萨洛蒙Salomon中国区负责人:三年三位数增长,更重要的是与消费者共振|36氪专访
如果说中产男性、女性对始祖鸟、Lululemon偏爱有加,那么热爱徒步、越野跑的年轻人也有他们钟情的户外运动品牌——萨洛蒙Salomon。
这家有着75年历史的户外运动品牌,以设计制造户外越野及登山鞋、滑雪器材而为人所知,畅销全世界160多个国家。
2005年,萨洛蒙Salomon被收至芬兰运动品牌管理公司亚玛芬(Amer Sports)麾下。除了Salomon,亚玛芬旗下还拥有Arc’teryx(始祖鸟)、Wilson(威尔胜)、Atomic(阿托米克)、Suunto(颂拓)等多个户外、极限运动服饰、鞋履品牌。到了2019年,安踏集团又斥资收购了亚玛芬。
虽然不像始祖鸟出圈,萨洛蒙Salomon却也正被更多中国用户认识,其潮流设计,也吸引了众多明星和非户外用户群体。资2020年发力中国市场以来,近三年时间里萨洛蒙Salomon实现了三位数的增长,其中鞋子占比在70%以上。
不久前,萨洛蒙Salomon在北京三里屯太古里开出了占地面积 120 平方米的先锋概念店。借此机会,36氪和萨洛蒙salomon中国区负责人殷一聊了聊品牌的发展,据他透露,Solomon中国区的增长高于全球,增速最快。
Solomon三里屯店,受访者供图
“每个品牌的使命不一样,Solomon最大的使命是呼唤更多的人走向大自然,与其产生共振,然后把自己的生活变得更健康,这是我们人群资产最重要的。”殷一说道。
以下为36氪与萨洛蒙salomon中国区负责人殷一对话(有删减):
36氪:北京这个店型有什么特别之处?
Salomon:理念上和其他店不太一样。店面大概130平米,是为三里屯量身定做的,主要把我们户外鞋靴还有雪具产品做了一个很好的融合,在之前的一些店,包括其他的商场是不太有的。
Salomon整体的brand,如果拆解为nature element的话,分为山水墨雪,各个场景都会被 inspire到设计中去。而三里屯这家店更多突出了潮奢年轻人,更注重时尚穿搭。
该店设计灵感源自于连绵山野,将绵延户外的三维山体通过空间解构再重组到门店空间。店面装潢围绕「山」、 「雪」 为主要元素开展,门店中央设置高低起伏的圆环装置,让 Salomon 各品类装备得到最直观 的展示,搭配模拟雪地肌理的鞋墙纹路,让消费者当即进入户外活动氛围当中。
另外,我们还加入了一个比较潮流的时尚元素,和原来比较硬核的一个户外的氛围感,形成一个比较鲜明的对比。
Solomon三里屯店,受访者供图
36氪:品牌国内的认知度各方面达到你的预期了吗?
Salomon:有达到预期,但预期也是在不断提升,因为我们的使命不只是让消费者 知道这个品牌,而是和品牌产生共振,在消费习惯、运动习惯,生活习惯上共振,希望让更多的消费者能够真正走出户外,拥抱自然,这个是我们的一个,所以我们会继续打造声量,让更多消费者能够和品牌理念产生交融。
36氪:在提升用户连接方面都做了哪些尝试?
Salomon:我们做了比较多的互动。我们有一个越野社区,聚集了两类人群,一是新户外人群,很多年轻人工作结束之后或者周末会玩一些飞盘、陆冲,这些新户外人群是和Salomon共振比较频繁的。
另外就是硬核人群,真正越野跑DNA的人群,除了我们的越野社区跑步,也有越野跑的赞助活动,在外界来看,它更多是专业性一点的运动,他们可以有深度的一个参与。
36氪:哪些是你们的目标人群?
Salomon:我们没有限定。但我觉得随着年龄的递减,年轻化消费者对于硬核这件事情的定义在产生变化。
像最硬核的一些人群,可能他很酷,也很具有专业性,但现在的年轻人其实也非常酷,他对时尚度是有追求的。他去跑步或者越野跑的时候,还是要考虑到Salomon,我们为这一部分人群也打造了很好的一个产品线,所以我们没有把消费者定义或者局限于一块,而是希望打开更多人群。
36氪:从2020年发力中国大陆市场至今,Salomon表现有什么变化?
Salomon:对比于2020年之前已经有了三位数增长,鞋子占比在70%以上。
疫情一定意义上也改变了消费者,尤其是年轻人的生活方式,很多消费者不再拘泥于城市生活,而是希望跟自然有更多的接触,这是一个三地的 Story,不只是运动和人两地的逻辑。基于这个契机,我们大力拓展了门店,截止今年年底,Salomon全中国店面保有量应该会45家,主要集中在北京、上海、杭州、广州、深圳、武汉等一线城市。
现在Solomon中国区的增长是高于全球的,保持三位数增长,也就是说中国市场增速是最快的。
36氪:为什么是中国区增速最快?
Salomon:消费者本身行为习惯的变化,这是品牌的增长引擎之一。
过去1年我们一直在阐述人与运动之间的关系,鼓励更多人去跑步,但大家忽略了一点,就是说我们在运动的同时,我们跟自然、气候是共通共荣的关系,而这个品牌让更多的消费者去体会和接触自然。
36氪:很多户外品牌这两年都加大中国市场的布局,Salomon怎么布局自身优势?
Salomon:我们的优势点是比较明显的,或者说我们的DNA是比较强的。首先这是一个75年的品牌;第二点,我们最早是做雪具,雪靴、雪板这是我们的优势。另外我们专注越野跑也有很长时间了,很多品牌和我们人群可能会比较相同,但很多品牌是不做雪具的,也极少有品牌会去做越野跑,因为越野跑的人群非常猎奇,我不觉得猎奇就不是一个market,或者说猎奇的消费者我们就不应该去服务,所以我们最开始的mission就不太一样。
Solomon越野跑鞋,受访者供图
36氪:都做了哪些本土化的事情?
Salomon:首先我们的fitting,包括size,实都是针对消中国消费者的脚型做过调整的,然后为偏好Sneakers 的中国消费者提供了一些新导购,这些在欧美其实不太有,也不是我们主力产品矩阵当中一块靠前的部分,但在中国它是被赋予了一个特殊的使命。
36氪:拓店方面有什么新计划?
Salomon:我们不是为了拓店而拓店,是会结合社区商圈想打造的氛围,会和头部的一些开发商或者商业综合体进行合作,然后我们会针对客群和客制,对产品和设计都会有微调。
36氪:其实很多明星都是你们的自来水。
Salomon:我们所有的代言都是运动员代言,但我们一直没有明星代言,因为还是要focus在专业赛道上。
像你说会有很多艺人明星穿我们的鞋,可能他觉得我们产品比较符合整体的搭配,这个也是我们非常希望看到的,这表明Salomon时尚度是走在前沿的。
Solomon越野跑鞋,受访者供图
36氪:如何把专业性和时尚度结合好?
Salomon:我觉得很难,但这个是消费者的需求,也是品牌的mission。很多品牌其实都在做这样的事情。我们问自己专业运动的鞋子,它有功能,同时为什么不能时尚?原来大家都觉得好像专业运动的鞋子,可能相对会比较硬核一点,但硬核不代表不时尚。
但硬核的鞋子你说能不能溜街?这是另外一回事,因为它鞋钉会滑,所以说我专业运动鞋子可能是非常时尚。但是像一些水泥地或者平地,穿着我们专业运动鞋子出来的话,下雨天是会很滑,所以它场景是不一样的,但是不妨碍它的颜值,这是我的认知。如果看天猫全数据量的话,我们是户外鞋靴的第一名。
36氪:品牌为集团贡献的业绩大概占比是多少?
Salomon:其实我们内部从来不看品牌对于业绩的贡献,每个品牌后面的使命是不一样的,像Solomon这个品牌最大的使命就是呼唤更多的人走向大自然,与其产生共振,然后把自己的生活变得更健康,这是我们人群资产最重要的。
Solomon雪具,受访者供图
36氪:感性层面是这样的,从理性层面来说呢?
Salomon:希望明年底的时候,能够将我们的门店数增加到100家,这样我们能够在100个 station去更好服务消费者,可以参加我们一些线下课堂、社群活动等等。然后到2025年,我们门店规模会达到200家。
36氪:安踏对于我们接下来的业绩有没有一个预期?
Salomon:有预期。不管是集团还是集团主席,对整个品牌有非常长期的预期,我们关注的是品牌,而不只是财务数字。整个集团最看重的是这个品牌能服务的人群基数和人群资产,然后怎么去孵化这个市场。
我们看中裂变的过程,裂变的过程很快,也会很长远,所以我们是一个10年和20年的计划,不会拘泥于眼前的三年。
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