扶贫语境下媒体传播的多元主体和参与式行动

【内容提要】：

在社会协同扶贫格局中，主流媒体、商业机构、农民自媒体等多元主体，发挥互联网时代的视觉文化传播优势，开拓了参与式扶贫行动的多种模式。在“仪式召唤”、“赋权赋能”、“地方再造”的行动机制下，多元主体有竞争博弈，也可以通过资源共享、整合配置、价值链接，打造扶贫的价值共同体，形成公共领域的协商对话。要促进农民主体建构与话语空间拓展，建构乡土文化的有机共同体，实现多维资本整合并打通舆论场，同时也要警惕媒体仪式表演和资本逻辑侵袭，从而构建合理有序的扶贫舆论场域。

【关键词】：扶贫传播；多元主体；参与式行动

一、引言

国家实施乡村振兴战略，脱贫攻坚是乡村振兴坚实的物质基础和组织前提。继十八大以来“精准扶贫”工作机制建立后，十九大报告提出“坚决打赢脱贫攻坚战”的新任务、新要求，即2020年中国进入全面建成小康社会的决胜期，要实现农村贫困人口全部脱贫。面对艰巨的任务，在社会协同大扶贫格局中，信息传播扮演着十分重要的角色。在社会协同大扶贫格局中，媒体在扶贫传播的信息传递、社会协调、观念革新等方面扮演着非常重要的角色。互联网时代新媒体技术的发展，推动了三农信息传播格局的新变革，多元传播主体为扶贫行动提供了更多资源和机会。

随着互联网时代的发展，人工智能技术的进步，技术门槛大大降低，自上而下的传播结构被打破，农民等弱势群体在自媒体内容生产、利益诉求表达和主体建构等方面，获得了技术赋权和社会赋权，拥有了更便捷传播和充分表达的话语机会。注意力稀缺资源的新型配置，有助于普通个体在社会传播活动中获取关注度，进而再生产社会结构。 自媒体生产崛起，多元化、去中心化的新信息传播格局，为多元媒介主体共同发力，参与式行动构建扶贫话语提供了更广阔的空间。视觉文化在营造视觉说服力，构成人们创造性的想象力、情感的生成及表达等方面都具有独到的优势。本文以行动研究理论为研究框架，围绕“扶贫参与式行动”这一关键词，采用对扶贫参与式行动典型案例的文本分析法展开研究。

结合相关文本分析内容，本文试图探讨以下问题：主流媒体、商业媒体、农民自媒体视觉文化传播的扶贫内容设置有哪些异同？其参与式行动的角色分工和关系互动如何？在国家政策、媒体话语、商业逻辑、农民主体的关系网络中，不同行动主体在扶贫信息资源的链接和行动实践上，如何在竞争博弈与合作共赢中挖掘价值合力？现实又存在哪些待解决的问题？相关内容考察，不但可以审视多元主体的行动意义，也可以通过问题分析，进一步思考扶贫传播和助力扶贫战略的逻辑关系与有效勾连。

二、视觉文化传播中扶贫参与式行动的多元主体

参与式行动研究（Participation Action Research,PAR）是行动研究的一种表现形式，以积极地引导社会变革作为主要驱动力，是指参与者在特定的情境中为了提高自身所从事的社会实践活动的合理性和公平性而进行的联合行动和自我反思。参与式扶贫行动起始于20世纪80年代末期，是一种将参与式发展思想引入具体扶贫实践中的全新扶贫方式，为世界银行和亚洲开发银行所力推，其核心理念是对社会弱势群体或边缘群体重新赋权和倡导机会均等，以激发他们谋求发展的主动性和创造力，并确保与外来施援方在扶贫实践中建立良好的互动关系。在新的信息扶贫媒体格局中，参与式行动扶贫的方式也被广泛应用。传统电视和视听新媒体的生产者，以传播者和行动者的双重身份参与扶贫传播活动中，扮演政策信息传播和沟通协调的角色，具体可分为以下三种类型：

第一类是主流媒体的“参与式立体行动扶贫”。从主流文化的视觉生产来看，近年来主流电视台的扶贫相关题材节目应运而生，媒体议题融合上级精神，充分发挥视觉文化传播的优势，融合国家政策宣传，动员社会各方资源，探求贫困发生原因，探求破解之道，立体多元地开拓了多种参与式扶贫行动的模式。视觉生产的主体以传播者和行动者的双重身份参与扶贫活动，在扶贫政策、扶贫人员与贫困群众之间扮演信息传播和沟通协调的角色。例如，央视《扶贫周记》的记者带着帐篷在村庄驻点，记者不再是外围的观察者、记录者，还是参与者、行动者，与贫困村民进行情感互动，身体力行参与某些扶贫举措。东方卫视公益扶贫节目《我们在行动》，设置扶贫行动清单，请明星、企业家做助农大使，竞选村名誉主任，和涉农企业、公益机构联合，拓展行动者网络。

第二类是商业媒体机构“平台助力精准行动扶贫”。精准扶贫意味着扶贫对象精准、项目安排和资金使用精准等，媒体的精准型扶贫是指在互联网时代技术更迭迅速的背景下，媒体发挥自身平台优势，用大数据思维精准定位，精准策划扶贫项目、精准集合网络资源要素。例如阿里集团的“农村淘宝”打通“直供直销”供应链体系，通过信息平台的消费大数据分析，可以指导农业生产，帮助寻找、培育和壮大特色产业。西瓜视频招募“三农”合伙人，通过用流量补贴合伙人的形式，让信息资源助力精准扶贫。快手2018年发起“幸福乡村带头人”计划，340万来自贫困地区的用户在快手平台获得收入，用流量资源支持和平台重要位置展示帮助500多个国家贫困县特产。

第三类是农民自媒体“主体发展协作型扶贫”。自媒体的崛起，让原本处于生产边缘的受众拥有了传播自主权，农民UGC（内容生产用户）成为互联网主动的视觉生产者和创造者，同时扮演制作者、传播者和接受者等多重角色，打破“生产-流通-消费”之间泾渭分明的界限，这也为个体发展、寻求脱贫致富路径提供了新的资源获取可能平台。借助新媒体技术的优势和平台，农民自媒体人不但掌握了短视频、直播、粉丝礼物变现等自媒体运作机制，也契合平台的电商扶贫等活动主题，打造自身影响力，积聚粉丝流量资源，把内容生产和农产品销售结合，并带领乡亲一起分工协作，规模销售。其中一个典型代表是农民自媒体网红“巧妇九妹”，她从短视频展示广西乡村的农家生活开始，陆续在今日头条等20多家媒体平台积累上千万粉丝，拍摄的视频点击率过亿。她带领乡亲一起通过电商销售农产品实现致富，被央视等主流媒体报道，自身既是扶贫行动的参与者，主体发展者，也是引领者和号召者，成为助力脱贫攻坚的新农人代表。

三、视觉文化传播中参与式行动的扶贫机制

脱贫攻坚战是个系统工程，扶贫工作需要调动各方资源共同发力，在媒体融合背景下，扶贫语境下的视觉文化传播，不同技术、平台、组织多维度的资源，如何在竞争博弈与合作协商的利益诉求中，寻求融合与共赢点，以下从参与式行动的扶贫机制层面来展开分析。

（一） 行动启动：参与式扶贫的“仪式召唤”

参与式扶贫行动的开展，首先要制定行动计划，包括设置行动目标，确定焦点议题和人员分配、规定要完成的任务。同时，参与者要有效沟通，调动积极性，维持对行动内容的认同感，并能动员行动者网络中的各个成员，协助完成任务。将参与者们联结到支持网络中，不仅可以让他们彼此提供情感支持，而且还有组织和团体支持的作用。 扶贫类视觉文化传播是分享、参与、联合、团结及呼唤共同信仰的过程，也是一种仪式行为。在国家扶贫政策推进的背景下，主流电视台的参与式行动扶贫可以通过仪式召唤来凝聚注意力。节目演播大厅恢宏，灯光闪耀，音乐昂扬，邀请扶贫部门负责干部、企业电商负责人、媒体观察员等人士参加，解读政策，参与点评。扶贫干部楷模、贫困户被颁发奖杯，有的还按下金色手印，强调崇高的精神、价值认同与情感共鸣。在扶贫节目《我们在行动》中，嘉宾任务清单、村庄订货大会等仪式化的场景设置、象征感的符号强化就是一种“召唤”。

仪式传播具有实践性，是一种社会象征实践和建构性实践。仪式的实践行为和活动具有“再生产”和“再塑造”的特性。仪式传播既是一种表现世界的象征符号实践，也是一种社会建构性实践，在意义方面说明、组成、建构世界。维克多·特纳在他的 《仪式过程》一书中总结出两种仪式净化的剧本： “身份翻转”和 “身份提升”。扶贫类视觉生产内容通过对各种角色中身份形象的“翻转”和“提升”，建构人们打破刻板印象的认知，可以建立仪式性的权威。40岁的农民自媒体人“巧妇九妹”原来只是广西山村普通朴实的农夫，如今通过短视频、直播收获千万粉丝，她获得“智慧三农奖”、“2018年度全国三农人物”等荣誉称号，当地县长上门拜访。如今“巧妇九妹”在当地村庄还建有了自己的电商基地，成为助力脱贫攻坚达人，身份获得“翻转”和“提升”，也建构人们对扶贫行动中农民能动性的新认知，有助于社会各阶层打破隔阂，凝聚合力。

（二）行动核心：参与式扶贫的赋权赋能

在传统媒体的扶贫新闻框架中，三农问题被边缘化现象突出，农民作为弱势群体，其媒介形象常被媒体刻板塑造为愚昧落后、素质低下。农民的弱势地位不仅体现在经济水平上，还包括社会排斥、媒介使用、信息需求、农民的表达话语权缺失等方面。参与式扶贫在行动战略上，强调外部干预的形式，同时也强调农民的参与角色和在决策过程中发挥的作用。例如《我们在行动》节目中，在关于产品开发、合作社组建等扶贫方向的问题上，助农大使在调研后会提出方案，然后号召举办村民大会，介绍自己的建议，最后把选择决策权交给农民。

“参与”概念不是简单指“介入”，其核心理念是“赋权”。社会学上的赋权概念经常指向那些被主流社会边缘化的、被决策层排斥或被歧视的群体，“赋权”一般被定义为发生在地方社区的有意识的动态过程。缺少有价值的资源以及未被社会平等对待的人们，可通过重建相互尊重、批判性反省、关怀和小组参与等手段重新获得接近和控制资源的权力。新媒体时代为技术赋权使接受者拥有发声与传播的技术，社会赋权使接受者可以就社会生活的多元问题发声发言、参与协商。技术赋权和社会赋权给信息扶贫带来了新契机，技术门槛降低调动农民内容生产的潜力，农民自媒体进行主体性个性化的表达，打破数字鸿沟的同时也有助于打破知识沟的隔阂，调动其参与扶贫创造财富的潜力。

赋权是“授之以鱼”，赋能是“授之以渔”。参与式扶贫行动的“赋能”功能，体现在外在主体与脱贫主体农民是共同参与的主体，要挖掘贫困群众的潜力和能力，促进其坚定脱贫信息意志，对症下药，投入脱贫攻坚的行动中，增强贫困地区的“造血”功能。人力资本水平低下是导致贫困的最主要原因，人的技能与知识的提高远比物质资本的增加重要得多。参与式扶贫一个重要特点是扶贫更扶智，以培育和壮大农村内生力量、促进内源性发展机制为重点。党的十九大报告也提出，注重扶贫同扶志、扶智相结合。真正的赋能体现在扶贫先“扶志”，体现在把农民主动脱贫的志气“扶”起来，增强主观能动性。例如，《我们在行动》嘉宾不但动员贫困村群众到附近致富村取经，还寻找当地致富能人，激发其互助观念，做带领村民致富的带头人，带领大家组建农业合作社，在此过程中，农民自媒体人培育了自身主体性，将更多村民参与者们吸纳到支持网络中，彼此提供情感支持，获得组织、集体支持的力量，联结成互相协作支援的人际网络，致力于共同致富。由此，参与式扶贫行动立足乡村社会关系，在发挥行动者主动性的基础上，可将“熟人关系”等嵌入因素作为信息中层转接的着力点。

（三）行动功能：参与式扶贫的“地方再造”

参与式扶贫行动让外界支援农村的话语，处于一种动态交互关系中，扶贫行为则在这个传播过程被重塑，将交往于其间的空间凝聚为有价值的“场所”，这也是“地方再造”过程，尤其是农民自媒体人作为扶贫主体，衍生出的身份建构与生存策略调适。媒介在地方建构中意义特别，可以协助传播产品和相关观念穿越时空限制在资本、权力与阶层等因素影响下，城市和乡村往往属于不同“地方”，而如今多元主体利用社交媒体等手段的参与式扶贫行动，塑造了新的交往场景，衍生出对个人、他人，与对外部世界的重新定位，从而实现“地方再造”。“地方再造”也是对群众家乡共同体情感价值的挖掘，例如《我们在行动》将家乡情结与精准扶贫结合，设计明星嘉宾回到自己的家乡地域扶贫，解读家乡故事，调动故乡意识作为驱动力，从而能增强了行动传播中“地方再造”的情感黏性。

扶贫的话语媒介场域勾连多种要素: 国家权力与大众媒体的关系; 文化精英与贫困群体的关系; 村落场域内外部的各种媒介力量之间的相互关系。 可持续的社区发展依赖不同社区治理参与者的权力平衡和协商合作，以及来自外部的社会工作者、NGO、媒体等形成强有力的第三方力量，在政府与民众之间扮演信息沟通与协调角色，提供了一种利用行动传播扶贫的新的视野。中国地大物博，区域发展都蕴含巨大的空间，契合国家扶贫议题。抖音、快手、西瓜视频都大规模开展了扶贫助力活动，例如抖音“山里都是好风光”文旅扶贫，和地方扶贫部门联动，提高地方知名度。由此，围绕不同特质的“地方空间”，扶贫行动类节目在策划实施环节，会寻找有差异性和代表性特点的行动地点，生发出“地方再造”在地扶贫实践的新意义。

四、媒体参与式行动扶贫的问题和路径建议

行动计划的目的是规划并实施研究焦点问题的实践性解决方法，过程包括规划、实施、回顾和评估。最后要反思问题，解决冲突，建立适当的行为模式。视觉文化传播中参与式扶贫主体也要注重正确的行动导向，在行动中反思，对行动进行反思，理解环境、行动和结果之间的关系，在此过程中学习，共同促进行动实践的效果。在反思的问题意识下，如何在参与式扶贫的价值取向和路径发展上寻求良性的模式，以下几方面值得重视。

（一）回归人民中心 拓展主体话语

扶贫行动的真正主体是贫困群众，无论是主流媒体的扶贫节目、还是农民自媒体的粉丝经济，搭建的扶贫议题话语表达空间以及传播效果，不能以收视率、粉丝量、市场效益作为唯一价值追求，而是要从维护国家战略的社会责任感出发，回归人民中心意识，通过展示扶贫工作的典型故事、脱贫农民的精神面貌，努力消除外界对农民群体的刻板成见，搭建城乡融合的渠道。与此同时，不仅是用经济创收作为扶贫成果的衡量标准，还要在知识学习、情感认同民主政治意识提高等层面，在消除人文贫困上拓展话语表达空间，正向激励农民自我价值和身份认同，激励和驱动他们主动设置文化议题的能力。

在视觉文化所主导的媒体景观中，图像及其生产机制的符号体系表现为一种话语和权力，成为人们理解事物并解释自我的主要方式，促成个体的自我界定和身份认同。卜卫提出，行动传播研究是一种促进改变的社会实践和增长边缘群体主体性的过程。要采用批判的视角，发展以人为中心的研究。研究的焦点是边缘群体如何使用媒介技术以及这种使用对生活的影响或是对社会改变的影响。对于农民自媒体来说，展示自我才艺和家乡变化，搭建电商平台是一种扶贫，而客观呈现乡村生活中基层扶贫工作的现实问题、偏差、阻碍等问题的话语，更难能可贵，对于自上而下的政策，可以进行自下而上的信息回馈。如何将农民的主体性建立在理性反思的基础上，并在现有的市场逻辑、乡村治理逻辑和乡村社会的文化逻辑混杂的现实中，对乡村文化的实践进行重构，这不仅关涉乡村社会结构的调试问题，也涉及乡村现代化过程中人本身的现代化问题。

（二）建构乡土文化的有机共同体

共同体 ( Communi-ty) 概念由滕尼斯 ( Ferdi-nad Tonnies) 提出，意指建立在自然情感一致基础上、紧密联系、排他的社会联系或共同生活方式，这种社会联系或共同生活方式产生关系亲密、守望相助、富有人情味的生活共同体。乡村是一个生命有机体，对于乡村文化的发展来说，媒介的社会功能也体现在于村庄的文化整合与经验分享等方面。在国家扶贫语境下，要挖掘乡村文化建设的内生力、重建共同体的理想和信念，发展以乡村为主体的新型模式，倡导与乡村振兴、脱贫攻坚战略契合的价值取向，充分发挥社会网络中的各方力量。

脱贫攻坚任务艰巨，要建设扶贫信息传播的新话语，实现多元主体对话与建构价值共同体，尤其是参与式扶贫行动，要在参与者中建立有机的共同体意识。在传统乡土社会中，由于传播手段的局限与约束，乡土文化只能在特定的文化群体范围内进行传播，现代传媒冲破了时间与空间所构建的文化“牢笼”，有利于乡土文在互相学习交流实现创新发展。移动互联网时代，借助多样媒介形式搭建的平台，农村文化传统中的生产生活方式、风俗民俗等跨越时空的限制，不同种类形态的乡土文化相互交流、碰撞和学习，不仅有助于扶贫文化的传播，也为乡土文化复兴、提升精神内涵与文化品格提供了契机。

真正要打破阶层间的“想象共同体”，触及提升其地位改善权益的核心议题，技术上的赋权赋能是不够的，要激发多元网络的行动传播力量，要形成让每个人有共同目标动力、情感归属感的“共同体”，充分发挥传统的家族、家庭、农村整合共同体的作用不能丧失，调动农民的文化认同，通过多元主体参与式行动扶贫的助力，建构乡土文化的有机共同体，提高脱贫致富的心灵效能，真正促进贫困群体主体性的增长和贫困状况的改变。

（三）多维资本整合 打通舆论场

联合国开发计划署发布的《2010年人类发展报告》提出过多维资本贫困的概念，是由其脱贫所需的能力以及外部环境对应的多维资本的水平对贫困进行界定的。多维资本他包括物质资本、金融资本、人力资本和社会资本的多维资本指标，不仅能创造收入、抵御冲击、还能为满足人的其他需求创造条件。新媒体时代，多元主体参与式扶贫传播是增强农民多维资本的重要保障，有利于贫困人群脱贫，各方力量的交融可以打通舆论场。例如，主流媒体报道可以与政府构成“代理—委托型”关系，与农民构成“信息—供需型”关系，与新兴媒体构成“竞争—合作型”关系。通过“二次传播系统”，可以打通“官方舆论场”和“民间舆论场”。

在媒体融合背景和新的扶贫语境下，主流媒体、商业媒体和农民自媒体可以整合多维资源，充分发挥自己的优势，化竞争博弈为协商对话，取长补短。例如，《我们在行动》节目的合作媒体就包括抖音、西瓜视频等，在扶贫行动中，助农大使会在现场拍摄抖音视频的扶贫内容，即时发布，拓展多渠道的内容宣发，争取更多的受众群体。农民自媒体人格化表达的鲜活内容，通过商业媒体搭建的扶贫平台，也可以快捷进入主流叙事渠道中。例如，快手联合央视，制作纪录改革开放四十年的政论片《必由之路》发起“我的选择我的路”话题活动，其中四川“悬崖村”扶贫达人某色拉博直播家乡改变和文化习俗的故事，被央视《新闻联播》栏目报道，得到广泛传播。通过新技术的赋权赋能，农民的话语自主性、文化主体性在多元媒介平台的互动中，共同发力释放了更多势能。

由此，群众路线的历史话语，人民性的国家表述，和互联网新格局下的三农信息传播系统有机勾连，在历史与当代、现实与虚构、自我与他者、城市与乡村之间建构起认知、沟通、理解与阐释的平台。但是，我们不能盲目乐观，主流媒体的扶贫节目会是应景之作，昙花一现吗？商业媒体平台的扶贫行动通过主流媒体的宣传，不断增加了用户数字，是否掩盖了资本逻辑中隐蔽的磨削和劳动价值不对称的现实，而农民自媒体人为了经济效益，是否会迎合消费主义的内容，减弱了呈现乡土深刻扶贫议题的动力，从而制造出虚幻和美化乡土现实的内容，这些都是进一步要思考的问题。

多元主体的参与式扶贫，注重扶贫和“扶智”“扶志”结合，一方面，通过主体建构与话语空间拓展，建构乡土文化的有机共同体，实现多维资本整合，打通舆论场，打造扶贫的价值共同体，形成公共领域的不同主体协商对话。另一方面，我们也要正视扶贫工作的长期性和艰巨性，媒体参与式扶贫行动要警惕仪式表演和资本逻辑的隐蔽剥削，要让深度和温度并重，从而真正推动脱贫攻坚战略实施，构建合理有序的三农舆论场域。

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(责编：刘扬、赵光霞)

网址：扶贫语境下媒体传播的多元主体和参与式行动 https://mxgxt.com/news/view/464069

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