品牌商大玩明星销售考核、给粉丝下KPI:为了爱豆星路，迷妹冲在买买买前线!

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双十一（当天），全国网络零售交易额以超过3000亿人民币再创纪录。《金证券》记者注意到，今年品牌用明星“割粉丝韭菜”的玩法似乎更加简单粗暴了。在各大店铺里，几乎每个产品页面都能看到明星的笑脸，“某某明星定制礼盒”、“买多少套装送某明星海报明信片套组”等玩法层出不穷。部分商家甚至还给粉丝们安排了任务，只有完成解锁任务才能获得明星相关的福利。

为了给偶像一个漂亮的销量数据，证明偶像的商业价值，也证明粉丝的购买力，追星女孩们心甘情愿冲在了买买买的第一线。 

品牌直接给粉丝下KPI

明星与品牌捆绑已有多时，以往流量明星为品牌商吆喝几句即可，现如今流量明星却要完成销售KPI（关键绩效指标），而且是真金白银的那种。在今年双十一，各大品牌商将粉丝经济玩得淋漓尽致，通过解锁任务的方式设下了一层层的购买目标，在粉丝将目标全部达成之后，才能解锁相应福利。 

比如，作为某化妆周边品牌“品牌挚友“的陈立农，需要粉丝在11月10日晚十点之前，只要其指定套组销量达到29999件，就可以解锁陈立农的一次直播。黄景瑜代言的洗护品牌推出了349元的定制礼盒，品牌方承诺，一旦销量突破2万件，将会在11月30日点亮纽约时代广场大屏，为黄景瑜庆祝生日。 

范丞丞代言的某面膜定下的目标则为双十一当晚购买总金额达到1200万，就可以将范丞丞送上抖音首页；林彦俊代言了某国外安瓶品牌，双十一该品牌给林彦俊粉丝的福利是买预售产品破5万件，解锁8座城市户外大屏广告，双11总销售订单破23万，解锁15座城市户外大屏广告。 

某洗护品牌为朱正廷粉丝设置了80万销量目标，如果完成就可以解锁朱正廷的微电影《思思雨落》。某知名化妆品品牌在官宣王俊凯为彩妆和香水大使后，旗下新品“持妆粉底棒”立刻蹭了一波王俊凯的“热度”：若双十一当天累计售出3万件，粉丝便可解锁之前并未曝光过的王俊凯物料。 

卖得差，爱豆糊？ 

目前双十一已经落幕，《金证券》记者注意到，上述解锁任务几乎全部完成，且多数超预期完成。 

“说实话，需要销量解锁的任务，我完全不担心！我觉得我家爱豆（偶像）最怕那种不能直接用钱解决的事情！”小刘作为朱一龙的小“迷妹”，非常自豪地表达了对“小笼包”们购买力的信心。当《金证券》记者问到如何看待解锁营销时，小刘直言：“根据品牌知名度、解锁目标高低、解锁福利好不好，肯定想法不同。”以ReFa为例，由于是国际品牌，给朱一龙的头衔还是亚太区代言人。因此虽然解锁目标是淘宝店关注量50万这种较难达成的任务，“小笼包”们依然非常努力去帮助完成这个目标。毕竟类似于淘宝店铺的关注量，就是“不能直接用钱解决”的解锁任务，即使是有钱任性的粉丝们也会犯了难。

会不会有粉丝购买很多产品砸钱支持爱豆？“当然有啊！”小刘表示这在饭圈（粉丝的圈子）是非常正常的事情。“朱一龙有一个粉丝加油站，创站宣言就是：‘朱一龙未来的星路，能砸平多少是多少！买东西就要像批发那么买！”

确实，在这场不见硝烟的营销战中，粉丝必须能打敢拼。作为今年的顶级流量小鲜肉，蔡徐坤、朱正廷等手握多类品牌的推广和宣传任务，双十一销售压力可想而知，毕竟此前圈内解锁失败的案例并非没有。 

据了解，作为欧莱雅美发的品牌大使，欧莱雅也为邓伦的粉丝制定了相关任务。邓伦生日是10月21日，10月22日欧莱雅美发推出销量任务解锁福利：同款大金瓶售出10210份送出2张见面会门票；微淘盖楼10210条解锁一个视频；店铺关注量达100万继续解锁视频和见面会门票……五个任务将粉丝捆绑得严严实实，结果却在任务三遭遇滑铁卢，还惨遭品牌方挂出。 

值得一提的是，某化妆大牌更是找了朱一龙、蔡徐坤、吴宣仪等几大流量代言不同产品，表面看是雨露均沾，其实是要各家粉丝进行残酷的购买力比较，哪个产品最后卖得差=粉丝购买力不行=爱豆带货能力差=爱豆糊。所以粉丝怎么可能让这种情况发生，都是冲在了购买的前线！ 

你情我愿还是在搞攀比？ 

不难看出，目前推出解锁玩法最多的是日化产品，其中化妆品和洗护用品最多，在产品种类的选择上有很明显的女性消费特征。这并不难理解，一方面，日化品牌数量多、用户群体大，单价相对较低；另一方面，根据阿里巴巴发布的《明星消费影响力报告》显示，超过80%的追星族为女性，日化商品的受众和明星粉丝的群体有所重合。

小张与众多爱好追星的年轻女孩一样，全程观看并参与了前段时间大火的综艺选秀类节目《偶像练习生》。其中，她最喜欢的是王子异。小张表示：“解锁营销就很像《偶像练习生》中通过购买产品获得投票权的设计，都是通过完成营销任务支持自己喜欢的偶像明星。” 

对于外界觉得这种模式有变相“捆绑销售”的嫌疑时，小张觉得这很正常：“购买产品给偶像加油是你情我愿的事情，通过这种方式展现偶像在竞争激烈的娱乐圈具有强大的吸金能力，才会有更多赞助商愿意请他们出演节目。粉丝们也可以更多欣赏到偶像的活跃表现，何乐而不为呢？”

不过， 当问到前述小刘会不会买一大堆东西支持自己的偶像时，自认为是一个“理智粉”的小刘笑着否认了：“关键还是要看东西用不用的到，有的产品搞活动，确实价格还可以接受，买了也用的着。”在她看来，为了偶像“氪金”（意为在游戏内充钱变强）的行为，终究还是要看购买的是否是自身需求的产品。否则不但会造成资源和金钱的浪费，与其他明星粉丝团的“攀比心理”还容易引发更多冲动消费。 

谈到这种新型的营销手段，知名品牌营销专家翁向东则对《金证券》记者表示，官方下达的大量KPI——真金白银那种，这类刚性销售和吸粉措施，用足了粉丝的对明星的痴迷，不失高明。“花钱追粉”并非明星的狂，也非粉丝的蠢，各取所需。只不过，品牌让消费者上钩过程中，互动环节设计要多些对顾客的尊重，保证产品的品质，并提供增值服务才能让这种营销模式可持续发展。

（来源：金证券的财富号 2018-11-19 09:43） [点击查看原文]

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