艾瑞咨询：2019 年中国 KOL 营销策略白皮书

发布时间：2024-12-20 13:08

KOL 市场作为互联网时代文化产业的新生力量，得到了较大的发展，其在人民生活中的影响力也逐渐增强。

艾瑞咨询：2019 年中国 KOL 营销策略白皮书

群体意见领袖在人类社会中一直存在，通过 KOL 展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着媒介技术和媒介环境的发展，KOL 概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传统媒体时代，KOL 更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有着较广的影响范围；在 PC 媒体时代，KOL 更多以达人的形式存在，基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力；在移动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不穷， KOL 的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。

中国 KOL 营销玩法攻略

典型 KOL 营销媒体平台解析辨析不同媒体平台特征，制定合适 KOL 营销策略。

玩法一：聚焦型搭建垂类 KOL 矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化

玩法介绍：搭建垂类 KOL 矩阵，多平台同期开始造势，聚焦火力单点突破，在特定领域范围内制造大声量传播热度。

玩法攻略：1）选择多平台，覆盖同一消费者的多个触媒场景，形成深度触达和刺激； 2）KOL 选择以垂直领域的腰部为主，尽量规模化，以覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体； 3）内容差异化，不同 KOL 不同平台的内容需个性化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。

适用范围：营销目标清晰，以销售转化为主；营销主体通常为有特定消费群体的具体产品。

聚焦型案例展示阿玛尼×IMS（天下秀）：搭建美妆 KOL 矩阵，传播新品信息

营销背景：阿玛尼推出霓色唇语限量系列唇膏产品，与 IMS（天下秀）合作旨在通过 KOL 营销活动进行产品推广。

营销策略：1）选择 11 位美妆达人组建垂类KOL矩阵，全面覆盖年轻女性受众群体； 2）以口红试色为主题，根据每位 KOL 的特征个性化定制营销内容； 3）抖音、微博、美拍多平台联动，同一天内容发布，集中火力推动新品信息。

营销效果：KOL 矩阵总体点赞数超过 24 万，评论数超过 2 万，多个维度展示了产品的品牌信息和使用效果。

玩法二：扩散型搭建金字塔型 KOL 矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散

玩法介绍：打造阶段性KOL营销传播策略，通过互动话题和不同类别 KOL 的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式传播。

玩法攻略：1）制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量； 2）打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值； 3）金字塔型 KOL 策略，选择 1-3 位明星类 KOL 领衔发声，再通过各个领域的中长尾 KOL 覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔 KOL 矩阵中明星 KOL 的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。

适用范围：营销目标以大范围的信息触达为主，如品牌形象、新品上市等重要信息的传播；营销主体以大众消费品为主。

扩散型案例展示京东×IMS（天下秀）：明星领衔KOL矩阵，持续扩散信息

营销背景：京东联合IMS（天下秀）发起面向全微博红人的带货活动——9.9 京东秒杀《谁是带货王》，旨在通过 KOL 营销的影响力，为 9.9 京东秒杀日电商节庆活动的增加曝光量和关注度，同时强化活动期间的销售转化率。

营销策略：1）巧妙设置谁是带货王的互动话题，一方面吸引长尾 KOL 积极参与，一方面吸引粉丝群体的踊跃支持； 2）搭建明星 KOL 矩阵在各阶段发挥价值，尤其是引爆期持续推动话题和活动的扩散传播，吸引大量关注； 3）通过垂直类 KOL 发布深度内容，进一步挖掘活动和产品的爆点，实现二次传播。营销效果：KOL 参与量超 20 万人次，全网曝光量超过 11 亿人次，活动话题量超 3 亿。

玩法三：功能型挖掘 KOL 不同功能效用，支持整合营销传播各个环节

玩法介绍：将 KOL 营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道，借助 KOL 自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现。

玩法攻略：1）策略灵活，先根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标，再分别对应制定KOL选择和内容策略； 2）形式丰富，在线上话题传播的基础上，尝试更多创新内容形式，如线上线下联动等； 3）彼此联系，不同环节的 KOL 营销之间需保持一定关联度，以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。

适用范围：通常在大型整合营销传播活动中起到功能性辅助作用，根据各个传播阶段的需求灵活调整。