几年媒体大发展，传统意义上的曝光广告（贴片，大剧营销，综艺冠名）已经被种草、兴趣、垂直、效果类广告形式冲击，用户的购买行为很多时候，已经从认品牌到认人(直播博主)转变。品牌广告主已经逐步转移更多广告费用到小红书、B站、抖音、快手这些平台，给长视频网站带来负面影响。

　　抖音、快手上的博主本身，很多都是广告商，平台在自然流量之外，熟练地利用推送机制，让更多流量变成付费流量，赚取广告收入。

　　付费:  

　　长视频网站现有模式，本身也带来付费用户对广告的抵触，这样的新闻屡见不鲜。

　　【3】电商

　　我之所以把电商单独列出来讨论，因为现在的电商和视频媒体已经融合在一起，拼多多有单独的多多视频，天猫也有单独的直播频道，京东的“逛”频道也是个视频频道。抖音和快手也是兴趣电商，把视频内容、直播和产品售卖直接关联。

　　过去十年，我们可以看到电商平台跨界进入视频内容领域，反倒看不到长视频网站进入电商领域。核心问题我认为是长视频APP目前还只是个内容消费工具，优质内容本身反倒限制了社区的形成。就好比：长视频网站是电影院，你在里面看电影，有人卖东西给你，你肯定不会买。抖音/快手更像个杂耍的集市，大家一边逛，一边买，两不误，这成就了抖音和快手在电商领域的大发展。

　　【4】创作者动力

　　长视频网站目前看收入大头还是沿用以前的电视运行模式，广告+付费。内容创作，商业营收完全控制在自己手上。除了影视综艺和一些其他专业视频售卖方，分账制作者，也没有更多其他参与者。普通用户在平台上没有创收的渠道，只是个纯粹的消费者。

　　短视频平台引入电商和其他线下变现的路子，给了创作者极其大的动力去创作优质作品。直播间礼物打赏/带货也给了主播赚钱的机会。平台与内容生产者、直播博主、电商、线下业务深度绑定，形成生态链。

　　长视频网站面临非常大的挑战：

　　1）从网站本身来说：长视频网站目前还是基本沿用买、卖的商业模式，一边买内容，或者自己制作内容，一边售卖内容。

　　2）从用户角度看：长视频网站目前还更多是个工具，不是社区，也不是生态链。用户在里面的行为可以简单理解就是看剧、看电影、综艺，没有朋友，没有群、没有社会关系链。

　　3）短视频平台如果追加长视频服务，非常简单，加个频道就可以，甚至拼多多、天猫、京东这些电商平台，要提供长视频服务，也是轻而易举的一件事。大家可能有不同看法，什么电视剧、电影制作周期长，需要大投资，需要内容把控能力等等。我的观点不一样，影视剧是否爆，其实是个概率性问题，不是个可复制的模式，只要长期买入，肯定有爆款作品出现。

　　国内长视频网站基本上是对标奈飞，可是有个无从躲避的现实情况是，奈飞凭借全球的影响力，在美国之外的收入占比60%。而国内的视频网站还是主要依靠本土市场，海外扩展是条路，但因为文化、语言等因素，那条路还很长。

　　长视频网站如何破局：

　　长视频如果继续保持买卖交易模式，只是充当个视频观看工具，未来的发展空间将有限，很难有突破点。

　　与内容制作方、艺人、IP深度绑定是长视频网站挖掘内容更大价值的一条途径。长期以来，视频制作方只是个内容买家，后来也深度参与到内容制作，但这还不够。把影视公司和艺人绑定到自己平台，然后挖掘衍生产品、广告代言、广告商单可以增加变现价值。

　　微短剧2024年已经形成了一个500亿市场的赛道，但90%的收入不在长视频平台，已经错过了短视频、直播、再错过微短剧，这问题出在哪里呢？我个人的观点是长视频APP还是个工具模式，没有形成社区，也没有像抖音快手那样，基于用户偏好进行内容分发。

　　绑定电商：由于电商的复杂性，长视频网站一直在这个领域无从下手，因为用户内容消费场景与传统电商、短视频社区决然不同。基于内容的电商几乎不可能，因为用户观看长视频是个“电影院“模式，由不得干扰，个人觉得从影视剧明星入手可能是个突破点。利用明星的影响力和粉丝基础，先从广告代言产品开始，逐步涉入电商领域，后续再通过加码短视频，从抖音和快手抢夺用户。

　　2005年土豆网上线，成为全球第一家视频网站，2008年优酷就开始做直播，20年过去，长视频网站还是艰难前行。

　　改变过去的买、卖模式，让工具变成社区，深度绑定产业链和电商，寻找新的突破点势在必行。

责任编辑：房家辉

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