这是新消费智库第1267期文章
来源：新消费智库
作者：新消费智库
新消费导读
4月15日，2021年微博针不戳品牌V力峰会举办，在其中，阿玛尼Beauty品牌产品总经理翟雪娇进行了《阿玛尼头号玩家》的主题分享。
这其中有以下几个话题值得关注：1.中国美妆新消费趋势；2.阿玛尼如何抓住新趋势，在疫情期间实现逆势增长；3.现如今品牌如何通过社交媒介实现销量增长的同时，也聚集品牌社交资产。
中国美妆有三大新消费趋势
目前中国美妆新消费趋势有三大趋势：新机遇、新需求、新人群。
供给侧改革背景下，品牌开始进行转型与升级，同时有更多新品牌加入市场竞争；消费者一端，消费升级浪潮中下沉市场也成为主力军，随着社交媒体的崛起及电商蓬勃发展，为消费品牌提供了更新、更快的优质渠道，可以触达更多元的消费群体。
比如，大家一直关注的Z世代登上舞台，这些消费者对品牌提出更高、更严的要求——个性化、定制化的品牌价值要求。
顺应这一趋势，品牌持续进行探索及尝试，目前我们取得了一定成绩，可以简单分享。
去年受到疫情影响，但我们品牌实现了逆势增长，达到13.3%增长，在双11活动中也取得了不错的成绩，是天猫高端化妆品彩妆品牌NO.1。
我们总结认为，有三大利器全方位阻击了消费者：三大媒体、超流量明星和超爆内容。
同时，我们通过四大通路让品牌实现增长：第一是占据流量；第二是做好内容；第三是协同明星；第四是拓展私域。
在这四大主流社交平台中，微博是一个非常重要合作伙伴，我们认为微博是阿玛尼的头号合作伙伴。原因有以下几个：
1. 微博是明星热点的策源地与发酵地；
2. 微博是热点话题的引爆平台；
3. 微博是最有影响力的聚合最大圈层文化的平台。
阿玛尼如何实现社交营销？
我们通过三大社交新玩法打这三个领域，以实现更好的社交化营销。
1. 在明星层面，我们从流量收割过渡到与粉丝共情歌；
具体来说,就是明星微博营销，微博有非常强的大数据能力，帮助品牌找到契合的明星，抓准粉丝的痛点，从明星切入到嗨点,帮品牌实现“撩粉”，最终进行流量收割。
这里举一个明星应援的案例，易烊千玺是我们品牌的代言人。在易烊千玺的电影《送你一朵小红花》上映期间，品牌启动了小红花应援妆的宣传。
明星应援是饭圈里非常普遍和广泛的现象，但我们不想简单采取让代言人呼吁粉丝购买，这样一种“割韭菜”的销售模式，而是希望粉丝以这样一种全新的应援模式来支持他们的偶像，同时达到宣传品牌新品的目的。
再举一个CP红利的案例。我们说今年是“CP元年”，那品牌怎么借这个热点来实现宣传？于是，我们重新梳理产品结构，在其中发现两个非常好的产品，非常有特点。
因为我们说“自古红蓝出CP”，阿玛尼有大师蓝标粉底液、红标粉底液产品，非常好地契合了这个概念。最近热播剧《山河令》里两位主演正好是红蓝造型，我们结合这两个点进行一波软宣传，不是生硬地推产品，因此也达到了非常好的效果。
2. 多维度地通过借势以及品牌制造热势达到宣传目的；
这也就是热点营销，通过借势以及造势两个手段，利用微博的话题引导以及热点制造能力，帮品牌开拓社交资产。
这里我分享四个案例。
第一是去年《乘风破浪的姐姐》，以及女团选秀综艺非常热。女性是美妆品牌非常重要的客户群体，因此我们结合产品与不同节目进行“定制化”的合作。
比如，大家看完《乘风破浪的姐姐》会惊讶女明星的自我管理能力，完全看不出年纪。我们借助这档综艺余热打造衍生节目《听姐姐说》，在其中分享她们保持随时年轻、美丽与动力状态的秘诀，实现高端护肤产品黑曜石产品线的营销目的。
第二是我们推出的女团色。现在是全民造星的时代，年轻消费群体都非常喜爱，大家非常有代入感与参与感。
选秀之初我们就抓住了女团妆的趋势，选择阿玛尼红款唇釉中的205号色作为女团色，从微博的前期预热到中间的引爆到最终的强绑定，达到了非常好的营销效果。
第三是节日热点，现在越来越多的节日都是送礼心智的建造，情人节、七夕节、520，大家都形成了“送礼”的习惯。
品牌与送礼的心智强绑定不是非常强，因此需要一些巧劲儿，去年七夕期间，我们通过七夕真香定律，联合微博上的一些热门IP，进行品牌和送礼心智的强绑定，达到了一波送礼的宣传。
最后一个是社交热点的案例，同时包含借势和造势这两点。
我们可以现在的美妆趋势，消费者除了了解单品外，对妆容趋势也很大需求所在。因此我们结合冬天的特点创造了冬日牛奶妆，这是结合蓝气垫本身奶奶润润妆的质感打造的，通过妆容种草也让产品更出圈。
3. 触达不同圈层，通过大数据匹配，触达更多人群，实现品牌出圈。
第三个手段是圈层营销，现在越来越多的人基于兴趣点形成独特的圈层文化，对品牌来说，我们一直在思考，美妆品牌只能从美妆领域挖掘消费者吗？
其实不然。我们借助微博的大数据，匹配共识圈层：首先挖掘美妆人群背后的兴趣点，他们除了美妆之外，他们还关心什么，然后抓取到这些兴趣点，通过这样的圈层匹配，我们可以达成拓宽目标人群的目的。
针对目标人群，我们可以定制相应的内容，生产内容，进行内容分发，最终实现品牌的印象破圈。
最后，我们还有一个案例想和大家分享，这是我们一个小小的尝试，这个尝试来自去推广阿玛尼大师粉底液时的想法。提到大师，我们觉得大师存在于各行各业，大家都会大师这个名字产生非常敬仰感觉，觉得大师是非常专业的。
当时，我们通过大数据匹配到两个看似与美妆没有直接关系的领域，一位是古典舞大师李响，另一位是京剧大师王佩瑜，我们通过他们身上“非常执着的精神”与消费者产生精神上的共鸣，从而推广这个单品。
我们为什么这样做？因为今天的品牌营销不像5年前、10年前，只要大预算、大媒体投放就有好的效果，今天更多是一个内容为王的年代，因此要求品牌更多地与消费者用心沟通。
今天的消费者也不像原来，跟着走一个方向走，今天消费者是非常多元化的，因此品牌一定要从各个角度——热度、生活和兴趣多方面的维度去聚集、触碰他们，他们才可能与你的产品产生共鸣，最后与品牌产生共鸣，最后才能成就一个品牌。
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