大IP与流量明星药效失灵，反常的电视剧生意该怎么做？

作者：亚澜

“我基本上可以肯定的是，在未来的一两年时间里说不定有几千家影视公司要倒闭。”光线传媒王长田在今年6月上影节论坛上语出惊人。而实际上，就在过去的几个月时间里，影视行业正有着前所未有的动荡与不安。

有的所谓大剧拍到一半资金断裂、曾经的影视金矿霍尔果斯开启“大逃亡”模式、一二级市场悲观情绪蔓延、甚至有传闻称一线明星不敢报价也不敢接戏……影视剧市场波云诡谲，虽谈不上“人人自危”，“步步惊心”倒是一个常态。

似乎在一瞬间，电视剧行业中了咒。积累了数十年读者的大IP不管用了，聚集了万千人气的流量明星也没了效果，泡沫推高价格所产生的昂贵大剧一下子现了原型，几年前随意攒个局就能卖出好价钱的资本疯狂正偃旗息鼓。

但，最好的时代也正在到来——行业开启新一轮优胜劣汰，那些没有内容实力的制作方将在洗牌中彻底出局；同时，观众的“影商”不断提高，“唯流量论”被破除。喧嚣过后，一切都在回归观众，一切都在回归内容本身。

如懿传经历了口碑逆转，优质内容终获认可的全过程

韩志杰目睹了这一切。

作为企鹅影视高级副总裁，他从2015年企鹅影视成立之时踏入影剧圈，一路走来，逐渐成为了行业里不可忽视的“关键先生”。

“过去这一年，相信大家都感受到了电视剧市场的风云变幻。很多大家预期很高的项目播得差强人意，但同时，一些大家刚开始并不看好或甚至不太被熟知的内容，却一夜之间成为了爆款黑马，很多人也在感叹，观众的口味变化太快，难有规律可循。”韩志杰在本周的腾讯视频V视界大会上如是感慨，他也带着腾讯视频2019年在剧集方面的规划和大家聊了聊对于电视剧行业的观察。

2018年电视剧市场有哪三个反常的变化？古装剧与现代剧分别有什么关键词？女频古装与男频古装又有什么不一样的制作要素？都说影视剧的寒冬来了，真实的市场情况到底是怎样的？

我们能从韩志杰的只言片语中看到企鹅影视、腾讯视频的思考，当然也可以从一家的战略方向，看到整个行业的趋势与未来着力点。

01 行业变了

电视剧行业的确正在发生巨变。在韩志杰看来，有三个变化格外显眼：IP不再等于爆款、明星不再等于流量、高价不再等于好内容。

先从IP来看，这一直都是一个热词。

IP热早在2013年就开始出现苗头，IP版权交易的高峰出现在2014年。而在2015年，有人统计，当年的上海电视电影节，IP一词在嘉宾演讲中出现的频率超过了三百次。至于2016年，清华大学《2016中国IP产业报告》显示，2016年中国影视市场已有近两百个国内IP项目列入开发计划，其中一些影视公司所公布的片单，甚至100%都是IP项目。

2017年初，一位影视剧公司告诉笔者，IP可以最大程度地缩小年轻公司和行业老兵在影片判断上的经验差距，这也是IP受到追捧的重要原因之一。

但到了今年，情况变得不一样。制作方和平台方对于IP的追逐都在降温，对于IP来说未来的影视化恐怕要从可行性的角度进行更理性的选择。

《斛珠夫人》主演杨幂（左）企鹅影视高级副总裁韩志杰（右）

韩志杰提到明星的问题——“这两年，大家对流量明星有很多争议，也在重新思考明星的社交流量和平台流量的关系。在演员的选择上，流量明星当然有他们先天的社交话题优势，但只有好内容、好角色才能将他们的势能最大化的释放。如果一部作品，只有明星作为卖点，而没有好的内容来匹配，注定会被市场淘汰。”

数据统计显示，腾讯视频2018年播放量前45名的电视剧作品中，非大IP、非流量明星的电视剧占比达62.22%。

不过韩志杰也带来一点好消息，“一些新生代的演员，在好的内容的加持下，能迅速得到了观众的接受和认可。”

最直接的例子就是《如懿传》中包括李纯（令妃）、曾一萱（阿箬）、李沁（寒香见）、何泓姗（白蕊姬）等很多新生代演员都给观众留下了深刻的影响。在2019年的腾讯视频大剧储备片单中，有一部讲述一位女孩从民间艺人成长为一代贤妃的传奇故事《凤弈》正是由《如懿传》中被大家喜爱的“小琵琶精 · 白蕊姬”何泓姗与《独孤天下》中有出色表演的徐正溪两位新生代演员主演。

在过去的一些电视剧制作成本中，明星片酬是绝对的大头，但与高片酬不匹配的是，他们并没有承担剧集的内容责任——在好莱坞，通常制片方在与大牌明星签约时会只付部分片酬，其他则以分成形式与内容的播出情况挂钩。

对此行业也作出行动，三大视频网站以及华策、正午阳光等六家制片公司联合声明抵制明星高片酬，承诺此后所采购或者制作的所有影视剧，单个演员的单集片酬（含税）不得超过100万，总片酬（含税）不得超过5000万人民币。

不容否认，很多时候，影视圈会笑称视频网站是“接盘侠”，会埋冤是视频网站推高了市场价格。但实际上是整个影视行业哄抢IP、追逐流量明星等多方因素所导致了“高价”。

“高价并不一定能带来好作品或爆款。”韩志杰说，但他也明确表示，平台愿意为好的内容买单，也愿意推新，鼓励行业在故事、人物、情节创新，不管成功与否都会推动行业发展。

02 核心没变

在这样的变化下，市场会怎么走呢？韩志杰给出了他的细化分析。

古装剧方面，一个值得注意的现象是，今年腾讯视频播的最好的四部剧，都是女性向的古装剧。从《扶摇》到《如懿传》，这些古装剧的女性受众，既是影视剧的消费生力军，又是社交话题的制造者。这正是爆款必须具备的两大要素。

这块蛋糕，所有人都在垂涎。这两年的女性古装剧数量不断增加，如何从同质主题中脱颖而出，是一个难题。韩志杰的答案是从四个角度去制作内容：

定位，“你针对的用户群体，决定了作品的气质。”比如《香蜜沉沉烬如霜》，这部剧针对的用户年龄比较低，所以不能用《如懿传》的方式来拍摄叙事，只有在剧本、团队、演员和作品本身定位高度吻合的情况下，才有更大的机会产生好作品。

人设，让观众眼前一亮。比如《结爱 · 千岁大人的初恋》，男主角贺兰大人（黄景瑜饰演）是只从外星来到地球的狐狸，他的特殊身份所带来的戏剧冲突和对感情的执着，收获了很多观众的喜爱。

节奏，“爽”。比如《双世宠妃》，节奏感很强，并没有花大篇幅铺垫，而是直接切入正题。当然，“爽”不是“雷”，逻辑还是很重要的。

共鸣。韩志杰认为，观众看古装剧不仅满足于“造梦”，还要达到某种情感共鸣。比如《如懿传》，不仅是宫廷，还有对于现代婚姻的镜像呈现。

介于这样的认知，在2019年，腾讯视频储备了《斛珠夫人》《熹妃传》《燕云台》《知否知否》《镜》系列等头部女性向内容，以及以安史之乱为背景的《玉昭词》、描写绝世女高手的武侠言情《一寸相思》、清穿鼻祖《梦回大清》等更加细分垂直的作品。

其实“头部精品”+“细分受众”一直是腾讯视频会员内容的纲领。做好会员的难度绝对大于单纯的吸引流量。对于腾讯视频来说，会员的需求太不一样了。过去人们常用电视剧、电影、综艺等频道对内容进行分类，但实际上，内容品类会越分越细。

而男性向的古装剧也是一个不能放弃的领域。虽然从今年市场表现来看，这一领域有些低于市场预期，但无论是网络文学还是有声听书，从内容更上游的数据来看，男频都是占比很大的。

韩志杰总结了四个内容制作要点：合理化的改编、高匹配的选角、恰如其分的情感、史诗胸怀的格局。

比如明年的《庆余年》。这是一部网文大神作者猫腻的作品，讲述了一个有着神秘身世的少年，自海边小城初出茅庐，历经家族、江湖、庙堂的种种考验、锤炼的故事。张若昀、陈道明等主演与角色特点很贴合，整个故事也是充满了男性荷尔蒙的英雄主义。

古装方面还有一些剧集会是对经典剧目的翻拍以及经典系列的继续开发。比如《双世宠妃3》《三生三世枕上书》以及《仙剑奇侠传》翻拍。

虽然系列剧的魔法早已失效，过去“第一部经典、第二部扑街”的例子不胜枚举，但仍然不乏有好剧能在第二部、第三部甚至更多的系列里继续将剧情进行精彩的延展。《双世宠妃》在17年暑期档成为黑马，而目前正在播出的《双世宠妃2》播放效果也非常好，原班人马的启用，故事的高度关联，风格的统一，能让系列剧更加“圈”住用户，让观众与剧共成长

（从左到右）高伟光、迪丽热巴、韩志杰

现代剧方面，韩志杰则主要分三个赛道来进行分析：青春、烧脑、奇幻。

青春题材是最具互联网属性的。

“有一段时间，整个青春剧的风向是怎么能把观众虐哭，但近两年的青春剧终于甜回来了。比较典型的，就是《致我们单纯的小美好》。这里描述的单纯美好的青春，唤起了很多用户的少女心，让大家回忆起青春最美好的片段。”

与此同时，很多青春作品都选择用狗血桥段来表达青春的残酷，但很多用户觉得不真实，他们更愿意在小事件、小情感、小人物里去寻找真实的感动。像今年的豆瓣高分作品《忽而今夏》，就是一个案例。

当然颜值也很重要，在青春题材的剧集里尤其重要。“只有当他们的颜值足够打动观众，观众才有带入感去和他们一起心痛、一起开心。”

烧脑的悬疑题材则一直受到热捧，特别是近年来中国悬疑题材出了不少精品，比如《暗黑者》《白夜追凶》等。他们逻辑严密、形式创新。腾讯视频接下来准备了形式稍有不同的悬疑剧《绅探》。

而奇幻题材则是最难的。这几年奇幻、探险题材的剧集非常多，大有过度消费的架势。但《沙海》的成绩证明，奇幻探险，仍是一条可以出爆款的赛道，画面感和想象力都是拉开同类题材差距的法宝。

最后必须要说的一个趋势是，视频网站作为互联网的文化阵地之一，正在储备众多纪录时代发展的文艺精品，比如《人民的财产》《国家行动》《尉官正年轻》以及即将在12月播出的反映改革开放的先行者探索精神的《大江大河》。

内容正能量格外重要。

03 历史机遇来临

这是一个最坏的时代，行业遭遇资本撤退，寒冬来临的同时历史经验总结出来的规律又突然失效，明星与IP再也不是制胜的绝对必要条件。

但这也是一个最好的时候。内容的优质程度被摆在了空前的高度，一切都围绕观众与内容本身展开。

对于企鹅影视等内容制作方来说，电视剧行业的变化正是一个大浪淘沙的过程，成本结构不断优化、制作方将把更多的精力放在好内容上。

而对于腾讯视频这样的平台来说，历史机遇再次来到面前，摆脱高片酬和无理价格的掣肘，平台能将排播做得更加丰富，让观众利益最大化，从而让用户对于平台的粘性更强。

据腾讯视频介绍，截至目前，2018年播放量超20亿的电视剧数量为23个，《扶摇》《如懿传》播放量超过100亿。而2018年1-7月份，全球非游戏类应用畅销排行榜，腾讯视频位列第三，视频类应用仅次于Netflix。这些都离不开好内容的支持。

好内容对于付费会员业务的拉动会更突出，视频平台整个行业会更健康，盈利性也更优化。而持续的、丰富的好内容则更有助于用户从对单个剧的粘性变成对整个视频平台的粘性。

在腾讯Q2的财报中这一点格外明显：“我们的视频服务订购用户数达7400万，同比增长121%。取得成功的主要归因是视频类独家内容，例如独播剧《扶摇》获上半年独播电视剧收视率排名第一。”

“全程看完腾讯视频V视界大会，并没有觉得影视业进入寒冬了，”一位长期跟踪影视业的媒体记者说：“这反而是行业更加重视内容，聚焦力量投入优质内容的表现。”

毕竟，无论是乱象的终结还是规律的动态总结，对于整个电视剧行业来说，都是真正的好消息。

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