女性体育新时代元年，如何做品牌营销？

发布时间：2024-12-21 18:42

面对蒸蒸日上的女性体育职业化热潮，品牌营销该怎么做？讲好品牌故事，保障区域市场权益，以及更加重视女性用户的感受，是可供品牌深度思考的方向。

2021，女性体育新时代元年

2021年，可谓是开启女子体育新时代的一年。在东京奥运会上，中国奥运代表团获得的88枚奖牌中，女性选手参与了其中的53枚；整个中国奥运军团431名运动员中，女选手有298人，占比达到了69%。

同时，不仅是中国队，在其他几个大国的奥运代表团中，女性也纷纷占据了主导位置。例如，613人的美国奥运代表团，女运动员有329名，占比53.7%，39枚金牌有23枚来自女运动员；376人的英国奥运代表团，女运动员有201名，占比53.5%；335人的俄罗斯奥运代表团，女运动员有185人，占比55.2%。

纵观东京奥运会全部男女运动员的参赛比，已经达到了51%和49%，是历史上最“性别平等”的一届奥运会。

更多的赛场参与度，也为女性运动员在场外带来了更多的商业回报。以国内的女性运动员为例，击剑金牌获得者孙一文，在奥运夺金后受到了Kappa、OLAY、寿全斋、顾家床垫和燕之屋等多家品牌的青睐；东京奥运首金获得者杨倩，成为了吉利亚运推广大使、极氪零世代大使、太平鸟时尚女装Super China和小米CIVI的品牌代言人；奥运帆板冠军卢云秀代言镁信健康......没能获得奖牌，却也在奥运会上表现出色的女足核心王霜，也获得了运动饮料佳得乐的代言邀约。

寿全斋与孙一文代言合作

此外，在冬奥“箭在弦上”的大背景下，中美混血的天才滑雪少女谷爱凌也获得了包括凯迪拉克、蒂凡尼、维密、雅诗兰黛、中国移动、中国银行、安踏、蒙牛在内的众多品牌代言邀约。国际化、次世代、冰雪项目、女子体育......出生于2003年的谷爱凌，满足了品牌们对于未来优质体育偶像的一切想象。

当然，在目前的世界职业体育体系下，女性运动员获得市场机遇和媒体关注的整体水平，距离男性运动员仍有不小差距。但伴随着女性体育职业化的日趋完善，以及女子力崛起的社会风潮，女性体育蒸蒸日上的发展前景已经毋庸置疑。

那么，回到一个本源问题：当今新时代下的世界女子体育，究竟长什么样？

世界女性体育市场，现在长什么样

今年8月，英国知名的数据调研机构YouGov发布了一份《2021女子体育全球报告》。这份报告，深入调查了包括中国、美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、西班牙及阿联酋共13个国家的女子体育现状，展现了国际女性体育的市场发展趋势。

在体现女性体育的发展潜力之外，这份长达61页的报告也为品牌的营销和推广工作，提供了重要的数据和趋势解读。从中不乏各方值得参考的一些重要数据。

要点一：女子足球是最受欢迎的女性体育项目

在全球范围内，作为“世界第一运动”的足球，同样是最受关注度的女性体育项目。全球最具号召力的女性体育大型赛事是FIFA女足世界杯，其次则是网球和篮球的各项赛事。而近年来突飞猛进的女子电竞，也在TOP榜单占据了一席之地，仅次于足/网/篮三大传统项目。

要点二：小威是最具有全球知名度的女性运动员

个人榜单方面，女子网球运动员则占据了TOP榜单的半壁江山。

塞雷娜·威廉姆斯是目前全球知名度最高的现役女性运动员，排在第二位是已经退役的俄罗斯网球选手莎拉波娃，点燃东京奥运会主火炬的女子网坛新巨头大坂直美位居第三。而美国女子体操选手西蒙娜·拜尔斯，则是排名最高的非网球运动员，梅根·拉皮诺是排名最高的女足球员。

要点三：女性体育的传播，仍然高度依赖于个人社交圈

根据YouGov的报告，大型国际赛事的举行，依旧是推动人们关注并参与女性体育的主要因素。

此外，吸引人们助力女性体育的原因还包括：年轻时亲自参加过相关的女性体育活动；家里有参加体育活动的女性成员；有朋友或同事在女性体育联盟、俱乐部或相关组织工作等。由此可见，社交圈子，仍然是影响人们对于女性体育态度的重要因素。

要点四：“比赛水平低”不再是人们不关注女性体育的主因

有趣的是，依据调查结果，尽管女性在速度、力量、体能等方面与同级别男运动员仍有天然差距，但这些先天身体因素对比赛质量所造成的影响，几乎已不再是影响人们关注女性体育比赛的原因。“女子比赛没有男子比赛好看”等认知，已经是过往的印象流。

相反，阻碍人们关注女性体育的推手，反而来自于媒体和品牌自身——低频次且低水平的媒体内容，以及缺乏女子体育基本认知的营销宣传，都对女性体育在大众及社会的形象产生了负面影响。其中，最关键的问题仍然是主流媒体对于女子体育“十分有限”的关注。

在调查中，40%的受访者认为，相对于薪酬、商业赞助和政策等方面的因素，媒体对于女子体育的主动关注度不足，仍是导致女子体育不受关注的最主要体现。毕竟，下降的社会关注度，反过来又会对媒体关注度造成负面效果，造成恶性循环。

而依据中、美、英等各国的调查结果，如果媒体愿意主动制作更多有关于女性体育的内容，人们也愿意投入更多的精力，像关注男子体育项目一样，去关注女子体育。

要点五：社交媒体是年轻一代关注女性体育的主阵地

这个要点似乎并不令人称奇，毕竟不管是体育还是其他领域，年轻人们会通过手机上的社交媒体App关注一切。不过，在线上社媒众多的“信息轰炸”中，女性体育的相关内容仍能脱颖而出，吸引关注并展现出巨大的可发展潜力，仍然是值得行业人士欣喜的事情。

在调查中，有三成人将社交媒体作为关注女性体育的主要渠道

这一趋势，在年轻人身上体现的愈发明显。根据报告中的另一份样本，55岁以上中老年群体对于女性体育的兴趣，基本是由奥运会、世界杯等大型赛事所驱动，如同国内对于中国女排的情感一样，其支持球队的行为，不单单是因为项目本身，而是出于一份对于国家的自豪感与荣誉感。

而18-24岁的年轻受众就有所不同。在本次调查中，不少年轻人表示，他们关注女性体育不是因为任何与比赛相关联的因素，仅仅是因为女性体育的相关内容（漂亮的照片或有趣的视频），在他们的手机信息流中出现了，因此获得了他们的关注。

所以，无论是针对父母一辈的短期营销策略，还是针对年轻人们的长期教育策略，对于品牌营销来说，在女性体育领域，“看人下菜碟”就变得十分重要。

品牌的三大锦囊

面对新时代的女子体育热潮，品牌该怎么做？YouGov也在报告中给出了三大洞见。

女性体育，更需要“讲故事”

在全球范围内，大多数人都看到了女性体育在“场上”的全方面进步，包括比赛质量及转播赞助等方面。但是，想要使得女性体育获得更广泛的社会认同，在“场外”的故事化传播也是必须的，这是需要品牌和媒体共同思考的课题。

甚至，直接而言，与男子体育一样，“讲故事”同样是女性体育传播的核心。如果要让观众在比赛结束之后，继续对运动员保持关注度，就需要通过故事化的传播，使得观众与运动产生共情。

当然，与男子比赛一样，偶尔的乏味比赛可能会让项目与运动员缺乏吸引力。然而，“讲故事”的核心，便是通过内容包装，把运动员场上的竞争，与场外的人际关系、品牌竞争及社会热点编织在一起，这样的叙述才会变得更有说服力。

即将参加冬奥会的谷爱凌可谓是如今品牌最抢手的中国运动员之一。图为谷爱凌为Tiffany拍摄的宣传照

女性体育显得缺乏吸引力的主要原因，是人们缺乏对女子赛事、俱乐部及运动员的了解。不同于男子体育的海量媒体关注，许多女子体育的相关信息在网上总是变得难以搜寻。尽管有全世界共同关注的奥运会或世界杯等全球大赛，但仅仅依靠四年一次的赛事，对于品牌进行持续性的形象宣传总是不利的。

因此，品牌不妨在大赛空窗期，寻求一些诸如攀岩、街舞等新兴小众赛事项目，针对一些明星运动员，进行“故事化”的赞助宣传。虽然这些项目眼下吸引的受众不多，但他们在年轻一代中的发展潜力是不可估量的。

此外，说到“讲故事”，针对不同市场推出不同的故事版本，同样是一件重要的事情。

保障在“区域市场”的营销权益

毋庸置疑，明星球队或明星运动员是吸引关注的重要驱动力。因此，相比较于赞助赛事，品牌投资赞助指定的运动员和团队，传播效率也将更高。

但鉴于女子体育的职业化发展仍在上升期，根据YouGov的报告调查，在女子体育界，即使诸如小威、大坂直美这样的现役顶流女子运动员，在全球不同市场的识别度与认同度仍然有极大的差距，例如在我国，这两位国际网坛巨星在国内市场上的吸引力，就不一定比孙一文、杨倩等本土女子新星更高。

夺得东京奥运会首金的杨倩

因此，对品牌和赞助商来说，鉴于女子体育明星在全球不同地区的认知度，在签约品牌大使时，重点确保区域市场而不是全球市场的权益，将是性价比更高的选择。品牌必须正视各区域市场的差异性，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和营销推广策略。

而“区域市场”的概念，也不仅仅是地域上的区别，用户年龄或用户性别所造成的“区域市场”同样是赞助商在选择代言大使时需要考虑的问题。毕竟，单个运动员在不同人群中的影响力总是有所不同。在中年人或老年人群体中具有号召力的明星，在年轻人那里就未必“好使”；在男性群体中具有认同度的体育明星，女性群体未必就买单。这就要聊到品牌需要注意的第三点：分清自己的目标用户。

更加重视女性用户的感受

的确，男子体育眼下的市场受众更多，赛事影响力也更大，但这样也就意味着，品牌需要付出更多的成本，去保障他们的市场权益。而YouGov的报告却给出了两点有意思的结论：

1. 男性比女性更有意愿观看女性体育比赛；
2. 女性更青睐赞助女性体育或运动员的品牌，而不是与男性体育合作的品牌。

同样的项目，赞助女性体育的品牌，总是能获得更高的品牌认可度

考虑到赞助男子体育的投资回报率，上面这两点看似矛盾却又互通的结果表明了，赞助女性体育或许是一项更具备市场潜力的高性价比选择。

因此，对于赞助了女性体育或女子运动员的品牌来说，品牌营销在推广之前需要考虑好，这次营销的受众究竟是男性用户还是女性用户。毕竟，尽管男性用户对于体育总是拥有更高的关注热度，但女性往往拥有着“家庭购买力”的主导权。

而根据调查，只有26%的女性对赞助男性职业运动的品牌有好感，对赞助女性体育品牌有好感度的比例则达到了36%。所以，再来看这道选择题，选择更加照顾女性用户感受的营销打法，看起来是品牌方更应该倾向的赌注。

毫无疑问，在如今的市场上，人们关注和消费男性体育的程度仍然要高于女性体育。但从不同国家与不同年龄段之间的消费差异中可知，在许多市场上，消费水平还有增长和平衡的空间。

而想要让女性体育市场拥有持续发展的可能性，如何更好地让女性本身参与到女性体育活动中来，是更重要的本源问题。特别是，在国内紧抓体育培训与体育教育的当下，以“家庭”为单位，将成为未来女性体育中越来越重要的一份子。随着越来越多的新生代女性将参与到体育活动中，对于品牌而言，是时候尽早布局了。

本文仅代表转载平台和作者本人观点。
经公众号“ 体育圈人”（ID：sportsjob）授权转载。原文及标题略有改动。
图片来源于YouGov及网络，版权归原作者所有。

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