美妆行业向来竞争激烈。无论是纳入Charlotte Tilbury的Puig，还是收购了Kylie Cosmetics多数股权的Coty，它们的战略目标都是想要进一步瓜分年轻市场，扩大其在整个美妆行业的版图。不过在此之前，两大集团还有一些自身问题需要厘清。
英国伦敦——西班牙时装和香水集团Puig对彩妆品牌Charlotte Tilbury多数股权的大举收购，让疫情期间美妆行业内的交易规模就此被刷新。尽管具体金额尚未披露，但彭博社此前报道称，该笔交易对Charlotte Tilbury的品牌估值约为10亿美元。
长达一年的竞购之争终于告一段落。作为私人家族企业，Puig跑赢了联合利华、雅诗兰黛和资生堂等大型集团，将这枚潜力股收入麾下。当前大环境下，许多企业都在力求自保，甚至有一些并购活动已经意外生变，Puig此举可谓大胆至极。“该集团想成为全球十大美妆企业的野心，早就不是什么秘密了，”投资银行Ohana＆Co.的联合管理合伙人Ariel Ohana表示。
通过收购那些由名人创办的独立品牌，能够让传统美妆集团收获一批忠实的年轻消费者，从而为争取更大的市场份额做铺垫。本是Tom Ford御用化妆师的英国彩妆师Charlotte Tilbury，在美妆界累积下丰富的人脉及资源后，于2013年创立其同名品牌，并对Instagram和YouTube等平台持续深耕，成功赢得年轻阶层的关注，而这便是Puig所看中并希望充分利用的。
刚于今年1月初完成对Kylie Cosmetics 51%股权收购的Coty集团亦是如此。Kylie Jenner自身的全球影响力和社交媒体效应，使得其美妆品牌声名鹊起，让急需在年轻消费者中引起共鸣的Coty也心甘情愿倾注6亿美元。就在上周，Coty还将橄榄枝抛向了另一位Jenner家族成员Kim Kardashian，后者同时也是KKW Beauty的创始人，双方或将就某些美容产品展开合作。
积极扩张的Puig与频频发力的Coty，无疑都显现出想要进一步瓜分年轻市场，乃至扩张其在整个美妆行业的版图。于主打香水和时装业务的前者而言，新入手的Charlotte Tilbury将成为旗下彩妆部门的新重心；而曾经发展为全球第二大化妆品公司的后者，近年来却一直面临业绩不佳的压力，如今刚开始其“四年重整计划”。
究竟是Puig后来者居上，还是Coty操作及时稳住局面？BoF将在此对两大集团进行一番比较。
Puig：精准发力
| Charlotte Tilbury的广告大片 | 图片来源：品牌
创立于1914年的Puig，在三代家族的经营管理下，将产品线拓展至时装、香水和美妆领域，并主要瞄准高端及小众品牌，保持着一贯的精细化布局模式。多年来，香水业务始终是该集团的发力重心，其不仅拥有Comme des Garcons、Christian Louboutin等知名设计师品牌的香水授权，同时还开发了L'Artisan Parfumeur、Eric Buterbaugh Los Angeles等小众香水品牌。
对于旗下时装板块，Puig也在为其往美妆及香水方面拓展，但比起求“快”，集团更希望在保持品牌原有业务特色的基础上开发新产品线。2018年，该集团收购Dries Van Noten时，就已经引发业界对第一款Dries Van Noten香水的期待。
但Puig的品牌、市场与运营总裁José Manuel Albesa表示：“我们希望以一种不同的方式开展香水业务，以一种受过更多教育、更有教养的方式”。其指出，为该品牌推出的首款香水将是一个更小众的产品，限量且高质。
借助品牌自身的特性，保证对高端和小众市场的精准覆盖，推动Puig香水业务得以持续壮大。不过该集团也在面临着更激烈的市场竞争。此前曾经与其达成香水授权协议的Valentino与Prada这两大奢侈品牌都先后投奔欧莱雅集团。由于疫情对旅游零售的冲击——Puig 86%的销售额来自西班牙本土市场之外，该集团2019年净利润也下滑了6.6%至2.26亿欧元。
此次收购的Charlotte Tilbury，为Puig向彩妆领域的进军吹响了号角，同时或许也能帮助集团避免走向进一步衰退。Albesa透露，该集团正在通过收购新品牌的方法来刺激美妆业务的增长。其去年也收购了哥伦比亚美妆公司Loto del Sur和印度护肤品牌Kama Ayurveda的少数股权。而新入手的名人品牌Charlotte Tilbury，是其与业内其他集团竞争的主要筹码。
| Charlotte Tilbury的Pillow Talk系列产品 | 图片来源：品牌
彭博社援引消息人士称，自去年以来，Charlotte Tilbury的在线销售额增长了一倍多，疫情封锁期间，其线上销售额每周都实现了20%的增长。“该品牌的产品组合及数字化表现是其关键资产所在，”Puig在新闻稿中写道。来自NPD集团的数据显示，美国20大美妆品牌中只有两家在今年上半年有所增长，Charlotte Tilbury就是其中之一。
该品牌在唇线笔“枕边细语”（Pillow Talk）大受欢迎之后，进一步创建了同名系列，发展出唇彩、眼影盘、腮红等多款热卖产品。Charlotte Tilbury本人也经常与名人明星一同出现在YouTube美妆教程视频中，于社交媒体上拥有众多追随者。该品牌2018财年的销售额增长了34%并突破1亿英镑，息税前利润也增长至380万英镑。
独立投资银行The Sage Group的董事总经理Andrew Charbin对产业媒体Glossy表示，收购此品牌有利于Puig实现其业务模式和收入来源的多样化，并减轻香水部门的潜在发展风险。在更广泛的美容市场中，该集团由于私有化特性，在投资者及季度收益方面的压力较小，意味着其能通过更大的灵活性和更长远的策略，来丰富旗下美妆品牌矩阵并为其量身制定发展方案。
Coty：化繁为简
| Kylie Cosmetics的广告大片 | 图片来源：品牌
最近4年里，Coty已经接连换了4位首席执行官。其现任董事长Peter Harf将再次接下该职位，继续推进集团于去年7月提出的“四年重整计划”。
为扭转业绩不断下滑的颓势——该集团今年1月至3月底期间录得净亏损高达2.716亿美元，其于上个月把包括威娜（Wella）和伊卡璐（Clairol）等品牌在内的专业美妆部门拆分为一家独立公司，由私募股权巨头KKR收购该公司60%的股份，以换取更多现金收益的同时，力求精简旗下庞杂的品牌业务。
此外，KKR董事总经理Gordon von Bretten也挑起Coty首席转型官之职，并明确指出未来将把集团发展重心移到高端奢侈与大众美妆业务上。
2016年时，Coty以116亿美元大手笔收购宝洁公司香水、护发和化妆品三大部门的41个品牌，庞杂的品牌体系为其现今的亏损埋下伏笔。完成收购后，该集团未能成功消化或赋予这些品牌新的生机，所属的大众美妆部门也成为近来跌幅最大的板块。在剔除大部分专业美妆业务后，Coty目标是优先投资Max Factor、Covergirl以及Rimmel等品牌的全渠道业务，来提振大众美妆板块。
而本来就是拉动集团收入引擎的高端奢侈部门——唯有该板块在2019财年时依旧保持增长态势，将通过发展电子商务来巩固其领先地位。以直接面向消费者的零售模式为特点的Kylie Cosmetics便被纳入该板块中，被咨询公司The Motley Fool分析师视作推动Coty集团实现长期业绩增长并赢得更多市场份额的关键。
| Coty正在与KKW Beauty创始人Kim Kardashian洽谈合作可能 | 图片来源：品牌
将赌注压在社交媒体名人光环上，其实有些冒险。《福布斯》在早些时候的报道中指出，Jenner故意夸大了Kylie Cosmetics的业绩收入，该品牌规模并没有对外声称的那么大。受此影响，投注了6亿美元的Coty股价应声大跌逾7%，随即不久，该品牌首席执行官Christoph Honnefelder便宣布离职。
“我不知道为什么你们觉得有必要用高出实际销售额几倍的价格，来收购这样一个可能只是一时风行的品牌，”德意志银行（Deutsche Bank）分析师Faiza Alwy在投资者电话会议中表示。没人能保证该品牌一定能为Coty带来成功。集团与Kim Kardashian正在进行的合作洽谈，或许也需要在投入资金与回报上作出更平衡的考量。
不过有一点可以肯定，即Coty的重整行动将持续有力地进行下去。该集团首席财务官兼首席运营官Pierre-Andre Terisse在接受投资者关于兼并重组的提问时表示，未来几年内，“重整”是集团的重中之重。改善产品组合，剥离非核心业务将是其最重要的变革手段。而KKR从战略及资金上带来的援助，也将成为其发展利器。
值得一提的是，2008至2013年内，Coty与Puig曾经就北美地区建立过长达六年的分销协议，合作期间，前者得以专注于旗下品牌及投资组合的发展，后者的市场占有率及业务也得到大幅增长。
曾经互为支持的两个集团，如今都在继续朝美妆领域进发，收购明星品牌是他们不约而同选择的扩张策略，同时也是二者新一轮争夺行业份额的开端。
（来源：BoF时装商业评论）
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