杨笠“翻车”背后，汽车品牌为什么热衷于女性营销

本文由中国广告协会广告代言人委员会×艾漫数据×博客天下联合出品

作者｜黄莹莹

编辑｜孤鸽

人红是非多，这句话用在杨笠身上再合适不过。

10月14日，奔驰发布了一条17秒的杨笠参演的视频，视频内容是杨笠从红毯走向奔驰车，坐在车上喝着饮品，后因被网友抵制，奔驰官博将宣传视频设置为仅粉丝可见。

实际上，杨笠并非奔驰车代言人，只是为时尚媒体活动拍摄相关宣传物料，而赞助商奔驰转发了物料。除了杨笠，一同出席活动的杜鹃、金大川、雎晓雯、曾美慧孜、张钧甯也拍了一样设定的视频。但被网友抵制的只有杨笠。

杨笠参与拍摄的视频

这不是杨笠第一次因涉及汽车品牌的宣传而被抵制。

今年，长城汽车曾邀请王建国和杨笠为坦克300车型站台，在一款宣传海报上印着两人的照片，一左一右位于车两边，文案是“坦克300致敬莫奈限定版倾‘潮’上市”。

然而到了3月11日，距离新车上市倒计时的第三天，长城汽车官博上发布的海报里只有王建国，杨笠的照片和介绍被彻底删除了。

长城汽车方面在知乎上回答“如何看待坦克300邀请杨笠作为宣传明星”这一问题时，澄清杨笠并非代言人，迅速撇清和杨笠的关系，并以和稀泥的态度表示“遇到了男女关系对立这一不太擅长的事儿”。

讽刺的是，长城汽车旗下的新能源汽车品牌欧拉，给自己的定位就是“更爱女人的汽车品牌”。

与为了迎合客户而左右摇摆的长城汽车不同，十月的这场风波反倒让一些女性用户对奔驰品牌增加了好感。在视频评论区中，点赞数最多的评论是“前两天还在奔驰和奥迪之间纠结呢，奔驰拉了一大波好感”，也有车主直接晒出奔驰的车钥匙，表示对品牌的支持。

实际上，随着“她经济”崛起，我国女性在汽车消费市场正形成一股强劲的购买力。中国汽车流通协会的数据显示，2020年女性的购车消费比例达到22.28％，超过男性的22.00％。

女性的购买力同样体现在对高端汽车品牌的消费上。据易车研究院统计，2015年-2018年女性用户对豪华品牌的销量贡献由34.22%升至44.07%，明显高于女性对中国品牌（22.8%）与海外普通品牌（31.18%）的贡献增幅。

或许正是因为这一点，包括高端品牌在内的一众汽车品牌在做营销时，都把目光瞄向了女性群体。

2015年，奔驰曾打造She’s Mercedes这一女性专属平台，旨在联结世界各地女性，供她们交换观点。近几年，奔驰还曾邀请许晴、麦子、关悦等女星拍摄了广告片《她在路上》。

2019年，捷豹和路虎品牌发布了LadyFirst-捷豹路虎女士优享计划，提供包括道路救援女士专享、试驾优先女士专享等在内的六项服务。

今年9月6日，五菱汽车官宣周迅为品牌的全球代言人，并推出了一支周迅及家人对五菱品牌的印象的广告片。

周迅参加五菱的活动

根据艾漫数据统计，自2021年1月到9月，明星代言汽车品牌事件中，女明星代言汽车品牌所占比例为40%，高于2019年的34.4%和2018年的27.3%。

显而易见，当经济环境发生了变化，汽车品牌也不再观望，而是调整营销策略，迎合市场。

女明星正在被汽车品牌看见。

邀请35岁及以上的中年男明星担任汽车品牌代言人，在过去的很长一段时间里都是行业习以为常的营销手段，似乎这一群体才能与多数汽车品牌主打的格调、睿智形象相匹配。

而在女明星中，代言汽车品牌的也多是业内一线演员。2007年，奥迪邀请张曼玉成为品牌形象大使，还在活动现场赠送了张曼玉一辆红色的奥迪TT。对于这次合作，当时媒体报道的措辞是“张曼玉首开代言国际高档轿车品牌先河”。

2007年，张曼玉出席“奥迪巨型汽车雕塑揭幕活动”。

在此之后，奔驰在2008年宣布章子怡成为奔驰SLK车型的形象代言人，同年，凭借《云水谣》获得百花奖最佳女主角的李冰冰接下了奔驰C级车型的代言。

近几年，女性在汽车品类的代言数量明显增加，年龄则呈年轻化趋势。

根据艾漫数据统计，自2015年至2020年，汽车品类逐年新增女明星代言事件数量呈递增趋势，并于2020年达到数值高峰——37起代言，而在2015年，这一数字是0。

在女性代言人数量多于男性代言人的汽车品牌中，奇瑞排名第一，共邀请了8位女性代言人。丰田、比亚迪、五菱、福特、长城欧拉，分别邀请了3位女性代言人。

这当中尤以长城欧拉最显眼，号称“更爱女人的汽车品牌”，只面对女性市场，没有邀请过男性代言人。

2020年7月15日，欧拉官宣沈梦辰为品牌代言人，同一天，欧拉白猫上市，官方价格为7.18至8.88万元，车辆色系也更活泼，有简约白、萌黄绿、草莓红、源动蓝等颜色。

不过，一位负责品牌营销的欧拉工作人员向《博客天下》透露，沈梦辰与欧拉的合作只是一个短约，且双方并未签代言合同。除此之外，搭配《乐队的夏天》、杜海涛做营销也只是单次合作。目前，欧拉没有再找明星代言人的计划。

深圳思其晟文化传播有限公司CEO伍岱麟告诉《博客天下》：“这样的变化主要在于‘她经济’的崛起。女性在汽车及数码等用品的购物决策权已经逐渐提高，也已成为重要的消费群体。”并且，买车的女性消费者逐渐趋于年轻化，26-35岁年龄段的占比最高。

在“她经济”消费大趋势下，汽车品牌纷纷针对女性用户设计产品，五菱宏光也是一个例子。

今年3月，五菱宏光MINI EV官宣演员任敏和歌手马伯骞为其代言人，之后，品牌发布了新车型MINIEV马卡龙，据称联合世界权威色彩研究机构推出“五菱春色”：柠檬黄、牛油果绿、白桃粉。

五菱宏光MINIEV曾创造了电动车行业的销量神话。在今年1月份全球电动车型销量排行榜中，五菱宏光MINIEV以3.7万辆的销量登顶榜首，超越销量为2.2万辆的特斯拉Model 3。其中，购买这款车的消费者中，女性是主要用户群体。

根据五菱官方提供的数据显示，宏光MINI EV的90后用户占比达到72%，此外，其女性车主占比超过60%。

任敏和马伯骞代言品牌的那段时间，身为90后的万黎青在网上看到了这款车的相关讨论，了解之后，花了三万多块钱入手了一辆白色的宏光MINI EV。

谈及为什么选择这一款车时，万黎青对《博客天下》说：“低价是一个很大的吸引点，有车和没车是一个门槛，然后才能考虑有什么样的车，这个价格让人从没有到有的门槛跨过去比较容易。另外，这款车的改装潮流也比较符合年轻用户追求个性化的需求。”

车到手后，她进行了简单改装，把车身的颜色改成了乳白色，车框则改成了黑色，加上变色贴膜、车饰，总共花了差不多四万块钱，性价比显然很高。

为了完成二次营销，五菱宏光也喜欢策划女性车主参与活动来制造话题。五菱宏光MINIEV发布一周年，五菱和美妆品牌完美日记跨界合作，举办无龄少女潮装派对，官博上写道：“mini车主的颜小五磕了，都是什么绝世小仙女啊。赶紧去小五直播间看漂亮妹妹们。”

在做女性相关的话题营销上，汽车品牌的创意不同，但实际上许多品牌仍在乐此不疲地包装诸如“少女”、“公主”等概念 ，以单一的视角去定义女性身份，尽管得以短期获利，但类似的营销很难长久地打动用户。

车企做营销，明星代言不是必选题，选择跟网红和各领域KOL合作，也是近来汽车营销的一个趋势。

欧拉走的是明星和网红双管齐下的路线。今年，参加《乘风破浪的姐姐》并最终成团的郁可唯成为欧拉莫兰迪体验官，而凭借女性题材热播剧《三十而已》走红的毛晓彤担任品牌挚友。

4月20日，欧拉在上海国家会展中心举办车展，毛晓彤乘坐花车亮相，活动宣传语写着：“换上童话的水晶鞋，坐上梦幻的南瓜车”“让每一位女性都活成公主的样子”。关于这场车展的相关微博话题#你的公主梦要不要圆#阅读量达6.1亿，讨论次数达11.7万。

9月，欧拉成都车展又打着闺蜜局的口号，推出芭蕾猫车型，预告口号则是“闺蜜像我妈，吃穿全靠她”“时代姐妹花，拯救直男治愈计划”“我与快乐之间只差一只猫了”等等。

与此同时，欧拉时常找来各社交平台的达人与网友直播互动，并给对方各式各样的头衔，比如欧拉黑猫指定饲养员、黑猫特邀颜萌体验官、黑猫嗨玩体验官等。

将车萌化为猫并打造养成式的猫系文化，是欧拉独特的营销方式。而养成式的关键是打改装牌。在小红书上，搜索“欧拉好猫改装”，显示有1万多篇笔记，博主纷纷晒出按照自己的喜好给欧拉好猫车型改色、座椅套、车内饰等视频。

凭借花式营销，即便并未与其明星代言人长期捆绑营销，品牌也成功引发了大范围关注。长城汽车2020年度报告显示，2020年，欧拉品牌年销售超过5.6万辆，同比增长44.8%。

不过，车企在迎合女性这个巨大的潜在消费群体时，也有把女性作为营销工具人的倾向，缺乏对女性真正的尊重。

请过多位女性代言人的奇瑞汽车就曾在营销上翻过车。2020年12月，在奇瑞新车艾瑞泽5 PLUS发布会上，当介绍这款车型时，PPT上打出宣传文案：“男人都爱小泽，有没有玛丽亚都一样。”有影射日本AV女优小泽玛利亚的嫌疑，因涉嫌低俗营销而引发争议。

今年8月，哪吒汽车品牌中心管理的微信群中，一位名字叫彭钢的群内人员发消息说：“是不是要给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人......哪吒精神就是给所有人重新做人的机会。”彼时吴亦凡因涉嫌强奸罪被刑拘，品牌强蹭热度，除了不专业，也暴露出对女性的不尊重。

事实上，由于汽车单价高，在营销上更注重品牌文化，因此，在邀请明星代言人以及做广告营销时，要比其他品类更谨慎。

一位服务过汽车品牌的广告业内人士向《博客天下》透露：“在前期调查阶段，车企比其他公司更谨慎。像做快消品、日化产品的公司在筛选代言人时，一个月之内就能敲定代言事项，但是车企需要三个月以上。在为车企提供代言人选项时，也要匹配五到十个艺人，数量上多于其他品类。”

选择女性代言人时，车企仍更倾向于选择25-34岁年龄段的年轻女性

近几年，同时官宣一位男明星和女明星为代言人的双代言案例似乎成为新的趋势。根据艾漫数据统计，自2017年马思纯和井柏然成为新奥迪A3形象大使开始，截至今年9月，一共有17个品牌同时官宣男明星和女明星作为代言人。

对此，中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏在接受《博客天下》采访时说：“一些汽车品牌推出的车型的目标人群是有一定经济基础的家庭，侧重于消费升级，因此双代言更能切中更广泛的群体。”

然而，汽车品牌争夺女性用户更多停留在营销层面，目前市场上专门为女性设计的“女性车”大多也是从颜色、外观上做萌化设计，在产品和服务上并未做更多改变。

研究显示，75%的女性认为汽车营销人不理解她们，41%的人认为汽车广告主要针对男性。在消费者面前，已经容不得品牌方强势。有数据显示，2001年至2010年，中国汽车销量的年均增速为24%，而2011年至2017年，年均增速则降至7%。

汽车市场在寻求销量突破点时，以强势和自作聪明的姿态已然很难赢得消费者的青睐，唯有尊重和沟通才是王道。说到底，营销只是一块扩大市场的敲门砖，一切的前提是用心了解用户的需求，提供优质的产品和服务，否则吃亏的还是品牌自己。

（应受访者要求，文中的万黎青为化名）

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