直播场景中信息质量和社会临场感对购买意愿的影响研究：主播和产品信任的中介作用

直播场景中信息质量和社会临场感对购买意愿的影响研究：主播和产品信任的中介作用

【摘要】： 国家全面推动网络提速降费,网络环境持续优化。直播营销越来越普遍,走进千家万户,尤其是在今年新冠肺炎疫情期间,直播带货更是在复工复产中起到重要的销售促进作用。不论大小品牌,各种品类都在开设自己的直播间,许多普通员工、草根成为主播,甚至一些明星、企业高管、基层干部也走进直播间成为了带货主播。在全民直播的时代,层出不穷的直播,面对不同的主播,各式各样的产品,消费者会如何抉择。主播介绍产品信息,和用户打招呼拉近关系,这些不同的外围线索是如何影响消费者的购买意愿?消费者信任是否会中介外围线索和购买意愿的关系?外围线索对消费者信任影响的边界条件有哪些?基于以上疑问,本文基于信息质量和社会临场感文献,以直播购物为研究背景,将信息质量(认知线索)和社会临场感(情感线索)同时纳入一个研究框架,探讨直播间的两类线索对消费者信任的影响,并将消费者信任分为产品信任和主播信任,比较两类线索对不同信任主体的影响,进而对购买决策的影响。再者,本文还探究了在品牌熟悉度和主播熟悉度作为边界条件时,外围线索对消费者信任的边界影响。本文通过问卷调查法收集了460份有效样本,采用SPSS26.0和Smart PLS3.0进行数据分析。研究结果表明:第一,感知信息质量和社会临场感越强,产品信任越强,且感知信息质量对产品信任的影响大于社会临场感对产品信任的影响。第二,感知信息质量和社会临场感越强,主播信任也越强,但两者对主播信任的影响没有显著差异。第三,用户的(主播/产品)信任越强,用户的购买意向也会更强,但是两者对购买意愿的作用没有明显差异。第四,主播熟悉度负向调节信息质量和主播信任的关系;第五,品牌熟悉度正向调节社会临场感和主播信任和产品信任的关系。第六,当处于不同熟悉度的直播情景中,影响用户购买决策的因素有了变化:当主播熟悉度较高(品牌熟悉度较低)时,除了产品信任会直接影响用户决策,主播信任可以通过作用于产品信任,进而影响用户的购买决策,此时产品信任是购买意愿的决定因素;而当主播熟悉度较低(品牌熟悉度较高),除了主播信任会直接影响用户决策,产品信任可以通过作用于主播信任,进而影响用户的购买行为,此时主播信任是购买意愿的决定因素。本研究的研究结论有助于在线商家和主播理解主播和产品的关系,更好地依据店铺或主播当前的情况来设计直播情景和营造直播间的氛围,并且为主播介绍产品信息和促进消费者信任提供了指导。

【学位授予单位】：西南财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2021

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