社交媒体平台下公益传播的困境与突围
移动互联时代，人们获取信息的渠道与方式，大踏步转向社交媒体平台，互联网为公益带来的变化前所未有。一方面，社交网络的普及让公益项目可以借由社交链大范围传播和扩散。新渠道的诞生，一定程度上拓宽了普通人接触各种公益项目的机会。社交媒体如日中天，人们通过微信、微博等社交媒体搭建了一个崭新的公益传播平台，信息传播成本低，传播速度快，充分为保障了用户的无障碍参与，为全社会营造出“人人可公益”的大环境，2017年腾讯公益推出的“小朋友画廊H5”能够引爆朋友圈，正是得益于强大的微信社群支持和最低一元的捐献额度。社交平台下的公益传播小额度多频次的特点，也助推了捐助项目趋向多元化，创造性的发展了公益事业。从过去传统意义上的失学，扶老等救助项目拓展到环保，艺术，文化等新型公益项目，吸引了不同偏好群体的参与。有助于动员更多社会力量。
另一方面，由于公益事业与群众性利益联系紧密，更容易触动公众的敏感神经。技术可以广泛带动公益事业的发展，但公益乱象与各种质疑声也会通过社交网络被无限放大。社交媒体平台下的公益项目参与门槛低，项目良莠不齐，公信力弱，煽情化的描述及近年来不断出现的公益乱象与慈善丑闻不断挑战社会道德底线，使人们陷入对中国公益事业产生迷思。
本文通过探讨公益传播在社交媒体平台中失范的具体表现，提出困境的优化路径。
一、社交媒体平台下公益传播失范
（一）传播过程中虚假信息泛滥
诚信是中华民族千年沿袭的传统美德。诚信是公益传播的核心要义。然而社交媒体平台下的公益传播却成为了滋养虚假信息的温床。
梳理近几年来的失范事件，发现引起争议的大部分事件，舆论的焦点都聚焦于信息的真实性问题上。
比如罗尔事件，罗尔只是提及了女儿的病情，其妻子长期没有工作等信息，但并未提及自已在东莞与深圳均有房产，而治疗的花费也并没有那么高昂且大部分属于公款。无中生有，凭空造假。比如李小璐被诈捐案，郭某谎称自已是两岁宝宝的母亲，并声称宝宝患病，李小璐向其支付宝转账并呼吁大家一起帮助她后发现被骗。现被告人被判处三年，罚金一万，并追缴回违法所得。这种骗捐的行为不断消解人们的同情心。
虚假信息在公益传播中大肆产生，严重威胁了公益传播的公信力。循环往复的消解着现代社会下越来越稀薄的同情。
（二）网络暴力
网络暴力指的是利用网络的虚拟平台，发表了一些超出正常理性范畴的言论。用话语暴力侵犯他人隐私，伤害他人尊严的行为，成为了一部分人的暴政。
在小凤雅事件中，可以看出网友在“无名的大多数人”的掩护下，肆无忌惮的站在道德的制高点上去抨击小凤雅父母，为他们贴上“重男轻女”的标签。多级传播，不断滋生谣言，在小凤雅病逝后大家关注的不是一个年轻生命的逝去而是满屏的谩骂，
（三）道德捆绑
滋生了网络暴力的新式变种，一种网络软暴力，即慈善绑架。这本质上来自于中国社会对以往的劫富济贫的价值观整齐划一的要求。从过去的马云，王石到现在的吴京，林心如，慈善绑架现象近年来屡屡发生。吴京被逼捐就是典型的慈善绑架。由吴京导演的《战狼2》票房突破50亿，一些“热心网友”就以圣人式的道德标准逼迫吴京捐款一个亿，认为吴京向九寨沟地震捐助的100万太少了。捐钱做公益的同时还要饱受道德的谴责，慈善不是竞赛，也不是用捐款多少去衡量，这样有违慈善的本质，也打消了大众参与公益传播的积极性。芭莎慈善夜晚会中微博曝光了明星捐款金额的名单，并称林心如两次蹭热度却没有捐一分钱，迅速引起了网友的口诛笔伐，林心如关闭了微博评论。因为她当晚连换了两件衣服，成为了全场唯一一个换两套衣服的明星，这一行为被大家解读成是蹭热度，博曝光度。但她表示被绑架的慈善不能称为慈善，做慈善不是炒作，是作为公众人物的社会责任感。社交媒体平台受到舆论环境的影响，在暴力的裹挟下，让本该充满温情的公益传播充斥戾气。
（四）侵犯他人隐私
我国公益事业的管理制度和法律体制尚未完善，公益组织的合法性也没有明确的界定，围绕公益传播的质疑声一直存在。基于社交媒体平台下的公益传播，出于公众天然的猎奇与窥探心理，更容易去挖掘他人隐私。社交媒体由于具备传播主体平民化，途径低门槛等特征，使得信息传播速度扩散速度像病毒一样呈倍数复制增长，将当事人的隐私在短时间内散布，对当事人造成伤害。。比如知乎女神童谣骗捐事件，被曝其用小号自编自演了一场女大学生无钱治病的戏码。后被发现女神竟然是男生，被大家人肉搜索，将其本人的真实照片，身份证，家庭信息等私人生活披露。
（五）媒体过度曝光与错误引导
公益活动在社交媒体时代被打上了过度商业化的烙印。社交媒体平台下的公益活动似乎变成了一场精心策划的秀，披着慈善外衣的骗局。一场慈善活动，芭莎慈善夜第二天的通稿都是“苏芒回应芭莎慈善夜”，“张韶涵抢c位”，“娱乐圈塑料花友情”等相关话题，这些话题高居微博热搜榜不下。“慈善之夜”比起一场与公益相关的晚会更趋近与众星云集的颁奖晚会。而媒体对这场秀的注意力一直在于时尚和明星穿搭上，他们报道的在于曝光公众人物的私生活，而非慈善捐款的结果和捐款的去向。
在媒体的错误引导下，公众的注意力也转移到明星个人身上，捕风捉影到一些不知真假的黑料就大肆评论，恶意中伤。这场声势浩大的晚会背后蕴藏了很多商业元素，把本该立足于慈善的晚会变成了一场表演盛宴。在公益性与商业性的博弈中，公益性让位与商业性。变为大家茶余饭后的谈资。
二、社交媒体平台下公益传播困境的优化路径
（一）培育慈善文化，提升公益意识
要解决社交媒体平台下公益传播的困境，就要在全社会营造慈善文化，唤醒人们的善道基因，去形成对弱者的帮扶意识。中国的慈善理念仍旧比较固化，存在慈善主义应为政府的误区。基于社交媒体强大的用户粘性，负面消息传播的十分迅速，使得社会公众普遍出现了“扶不起，躲得起”的观念，造成了社会的诸多冷漠现象。
要改善这种现象，就必须加大对公益意识的宣传力度，培养公众的公益意识。培养意见领袖，发挥名人效应，社交媒体是信息开放的平台，由意见领袖发起号召会具备一呼百应的号召力。以社交媒体为平台，通过自身的影响力去带动社会公众普遍参与到公益活动中去。
（二）公益项目叙述语言应适中，缓解“慈善疲劳”
腾讯微信平台下的公益项目叙述的风格趋向于煽情化，公众对于发出的救助信息已经有些麻木，出现了“慈善疲劳”，已经无法吸引公众的注意力和阅读兴趣。在描述事件时，应该在感性的基础上融入理性，将项目的背景，需要被帮助的原由交代清楚。合理运用公益项目的叙述语言，更有助于慈善事业发展。
（三）建立信息透明公开机制
近年来，受公益乱象带来的冲击与阵痛，使得大家对公益组织产生了危机与紧迫。要想克服这种信任危机，重塑公信力，就需要公益组织做好信息透明公开，即时辟谣，定期公开公益项目的核心数据与钱款的相关凭证，以及受益人的反馈。
社交媒体的信息都经多级传播，网友大范围讨论，转载，扩散相关信息，不断滋生谣言，谣言会影响公众对公益传播的信任关系，借助社交媒体的有利途径，可以借助其时效性强的优势第一时间发布权威信息，完善谣言澄清机制，强化自净功能。
本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html
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