【案例】高露洁借力杨洋「粉丝经济」实现双十一品效合一｜SocialBeta

发布时间：2024-12-13 04:57

时隔不久，胖鲸智库联手 VML Social 再次为我们共同呈现内容电商系列案例。这一系列还包括联合利华、Speedo、美赞臣等成功案例研究。最终的内容电商研究报告将在 7 月揭晓。

双十一、双十二以及年中大促等电商时间节点创造的巨大流量对于品牌而言是一块肥肉。水涨船高，电商的流量现在已经很难直接买到。品牌利用站外的内容和渠道资源与电商平台进行置换成为最有效的方法。2016 年双十一期间，高露洁携手 VML，围绕旗下明星代言人杨洋打造有节奏的传播战役，借势明星的粉丝势能吸引消费者到天猫旗舰店消费。

战略性布局电商，把握时间节点做好营销与电商的联动

此次双十一活动我们的新媒体市场部与电商团队进行了合作。我们希望借助杨洋强大的粉丝势能撬动粉丝经济的杠杆，从社交平台的粉丝互动出发，在电商平台实现整个战役的闭环。

——张捷思(Jessie Zhang), 资深互动营销经理, 高露洁棕榄

随着 90 后步入职场，这批年轻人的购买力逐渐提升，并正在成为日化用品的主要消费者。日化用品市场品牌众多，用户忠诚度普遍不稳定。创立至今已 200 多年的口腔护理品牌巨头高露洁，也迎来了进入中国的第 25 个年头。曾经在线下购物和大众传媒的时代里大获成功的口腔护理专家的品牌形象面临着向年轻化转型的挑战。

高露洁看到社交媒体和电商平台的大趋势，并对电商进行战略性布局。当前主流的消费群体偏年轻化，从线上接触高露洁品牌的消费者比例大幅上升，加上用户场景更加碎片化，品牌与消费者的接触点变多，这无疑是对品牌提出了更高的要求。为实现品牌沟通与销售转化的商业目标，高露洁采取了两大策略：首先，把握电商销售的时间节点，从预售到预热，层层递进；其次，推进市场部和电商团队紧密合作，实现站内站外的打通。就第一个策略，高露洁通过电商数据洞察到，双十一等活动中大部分的购买转化实际上来源于大促前两周用户将产品放入购物车的动作。就第二个策略，高露洁一直以来都在努力经营一个贴近年轻人的品牌形象，包括追热点、使用流行语、创造拟人化形象等等；同时，在社交媒体和电商站内打造联动内容，借用代言人在社交平台的粉丝势能向电商引流，在从电商回流到社交平台创造新的口碑。

创意内容吸引粉丝，推进有节奏的营销战役

有几点在我们最终总结的时候印象很深。由于我们最终的目的是撬动粉丝经济，深入理解粉丝的用户画像、想法以及学会与粉丝进行有效的沟通就显得特别重要。我们有时候觉得自己就像」粉头「真正从粉丝的角度出发进行品牌沟通和互动，让粉丝觉得「这个品牌很懂我」。

——郑晓昕(Lizzy Zheng), 新媒体经理, 高露洁棕榄

此次高露洁双十一大促活动的核心创意是任命代言人杨洋为高露洁的「笑容守护总裁」并制作了系列视频放在天猫旗舰店内，当销量到达一定数额就能陆续解锁新的视频。帮助高露洁打造创意的 VML 发现，杨洋虽然代言了诸多品牌，但并没有品牌曾经做过类似的代言活动，可以为杨洋粉丝带来更多的新鲜感。除了杨洋的粉丝，还希望能够触及对杨洋抱有好感的人群。

高露洁官方微博发布杨洋预告片

10 月 19 日和 20 日两天，高露洁官方微博宣布杨洋上任高露洁「笑容守护总裁」并发布「总裁会议篇」预告片，同时也说明 10 月 21 日能够在天猫官方旗舰店可以看到完整视频。该消息通过微博粉丝通将精准触达杨洋粉丝群体。而杨洋本人也在当天晚上发布了预告片微博。这一信息在杨洋粉丝圈迅速引爆，吸引 2727 万次观看和 200 万次互动。预告片的悬念设置激起了微博上规模庞大的杨洋粉丝的兴趣，引起多个杨洋粉丝会大号及普通粉丝的自发转发。

10 月 24 日，双十一杨洋限量套装预售开始。高露洁官方微博发布「总裁会议篇」视频完整版，再次引流粉丝至天猫，并推出双十一杨洋限量套装。同时在视频结尾留下了总裁手机号码，粉丝拨打电话即可听到杨洋号召粉丝到高露洁品牌旗舰店购买的语音。在短短三天内，已有超过 2.7 万人拨打过该电话，而在 21 日至 26 日期间，杨洋限量套装预售超过 25000 套。

10 月 31 日，高露洁官方微博发布「总裁壁咚篇」视频预告片，并宣布正片会在 11 月 1 日在天猫站内首发，更推出新版杨洋限量版特供装。劲爆的剧情将粉丝的热情推到新的高潮。在此期间，高露洁继续用杨洋 H5 为在站外开展粉丝互动，吸引粉丝入店购买。

加购解锁偶像视频，粉丝势能巧妙变现

本次战役成功的关键之处在于，明星代言人聚集粉丝的活动及内容的落脚点最终落在电商平台内，而传播节奏也是按照电商的每一个时间节点来进行部署，并进行销量的转化。

——李浩邦(Hopong Lee), 客户总监, VML Social

高露洁加购解锁视频玩法

双十一前三天进入冲刺阶段。高露洁又请杨洋「总裁」号召粉丝进行加购。如架构高露洁口腔护理产品总量突破 10 万、20 万、30 万就能在双十一当天分别解锁 3 条杨洋绝密视频。三条视频最终都成功解锁，在偶像号召下，粉丝多次进店进行消费，明星粉丝转化为品牌粉丝，高露洁官方微博粉丝增长量达到了平日的三倍。

案例洞察

VML 内容电商模型

围绕代言明星制作创意内容，借势粉丝经济打造品效合一的营销战役是众多拥有明星资源的品牌致力的目标。但实现这一目标有赖于品牌形象与明星人设的高度结合，以及品牌与代言人信息的清晰表达。粉丝的势能很大，但噪音也很强。如果处理不当，品牌主张很容易淹没在粉丝话语的洪流之中。高露洁精准地抓住了杨洋健康阳光的暖男形象，很好地传递了「守护你的笑容」这一品牌主张；同时，高露洁也认真学习与杨洋粉丝的沟通方式，努力与粉丝建立情感联系，让粉丝觉得「品牌很懂我」。

值得注意的是，双十一期间绝大多数媒体资源都聚焦在电商平台本身，品牌的影响力有被稀释风险，这对于想借助电商平台流量红利的品牌的来说，如何巧妙选择时机是一个值得重视的课题。

另一方面，口腔护理品类渗透率较低的电商平台也十分需要高露洁这样线下能力强大的国际品牌的合作以拓展市场。可以预期，未来该品类与电商平台的联手将会带来更多的玩法。

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