冬奥效应凸显 体育明星成代言新势力

本文转自：中国商报

本报记者 周子荑

2月8日上午，中国选手谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中夺得冠军，相关消息瞬间冲上热搜榜首，此前与其达成合作的20多家品牌商无疑成为大赢家。

值得关注的是，作为新晋“顶流”，谷爱凌的商业价值在不断提升。有消息称，最近谷爱凌一年的代言费已经涨至250万美元左右，体育明星的商业价值正随着民众关注度的提高而不断攀升。

冠军营销玩出新花样

188.25分！2月8日，在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，谷爱凌成功为中国代表团赢得了第三枚金牌。一时间，各大社交平台都在讨论谷爱凌夺冠的消息。中国商报记者注意到，2月8日上午11时左右，微博热搜榜前40条内容几乎都与谷爱凌相关，其中包括“谷爱凌第三跳”“谷爱凌哭了”“谷爱凌夺冠”“谷爱凌不是最强项还是这么稳”“谷爱凌金墩墩到手”等话题。

多个与谷爱凌签约的品牌在送上祝福后，也通过借势营销玩出了新花样。其中，刚因2月6日重奖女足而火了一把的蒙牛乳业（以下简称蒙牛）再次引来围观，微博平台上“你可以永远相信蒙牛代言人”的话题引起热议。截至记者发稿，该话题词的阅读量达524.9万。2019年就签约谷爱凌的蒙牛此番成为大赢家，被网友称赞“体育营销战略眼光独到”。

1月25日，美的电磁灶正式官宣谷爱凌担任形象代言人。谷爱凌此次夺冠后，美的方面也对中国商报记者表示，近期已推出“百万免单，‘金’喜同庆，欢欣‘谷’舞迎冬奥”活动。此外，合作品牌瑞幸咖啡也发出“今天为谷爱凌加油开工券”。中国银行、小红书等与谷爱凌签约的品牌相关广告也在谷爱凌夺冠后迅速出现在央视体育频道。

体育明星备受青睐

事实上，除了蒙牛、奥地利红牛在2019年签约谷爱凌后，2020年至2021年，更多的顶级赞助商涌向谷爱凌。据不完全统计，目前谷爱凌已有近30家品牌赞助。

谷爱凌某合作品牌方对中国商报记者透露，谷爱凌的代言费在2021年水涨船高，已在150万美元到180万美元之间。时至今日，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，相当于1500多万元人民币。

谷爱凌频频被各大品牌方青睐的原因是什么？深圳中为智研咨询有限公司研究员张立明对中国商报记者表示，谷爱凌备受品牌方青睐有三个原因：一是此前谷爱凌受到舆论高度关注，有新闻热点效应；二是谷爱凌滑雪技术水平高，屡屡获得好成绩，在本届冬奥会上夺冠概率较大，品牌宣传获得成功可能性大；三是北京冬奥会是在我国举办的体育盛会，存在叠加效应。

此外，谷爱凌被品牌方争抢还和当前体育营销火热的大背景相关。艾媒咨询首席分析师张毅对记者表示，去年以来，在多个娱乐明星“人设崩塌”的背景下，众多品牌方将关注点转向体育明星。

在东京奥运会上获得优异成绩的短跑名将苏炳添亦是一战成名，东京奥运会结束后，他先后签约小米、康比特、七匹狼、广汽、招商银行等品牌。除了签约体育明星，也有品牌将目光放在国家队身上，京东签约了自由式滑雪空中技巧国家队、联想签约了中国女排。

有分析称，从整个营销大环境看，品牌在代言人的选择上逐步出现了从娱乐明星向体育明星倾斜的趋势。品牌与体育明星的合作诉求，并非简单寻求带货和流量，而更多是为了品牌曝光率和提升品牌形象。

理性看待商业价值

谷爱凌此番成功夺冠能为其签约品牌带来多大利益？在张立明看来，谷爱凌成功夺冠占据了不少新闻版面，能为其签约品牌带来较大的关注度和曝光率。此外，因关注谷爱凌的群体涉及老年人、中年人、青少年等多个年龄段人群，其广告的性价比较高。

独立品牌观察人路胜贞对中国商报记者表示，整体来看，随着比赛的持续，这些与谷爱凌合作的品牌会获得不错的品牌协同效应。不过，路胜贞也坦言，如果品牌方能够借此在市场上开展与奥运冠军有关的促销或品牌公关活动，其营销效果很可能会达成一个历史性的突破。但从目前来看，除了广告和品牌的曝光外，品牌方在渠道上的联动和终端销售活动上的反应有些慢，并不能起到巨大的翘板效应。

事实上，企业“押宝”体育明星，在分享流量红利的同时，也将面对热度时间短、风险大等问题。鱼弗品牌总经理胡明辉对中国商报记者坦言，从目前的情况来看，各大品牌围绕谷爱凌的营销策略相对传统，而与其深度捆绑的品牌尚未出现，这也说明品牌方对待体育明星的态度依然停留在抢黄金时间的阶段。究其原因，品牌方对大部分体育明星的长期持续发展依然存观望态度，由于缺少持续的话题输出，营销的后续效果需要依靠品牌的持续投放。

种种迹象表明，体育明星的商业价值正随着民众关注度的提高而不断攀升。相信随着市场上商务合作方式的不断拓展，未来运动健儿们的商业之路将会越走越宽。

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