FENDI联名喜茶：老牌奢侈品的年轻化营销

《2022年中国奢侈品市场报告》显示，2022年，中国奢侈品市场同比下滑10%，终结了连续5年飞速增长的趋势。这个数据虽然在一定程度上体现了新冠疫情的影响，但也反映出国人对奢侈品的兴趣在减弱。在消费升级的浪潮中，随着Z世代逐渐成为消费的主力军，奢侈品巨头们开始将目光转向年轻人。

正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说：“营销4.0时代，是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。”近年来，奢侈品市场有个很明显的动作，就是越来越多的品牌开始以联名的方式吸引年轻人的注意力，进而完成向年轻消费市场的转型。

近期，奢侈品品牌联名营销中最出圈的事件莫过于LVMH集团旗下意大利高奢品牌FENDI（芬迪），与新茶饮品牌喜茶的跨界联名。截至撰稿前，微博话题“喜茶FENDI联名”的阅读量已突破4500万。它可以说是2023年上半年最具讨论度的营销事件之一。

FENDI与喜茶的合作，实现了国际知名奢侈品品牌与新茶饮行业的首个联名。在众多的关注度和广泛的争议之下，人们将讨论的焦点落在百年高奢品牌FENDI此次联名是“下凡”还是“自降身价”上。实际上，无论答案是哪一个，高热度的讨论无疑将这场营销推向高潮，让高奢品牌FENDI成功借势打破圈层，拉近了与年轻消费者的距离。

两个世界的联名

这个夏天，你有没有喝过一杯“FENDI+喜茶”联名款的茶饮？

今年5月至6月，FENDI和喜茶合作推出一款名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品。活动期间，一杯“FENDI喜悦黄”售价为19元，买两杯还能获赠联名的徽章或杯垫，以及专门为本次联名活动设计的FENDI包装袋。一时间，以“全款拿下人生第一个FENDI”“这是我离奢侈品最近的一次”等为标题的帖子刷爆各大社交媒体。

从联名饮品发售当天上午10点开始，喜茶的外卖小程序就一度出现“访问繁忙”的提示，不少门店疯狂“爆单”，有的还挂出“售罄”提示，甚至暂停线上点单。一些成功抢到联名款的消费者，会利用联名周边进行二次创新：有的将徽章贴在手袋、衣服上，还有的将联名包装袋制作成手机壳、抽纸盒、玩具小车、手提包……网友打卡喜茶、争相购买“FENDI喜悦黄”的照片刷屏各大社交媒体平台，关于此次联名的讨论迅速引爆相关话题。

FENDI此次与喜茶的联名，无疑是一次出圈的营销活动。然而，奢侈品营销破圈容易、叫好难，消费频次高、低价的新茶饮喜茶与消费频次低、高价的奢侈品FENDI，二者存在的巨大价格差让年轻消费者欣然前往购买联名款饮品。但同时，正是品牌层级差异带来的看似“门不当，户不对”的关系，让大家对此次FENDI的跨界联名褒贬不一。

关于“喜茶赢麻了，FENDI亏大了”的争议，以及“一次双方共赢的营销”的分析讨论，一度在各大社交平台热议榜上居高不下，让这次跨界联名在短短几天就赚足了声量。

拥抱“年轻力”

FENDI与喜茶的联名营销效果究竟如何，是否真的如外界所说的“FENDI变low了”“这是一次得不偿失的营销”呢？

实际上，如今奢侈品市场的发展趋势是，随着年轻消费者理性消费主义的回归，奢侈品牌的身份标签效应正在减弱。相较其他奢侈品牌，于1925年创立的FENDI知名度较低，正面临客户群老化的窘迫困境，它在社交媒体上的话题活跃度也明显低于同级别品牌。

回顾近几年FENDI在中国奢侈品市场上的表现，可以说是乏善可陈，它对年轻人的吸引力逐渐消失。如何挽回年轻群体，对于奢侈品牌而言，无非两个选择：一是静待年轻人成长为目标客户；二是主动接近年轻群体。毋庸置疑，前者是一个坐以待毙的选择。

从FENDI近几年的品牌动作来看，它一直在尝试与年轻人接轨。为了触达年轻消费群体，FENDI频繁与多个品牌、明星合作，其中品牌有运动时尚品牌FILA、耳机品牌Beats、眼镜潮牌GentleMonster，明星有王嘉尔、张若昀等。从市场反响来看，合作效果不过尔尔。在这次FENDI与喜茶的合作营销中，一个事实不容忽视，那就是：密集的曝光度让更多的年轻用户接触、认识了FENDI。相对喜茶获得的实实在在的商业效益，FENDI则收获了年轻消费者市场的“未来潜力”。这有利于FENDI进一步拓展新市场，保持品牌活力。

对于FENDI来说，联合一个受年轻人喜爱的大众品牌，有效地打开年轻消费者的市场，或完成一次面向年轻消费群体的品牌教育，是一个小成本、大收益的营销举措。基于这个视角，FENDI不仅没有“吃亏”，还达到了此次联名营销的目的。

结束与喜茶的联名营销之后，FENDI紧接着携手小众冰淇淋品牌CornerConeGelato推出快闪冰淇淋，吸引了不少年轻消费者前去打卡。尽管这次年轻化、亲民化的市场推广活动没有为FENDI的品牌推广带来更大的反响，但这样的品牌联盟或合作可视为FENDI年轻化战略的重要部分。

未来，FENDI在长期品牌战略下累积的曝光效应，或能进一步反哺品牌自身，甚至转化为竞争优势。从这个角度来看，这一次FENDI联名喜茶，仅仅是它加速品牌年轻化的起点。

网址：FENDI联名喜茶：老牌奢侈品的年轻化营销 https://mxgxt.com/news/view/469756

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