来源｜传媒1号（zcfhxy）
刚刚过去的2018年第六届网络视听大会上，许多业内外人士将2018年称为网络视听行业的“寒冬”。那么，网络视听是否真的将迎来“阵痛期”呢？日前，企鹅影视高级副总裁韩志杰做了主题为“寒冬之下：回归用户价值与创作初心”的演讲，其中有关“IP失灵”“明星争议”等话题引人注目，而“回归用户价值初心”的观点也引发了行业人士的强烈共鸣。
“三观”的转化：新认知与新标准
通过解读韩志杰先生的公开发言，1号总结了他与腾讯视频在三个影响2018行业发展重要问题上的理念。有趣的是，我们发现，每一个问题，他的解读都是有破有立的——既有概念上的新认知，又有实践上的新标准。
首先，关于“IP观”。
韩志杰关于IP观的新认知是——“不过度神话，也不过度唱衰”。
关于IP的理解，这几年经历了冰火两重天的悬殊对待——前些年，是伴随着IP初探成功之时的浮躁与狂热；这一年，是伴随着IP纷纷哑火而来的唱衰与撤退。这种非此即彼的极端反应，恰恰暴露了一部分业内人的不成熟、不理性甚至不专业。
韩志杰则提出，“失败的本质不是IP的势能出现了衰减，而是偏离IP价值的创作失灵了。”同时，他总结了IP失败的三种情形：
一、被数据左右，把小众的成功理解为大众的认可；
二、为了迎合和讨好市场，更改了IP的性别；
三、把更多的精力和预算，押在流量明星身上，而不是创作本身。
所以，可以看到，在认知层面上，视频网站已经找到了正确评估IP的一套思维体系。相应于此，也推出了一套关于运作IP的新标准：
它有两个“维度”——“合适”与“合理”。既要考量IP储备分类分众的“合适”与“合理”；又要考量IP与平台定位、用户匹配的“合适”与“合理”；还要考量IP开发的“合适”与“合理”。
还有三个“指标”——不看重小说数据，更看重故事性是否足够好，是否具有大众性；不看重作者是否大神，更看重作品本身的影视化可能性；不看重它请来的卡司，更看重幕后制作团队的驾驭能力，是否具备创新性。
比如今年为腾讯视频会员拉新带来巨大推动的《扶摇》，就是这样一个IP。腾讯视频此前储备这一IP内容的核心原因，便在于平台评估作品所塑造的扶摇这一女性角色，所体现出的独立女性的态度、两性关系的模式，都是极具创新性且符合时代当下受众的心理诉求的。
其次，关于“明星观”。
在近年以来总局对明星进行严格控制的当下，我们发现，视频网站在逐渐摆脱对明星资源的依赖上是走得更前一步的。不管是综艺，还是剧集，越来越多的内容并不依靠明星而得到社会化传播，实现小大正的目标。
如上所述，1号始终认为，每一个成功表象的背后从来都是底层理念的支撑。关于“明星观”，总结韩志杰的公开发言，可以凝练出这样一个新认知——没有好内容的支撑，明星的社交流量并不能直接转化为内容流量；有好内容的支撑，小透明也能变成大流量。比如《双世宠妃》系列，剧中的两位主演邢邵林、梁洁都并非流量艺人，但二人与角色的匹配度高、对作品的完成度高，让小成本的《双世宠妃Ⅰ、Ⅱ》获得了87亿的巨大播放量，也让两位演员的知名度水涨船高。
因此，在腾讯视频的“明星观”中，内容是先于明星的第一原动力。
由此，腾讯视频也提出了关于明星合作的新标准：品德匹配，角色匹配、价值匹配。品德匹配关乎的是内容的存活率，明星的健康程度关乎作品的生命线；角色匹配关乎的是内容的作品性，角色与演技的适应度应该优先于流量与颜值；价值匹配关乎的是行业的发展性，只有积极启用潜心创作、片酬合理的艺人，才能有效回击天价片酬、遏制跑场轧戏，让市场重新回归正道。
这便是2018年1号在观察视频网站壮大之时，所认为最不该忽视的重要影响。可以发现，明星与平台，在这几年的发展当中已经出现了力量与地位的倒置——前些年，视频网站力量尚弱，对于水涨船高的明星片酬、跑场轧戏的不良现象，未必有足够大的魄力能够左右；这一年，当视频网站拥有了越来越高的流量、越来越强的影响力、越来越强的自主造星能力，当视频网站告别了对明星的过度依赖，他们便毫不耽误地、旗帜鲜明地，提出了平台与明星合作的新标准，同时，也是虽迟但到的好标准。
再次，关于“用户价值观”。
前些年，中国传媒行业走过很多歧途，比如审丑的内容导向、猎奇的低俗内容。但似乎在不知不觉中，网络视听内容已经呈现出与以往截然不同的风清气正。
1号所理解现象之后的本质是，中国网络视听内容的用户群体在欣赏力与鉴赏力上“观念的水位”日复一日地上升，推动着视频网站提供的内容产品必须跟上用户的审美需求。这正是韩志杰先生所提出的关于用户价值的新认知——不能低估用户对好内容的欣赏力与鉴赏力。所以，用户的“审美水位”，决定了行业的发展段位。
因为理解了用户才是决定行业发展高度的原动力，所以，腾讯视频也提出了一套关于“用户价值观”的新标准——制作上尊重用户、创作上平视用户、评判标准上仰视用户。这可以理解为，当内容作为“产品”，它要让用户看得到制作上有诚意；当内容作为“艺术品”，创作者不该居高临下甚至投机取巧；当内容作为“商品”，它应该有接受市场批评的胸怀。
“三观”映射的“三大原则”
所以，2018年视频网站的进步，呈现在面上的，是流量的增大、爆款的增多、付费会员的增量，但变革与进步的底层基座，实则是从理念到标准的全面革新。
而通过上文，我们对腾讯视频“IP观”“明星观”“用户价值观”这“三观”的分析，其实可以进一步总结出贯穿“三观”的共通点：
其一，以用户为导向。
在腾讯视频的“三观”之中，“用户价值观”是直接作用于“IP观”与“明星观”的第一导向。恰如韩志杰先生所强调的——“尤其是用户越成熟，他们越能清楚地分辨，哪些是利益驱使下的‘流水线产品’，哪些是真正匠心打磨的诚意之作；哪些是靠营销手段包装出来的‘伪热剧’‘伪流量’，哪些又是货真价实‘良心剧’‘好演员’。”
无论是导正好IP的正确开发理念，或者导正好明星的正确合作方式，其最终的指向都是为用户提供价值，不负好时光。归根结底，平台的价值来源于用户的价值，而优秀的平台便是能随着用户“审美水位”的升高而同步升高的平台。
其二，以内容为中心。
内容，是沟通平台和用户的第一要素。
是不是IP本身不重要，重要的是这个IP是不是观众需要的好内容，它的要素不再是小说数据、知名作家、卡司阵容，这些已然失效的硬性指标，而是关注故事性、大众性、可行性、创新性这些更与内容文本相关的软性指标；
是不是明星本身也不重要，重要的是人物本身是否能有效服务好内容。能服务好内容的人，即使是小透明也会变成大明星；不能服务好内容的人，即使是大明星也会遭遇滑铁卢。也许，用韩志杰的一句评价最为中肯——“没有哪一个明星，可以凭一己之力的流量去撑起一部作品，他们的热度是小众中的大众，而对于更广泛的内容用户而言，他们依然是大众中的小众。”
其三，以适合为基准。
“适合”，贯穿了腾讯视频各个层面的执行。在IP的执行上，要考察团队是否具有驾驭该IP的适配度；在明星的码盘上，要考虑明星是否有角色与演技的适配度；在平台的运营上，要考量内容之于用户的适配度。
而透过“适合”二字被多次提及的表象，1号认为，这恰恰是视频网站进入成熟期的一大标识，它已经明确知道了自己要什么、不要什么，要宣扬什么、要摒弃什么。这才是2018年视频网站为什么动作频频且几乎招招见效的原因，它已经透过了对观众的深入洞悉，对内容的有效把控，找到了适合的基准。
结语
曾几何时，我们有过这样一种虚妄的担忧：在洪水般的流量、无情怀的数据、恶魔化的市场下诞生与成长的视频网站，会恶化为一个被流量、数据与市场始终牵着鼻子走的传媒产物。
然而，当2018年，我们看到以腾讯视频为代表的视频网站日趋井然有序、品味上升，看到了以韩志杰为代表的各大视频网站的领军人物们屡屡发出振聋发聩的正向倡导、前沿理念，我们才终于意识到，今日之中国的视频网站，实则已经形成了一套非常快速迭代、高效运转的纠错机制。这样的一套纠错机制，也得以让每一年的传媒内容与产业环境，能够随着用户“审美水位”的升高而改善。
而这，才是1号相信中国传媒业仍在高速发展的理由。
编辑｜厂长返回搜狐，查看更多
责任编辑：
