高露洁

发布时间：2024-12-21 17:47

高露洁LOGO

高露洁logo设计采用英文字体搭配中文字体的设计手法。就整体感觉而言，不得不说高露洁不管在英文字母的处理上还是在汉字的结构上处理得都非常到位，特别是高露洁三个字都属于比较难写的字体。这样的字体设计起来是非常有难度的。英文字母采用国外品牌惯用的处理手法，首字母大写其他字母小写这样的好处是让整个标志显得更加地整体。LOGO设计配色也非常大胆，红白的高对比配色让人眼前一亮。

关怀备至、团队合作和不断改善。这些价值不仅反映在产品质量和企业文化上，还是我们服务社会奉献社会的体现。

初始

高露洁产品

高露洁在年轻的时候没有钱，但作为一名基督徒，他拥有很好的习惯，当他在一家日化厂做小工的时候，就学会了积累，最初他只挣一美元，每当发薪之后，他总是先把十分之一的薪水取出放在奉献箱里，余下的他会存起来。而且他对工作，对老板很有忠心，做事殷勤像是给主做的，由于他美好的品格，老板非常的欣赏他，一步一步地升职，一步一步地加薪，但高露洁仍然是十分之一薪水加储蓄。后来高露洁的职位已经很高了，但他的好习惯并没有随之改变。

有一天，老板告诉他，想放弃这家公司，寻求新的项目。他表示公司就像他的孩子，虽然要改行，也希望交给一个能使其发展更好，更具有能力的人来做。但转让费还是很高的，高露洁说他可以成为这个人，因为他从最低层做起，非常熟知每个环节，老板当然愿意交给他来做，但老板质疑他能有钱吗？高露洁希望老板把价格再稍微降降，他是可以拿出钱来的。他的储蓄派上了用场，从而他也抓住了机会。老板当然愿意交给高露洁，而高露洁也没使这位前任老板失望，他不但没有让这家公司垮掉，反而使公司及产品享誉全球。

在中国刷出个大市场

1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。

1993年，当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务，前往中国担任合资企业外方总经理时，已经是公司的全球财务总监。万事开头无头绪。“被调来中国工作时，我对在中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰，但我们知道，中国是一个具有无限机遇和挑战的蓬勃发展的市场。

根据在美国总部17年的工作经验，我为自己制定了目标：在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名，销售额每年达到3亿美元。”回首往事，人到中年的方总经理已初步实现了当年的弘愿。

高露洁牙膏

1994年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国，第一次视察该公司在海外的第76家分公司，并决定对中国增加投资，除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外，积极发展其他口腔保健用品。

1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业———广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。

牙膏中挤出个跨国公司

很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么，高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？

方总经理把公司的成功经验总结为一心一意。“我们在100多年的发展历程中，不做多元化的跨行业经营，只关注核心业务。我们的核心产品分为五大类：口腔护理品、个人护理品、家居护理品、织物护理品和宠物食品。做这个行业强调的是关怀备至和精益求精，要求每一天每一处都要做到最好。”

高露洁牙膏

为了做到最好，高露洁棕榄公司每年投资1.6亿美元用于研发新产品。仅高露洁全效牙膏的研制，投资便达3500万美元，花费了十年时间。“我家的卫生间里，摆放着公司研发的50多种牙膏，每周生产部门还会不断给我送来新产品。你们现在使用的高露洁牙膏都曾被我试用过。”方宝惠总经理开玩笑说：“也许哪一天我的牙就这样被刷光了。”到2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。

高露洁产品成功的另一个秘诀是，以传播知识做市场营销。俗话说：牙疼不是病，疼起来要人命。健康人嘴里有32颗牙，哪一颗疼起来都不是好受的。但是，牙病被我们许多人忽视了。我们也许还不清楚这样一个常识，牙病还会造成心血管及呼吸系统方面的疾病，引发身体一连串的免疫反应，因此世界卫生组织已将龋齿列为仅次于心血管疾病和癌症的第三大非传染性疾病。据悉，中国龋齿患病率达49.88%，儿童患龋齿率达80%。因此，保持口腔卫生是预防龋齿的最有效方法。

如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。

1995年，方宝惠总经理代表高露洁棕榄公司与中国有关部门签订了第一个五年合作计划，在华开展“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，已有400多个城市中的5000多万名中国儿童受益。在2001年，这一合作计划再次续签5年，双方进一步探索并完善既适合城市又适合广大农村开展的富有中国特色的口腔保健教育模式。在2001—2002年，高露洁棕榄公司还同中华预防医学会联合推出“口腔保健微笑工程”项目，2001年的项目在中国西部进行。

方总经理很兴奋地告诉记者这样一个信息：“专业调研公司对我们这项活动前后进行的抽样调查比较分析显示，微笑工程西部行所经地区，人们关于口腔保健的正确认识显著上升，而错误认识则显著下降，对刷牙的好处及日常口腔护理用品的认识也有明显改进。对我们来说，每一个产品就是一次教育，我们在中国1亿美元的纯销售额就是1亿次教育。这是一项很细致的工作。2001西部行虽然划上了圆满的句号，但是我们共同促进人类健康的热忱却没有终点。这次活动，为高露洁棕榄公司进入中国十年来持续不断推动健康事业的努力，树立了一个重要里程碑。”

在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义，为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。

相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。

高露洁的品牌战略性定位

在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；

再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。

高露洁选择品牌战略定位原因

高露洁牙膏

首先是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情，因此，一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。

其次，高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。与竞争品牌不同，高露洁选择了比较单一品牌战略。虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有“高露洁”“洁银”两个商标，但由于洁银品牌传播很少，加上洁银主要是面向低端人群，因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能，正因为其品牌战略单一选择，高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位，而应该有相当包容性。

第三，高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱。高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘，其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进，那就会陷进竞争陷阱。高露洁每年推入有1.9亿美金全球研发费用，同时其对全球技术资源整合更是一般牙膏品牌难以企及。所以，高露洁看似辽阔无边定位，其实是有着强大产品策略支持的。

第四，高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要。高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考。因为比较具象策略对于传播策略有着一定制约作用。而从发展眼光看，开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。

高露洁在中国大陆传播绝对让竞争对手感到胆寒。因为高露洁一旦确立了年度传播计划，其传播渗透力非常惊人。

全方位传播

2004年高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆传播主题是：

“2004高露洁目标是：让全世界没有蛀牙”，在这样主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁围绕主题传播更是立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。

高立意公关

公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。

3月21日开始，中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与央视节目部门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到7月底，它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。这一节目历时数月，拉长了“奥运”概念的营销价值。

5月29日，美国高露洁棕榄公司新一轮品牌推展以口腔健康主题标志传递的形式在北京举行，从广州启动的这项中国口腔健康主题标志传递历经成都、武汉，即将由北京传递到沈阳，沿途6000所小学的150万师生以绘画比赛的形式诠释了活动主题。

强终端运营

高露洁应该是一家非常重视终端运营快速消费品企业，其风格鲜明的包装设计本身就是最好终端展示。同时，为了深化传播主题，高露洁还在终端制造了许多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报，使得高露洁在终端市场获得了非常好直接销售效果。

在媒体的眼里，高露洁是一家非常低调的跨国日化巨头，但是在我们从事专业研究者视野里，高露洁绝对是一个值得中国日化企业深度关注的企业，特别是中国口腔护理产品品牌，高露洁对中国市场的掠夺丝毫不比宝洁、联合利华弱势，而且，因为高露洁低调，这种危害就具有更大伪装与欺骗性。

高露洁牙膏

高露洁在推广其全效牙膏之前，中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露洁全效牙膏几乎是彻底改变了中国牙膏市场消费习惯，因为其产品诉求直指牙齿病理根源：蛀牙！就如同洗发水产品去屑一样，这个终极产品推出基本上开创了一个巨大品类覆盖占位，使得竞争对手许多区隔化产品策略都只能分割市场很小蛋糕，而就是这样一块蛋糕还要遭遇高露洁同品类强力竞争。

高露洁全效牙膏是高露洁用十年时间，花费3800万美元，集中全球科技智慧推出的全新产品。

在高档牙膏消费有所下降的环境下，在没有任何宣传投入的情况下，“高露洁”全效系列以每年2%的速度稳步增长。改良后的“高露洁”全效12牙膏，不仅具有12小时延续抗菌的作用，并且还具有12种预防和治疗牙齿的功效。全效12牙膏是经中国牙防组验诊在市场中唯一一支功效最全的牙膏。

下半年7月初至05年1月底全国有56家中央省四台同时播放全效12广告，投入1.2亿，高露洁进入中国以来，在同等时间内广告费用投入史无前例的产品。高露洁全效12牙膏真正开始改变中国市场消费者消费习惯。即使是宝洁佳洁士、联合利华的中华牙膏也对高露洁举动感到震惊，牙膏行业高端之争可谓剑拔弩张！

高露洁公司（Colgate-Palmolive）作为一家知名的跨国公司，向来以采用正确的发展策略为业内称道。为综合管理其供应链，该公司于1999年11月建立了高露洁全球供应链管理系统。高露洁希望充分利用对其核心SAPR/3解决方案的投资，进一步完善全球供应链管理，改善对零售商和客户的服务，减少库存，增加盈利。

消费品行业的领袖总部位于美国纽约的高露洁公司是一家资产达94亿美元的全球性消费品公司，在美国及全球范围内制造并销售的消费类产品种类繁多，包括牙膏、肥皂、洗涤用品和宠物食品等。该公司的业务遍布两百多个国家，其中70%的销售来自国际市场，80%的雇员位于海外。高露洁公司在SAP企业管理解决方案的基础上建立高露洁mySAP供应链管理（mySAP SCM）。

高露洁从1995年开始采用SAP提供的企业管理核心解决方案，通过财务管理、后勤规划和其他业务环节等统一并全球支持公司的运营。采用SAP的系统也推动了高露洁公司内部所有产品命名、配方、原材料、生产数据及流程、金融信息等方面的标准化。

这些方面的改进提高了高露洁公司在全球的运营效率。例如，在经营领域，SAP企业管理解决方案能够巩固生产设施。国际市场上消费品的竞争十分激烈，尽管高露洁在SAP系统的帮助下取得了很大发展，但还有些方面需要完善。通过实施SAPR/3系统，高露洁将产生订单和完成订单的实现率提高到90%，但它仍希望通过突破公司在需求和能力方面的局限将该数字提高。此外，通过SAPR/3系统，高露洁在北美将订单在企业内部循环的时间由9天缩减到5天，但即使这样成本还是很高。

聚焦供应链为解决上述问题，高露洁建立了高露洁全球供应链系统。在该系统中，高露洁确定了三个主要的供应链战略。首先是推出VMI项目，大幅削减渠道的库存和循环时间。其次，高露洁还想实施一个跨边界资源计划，将地域性模式拓展为全球性模式。这种模式转型可以提高企业的预测能力，减少非盈利股份，凝聚资产，平衡公司的全球业务。最后，高露洁还将实施一个与下游企业的协同计划程序，用来管理供应链中的市场需求和协调各项活动。

在高露洁内部，VMI是一个推动过程，公司将根据VMI提供的每日消费需求与库存信息对各消费者中心进行补充。VMI的重点在北美，在那里，VMI管理着来自5个工厂40%的集装箱，涵括40个分销中心，12个消费区，包括高露洁所有的产品（约1000SKUs）。由于mySAP SCM使高露洁能更加准确地契合供给与需求，最终降低了成品库存，提高了在产订单和已完成订单的达成率，缩短了补充循环的时间。

VMI商业程序由mySAP SCM供应网络的规划能力支持。每天来自消费分销中心的库存量和需求信息传递到mySAP SCM，对需补充的订单数进行统计。mySAP SCM能够对企业生产能力信息进行综合以确定生产需求和供应不足。随后，补充订单通过EDI传回给消费者进行确认，然后处理顾客的要求。VMI调度98%在产订单和已完成订单，并将补充定单循环时间缩至一天。随着在北美和其他地域VMI的实施，高露洁所获得的上述收益还将成倍增长。

高露洁的跨地域资源利用系统（CBS）将需求和全球资源信息整合在一起，使以前的月度预测发展成为每周的定货补充。高露洁的投入迅速见效，其中包括出货率的上升、集装箱整箱率上升、补充订单的循环次数下降、库存下降8%等。在新商业模型中，供应商直接负责对高露洁分销中心的资源补充（在此之前，高露洁的销售分支每月发展不均，向海外的工厂发布的补货要求经常不准确）。新的周补给制度是由客户的订单流量来驱动的，通过高露洁在世界各地的分销中心直接传递给供应商。补给要求也是根据高露洁销售机构提供的需求信息（如推广活动刺激的需求增长等）来计算。

CBS商业控制程序也由mySAP SCM支持，根据每日需求信号和库存量对补货订单进行计算，使供需更加吻合，更加适应特殊订单的要求，同时减少了不准确预测产生的影响，进而降低了成品库存、减少了补充订单的循环次数、大幅提高了企业内部补充和用户订单中的在产订单和已完成订单的达成率等。此外，通过使用功能强大的补货系统，高露洁还提高了定单的实现率和资本使用效率。这个灵活、有效的产品补充系统加快了前往分销中心的物流进程，而且企业的运输成本由于有良好的全局规划并没有增加。

高露洁（美国）采用的mySAP需求规划系统的功能和mySAP SCM的协同引擎能够向供应商传达公司的需求信息并在供应链网络中作出协调计划。mySAP SCM能够计算出基本需求，推动各种可重复的补充过程，相应增加因市场推广带来的增长的业务。对市场推广带来的额外需求增长的管理独立于基本需求管理之外，是进行生产、产品后整理和分销的重要依据。这种协同引擎通过最新计划信息的交流、偶然事件的管理、对预测准确性等功能测试的跟踪等，对市场推广带来的需求增长进行协同管理支持。

高露洁供应链战略的三个主要组成部分由mySAP的实时集成模式进行支持，股票、订单和其他市场指数都能实时在顾客、企业内部ERP系统和mySAP SCM之间更新，确保迅速得到各种能够影响计划的指数。这对计划的推广尤为重要。高露洁希望在VMI、CBS和协同引擎被广泛应用到所有的品牌和商场以后，SCM的效益能更加成倍增长。供应链信息的可见度提高意味着可以得到准确、及时、一致的数据信息来支持各种规划的决策。高露洁还将使用mySAP商业智能系统（mySAPBI），以更快速地获得更加一致和精细的数据信息，支持整个企业集团的决策。

通过采用供应链管理系统，高露洁提高了市场竞争力，在价格战、全球业务拓展和市场推广中更有优势。这些商业优势使高露洁能够更加降低业务成本。同时，公司通过协同加强与全球客户的联系，也进一步降低成本。此外，高露洁通过电子商务还进一步加强了企业内部整合，密切了与合作伙伴和客户的关系。

mySAP SCM利用互联网将供应链技术拓展到企业之外，使类似高露洁这样的企业及其合作伙伴、消费者能够快速、实时地掌握订单、预测、生产计划，以及库存、订单完成比率等重要指标，完全掌握各项关键商业数据。mySAP SCM帮助企业提高服务质量、减少库存投资，进而提高企业的市场竞争力。高露洁全球信息技术总监EsatSezer先生说，对高露洁来说，

mySAP SCM所具有的强大功能对全球供应链改进过程随后将采取的措施十分关键。mySAP SCM在三个最重要的前沿领域均有相应的解决方案。它使高露洁能够掌握公司全球范围内的后勤数据，使我们能够通过高级数理规划函数优化业务运营，并为我们和我们的顾客、合作者进行协作提供了一个平台。mySAP SCM使我们在全球运作的供应链管理中真正走向完美。

面对今天的成功，高露洁仍在不断加强能够更加提高其竞争地位的供应链系统的研究与应用。除在全球范围内使用VMI、CBS和协同引擎外，高露洁还正在与SAP一起在mySAP SCM内开发可重复制造功能和各种进度细分功能。这将实现仅用一张物料订单（BOM）就可以完成整个生产过程的往复运作，使原料需求更加灵活，生产更适应短期需求变化，并有助于消除在高露洁以推广为主的环境中生产与后整理完全分开的状态。同时，高露洁还支持一个对与mySAP SCM相关供需波动计算法则的研究，以优化在需求和功能局限性大起大落的形势中企业的重复性生产。

由于在以推广为主的商业环境中，供需随时会变化，第三方供应商在高露洁业务中的地位日渐重要，高露洁希望使用mySAP SCM的协同引擎能促进与这些供应商的联系。此外，高露洁还计划采用mySAP SCM的运输规划和进度规划功能来优化运输网，更加减少运输成本。高露洁还将通过参加各种能够提供协同需求、盈利、后勤计划等方面交流的消费品行业市场，与顾客和合作伙伴进行多元化的合作。

在加速实现各个目标的同时，高露洁已经通过mySAP供应链管理系统实现了很多目标，如提高可视供应链、规划循环的速度，通过全球化资源利用、成本降低、改善客户服务等实现更为有效的资本利用。

该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二百零七。

2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

2019年10月，Interbrand发布的全球品牌百强榜排名66。

2020年7月28日，高露洁名列福布斯2020全球品牌价值100强第72位。 [4]

2022年5月23日，高露洁－棕榄位列2022年《财富》美国500强排行榜第211名。 [8]

2022年12月9日，胡润研究院发布《2022胡润世界500强》，位列210名。 [9]

2020年1月31日，高露洁（CL.US）Q4财报超预期，股价触及历史新高。 [5]

网址：高露洁 https://mxgxt.com/news/view/397941

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