明星自创品牌，是割“韭菜”还是做买卖？

发布时间：2024-12-13 03:18

文 | Rita Zeng

近期，王嘉尔推出个人潮流品牌Team Wang，其品牌名来自王嘉尔于2017年创立的唱片公司。目前Team Wang首个The Original系列，包含了T恤、卫衣、运动衫等产品，价格在50美元到220美元不等。

除了王嘉尔外，周笔畅、潘玮柏、吴亦凡等明星都自创了自己的品牌。其实如今明星创业屡见不鲜，为了寻求多元化商业发展，开创个人品牌已经成为明星除影视作品和品牌合作外的另一选择。

毕竟在明星本人的知名度和美誉度下，其个人创立的品牌自带流量，营销、获客成本更低，更容易出圈。在这种优势下，不断有明星跨界进入商业圈，开创餐饮品牌、化妆品品牌、潮流服饰品牌，那么这些明星创立的品牌发展如何？又是怎么做营销的？

产品质量是明星创业难以攻破的痛点

从明星创立的品牌来看，大多为三类：化妆品、潮流服饰、餐饮。这些品牌有成功出圈的，也有铩羽而归的，其中失败的品牌大多没有具体的品牌理念，且品牌产品质量，渠道管理存在问题。

而最容易出现此类问题的领域就是化妆品。2013年，林志颖曾创立爱碧丽股份有限公司，推出爱碧丽胶原蛋白饮品进军护肤界，产品一套30瓶，售价1080元。不料上市不久后，就遭到“打假斗士”方舟子的质疑，称其产品推广“逆生长”等此类形容词涉及虚假宣传。

消息一出引起轩然大波，随后上海市食品药品监督管理局展开调查，称该产品对身体无害，但并不具备美容功效。直接坐实虚假宣传，如今该产品已经全面下架。

除了林志颖外，与其同龄的郭德纲，在2014年曾为其老婆创立的面膜品牌“波碧水”站台，该品牌分销渠道集中在微商。当时德云社不少相声演员加入到宣传阵容中，在微博卖力推广，表示师娘的面膜特别好用。

2015年，郭德纲还在钓鱼台国宾馆举行发布会，宣布马伊琍成为波碧水面膜代言人。郭德纲在发布会上表示，虽然面膜是自家买卖，自己也是艺人，但是总是自己出镜展示面膜还是不太合适。所以选择签约马伊琍，他认为马伊琍不管是其年龄，还是资历、形象都与波碧水品牌十分契合。

不过好景不长，其产品“BOBI清丽防晒净白乳”，委托方为“波碧水（北京）生物科技有限公司”，生产方为“广州蝶贝蕾精细化工有限公司”，被国家食品药品监督管理总局通报，存在实际检出成分与标识成分不符的问题。而该品牌其他产品也曾被食药监曝光过存在质量问题。

截至发稿Morketing在网站搜索“波碧水”发现该品牌还在运营中，拥有独立官网。再次查询“波碧水（北京）生物科技有限公司”后，发现该公司股东已经从赵青、王惠（郭德纲老婆），变更为赵青、薛强。

此外，像刘嘉玲创办了嘉玲品牌，推出冻龄面膜；范冰冰创立了Fanbeauty；张庭的TST活酵母；张馨予的Miss Zhang。刘嘉玲创立的品牌与波碧水一样，销售渠道为微商代理，但开卖3个月就亏损200多万，并被爆出“汞超标”，最后被一家香港上市公司以2.5亿元的价格收购51%的股权。

范冰冰、张馨予创立的品牌，目前从天猫旗舰店销售来看相对大众美妆品牌销量一般；张庭的TST活酵母则在微商界创出了名头，但该品牌也一直被频频爆出产品质量问题，“烂脸”、“三无产品”成为品牌难以甩掉的标签。此外，范冰冰的品牌也被消费者指出产品没有效果，效果不加，过敏等问题。

同时这些化妆品品牌的销售渠道很大一部分实则为微商。到目前布局线下渠道的仅有范冰冰创立的Fanbeauty，但Fanbeauty也没有开设独立运营的门店，而是与莎莎国际合作，以入驻零售店的方式铺设线下渠道。

顶着明星的光环，这些品牌创立后，就自带流量。但明星自身对所经营的领域实际并不熟悉，他们自己对产品的组合成分、生产、供应链、营销的了解都较为片面，对于消费者的反馈也不甚重视。

再看较为成功案例，一般创始人本身对该领域有一定的认知和自己的理解。比如餐饮品牌，林依轮的饭爷，品牌产品已覆盖31个线上电商平台和近6000家大型卖场及精品商超、便利店；潮流品牌，陈冠希的CLOT，据悉在2015年，CLOT每年的营业额就达到1000万美金，并在同年1月，获得虎扑的数千万港币投资。

主业与副业难平衡，

明星创业最终还是要落到商业本质

那么为什么饭爷和CLOT的发展能够较为成功？

首先是思维的转变，创立一个品牌实际需要长期运营和维护。很多明星创立品牌，只是将其作为副业，大多会选择合伙人制，更多的还是将精力放在娱乐圈，而不是品牌上。所以明星名气大不意味着创业就能盈利，更多的还是需要落到商业思维。林依轮和陈冠希，其实就更偏向于“商人”思维，主要将精力放在了品牌运营和发展上。

其次，明星创立的品牌与其自身形象相匹配。林依轮做饭好吃所以进入了餐饮领域，陈冠希对潮流有自身的认知，所以创立了潮牌。他们对进入的行业有自己的理解，同时赋予了品牌独有的理念，像饭爷的Slogan就是“人是铁，饭是爷”，代表了品牌对美食的态度。

CLOT则是崇尚一种生活方式，“做自己”是CLOT品牌态度。实际品牌的本质是信仰体系，也就是我们所说的品牌价值，特别是在潮流文化圈，消费者购买产品非常看重主理人也就是创始人所赋予的品牌价值观。

因此创立品牌还是要落到商业本质上，品牌文化、品牌质量、品牌服务、品牌营销等涉及多方面，粉丝买单只是一时，品牌长足的发展还是依靠非粉丝消费者。并且如今消费者变得更加的聪明和理智，明星噱头能够吸引粉丝/消费者购买首单，但在消费的过程中，产品质量差劲，服务态度差，那么只会成为一锤子买卖，这就会导致品牌的复购率非常低。

这也是为什么卖家在电商平台会非常关心顾客评价的原因，甚至一旦出现中/差评，就通过各种打电话、短信、给优惠补贴等方式进行控评。但在此过程中，需要注意的是常常有卖家过度打扰，反而加深了顾客对店铺、品牌的厌烦心理。

所以明星如果只是为了圈钱，选择去自创品牌，大多数都不会运营很长久，因为除了粉丝外，非粉丝的消费者，最终看重的还是品牌质量和服务态度，尤其是明星创立的品牌客单价高，不似饮料等产品。

明星如何做品牌营销？

当然明星的光环，对于其品牌营销的效果无疑是事半功倍，同时营销的成本也更低。而明星品牌进行营销的方式主要有3类。

1、将粉丝经济转化为品牌资产。

利用自身名气，为品牌背书，将粉丝转化为顾客是明星品牌营销的基础手段。吴亦凡就曾在多个场合中佩戴创立的潮流饰品品牌A.C.E的产品。所以不少粉丝冲着爱豆同款剁手买买买，从A.C.E天猫旗舰店的销量评论来看，基本都是冲着吴亦凡，才选择购买产品。

而范冰冰在创立FANBEAUTY之前，就有意识的在小红书上分享自己的美妆护肤品，在经历过推什么火什么后，顺势而为推出了自己的美妆品牌。

但目前，大多数粉丝购买明星自创的品牌更多还是冲着明星去买，这些品牌还未将“粉丝经济”转化为“品牌粉丝”，把粉丝对明星的情感转化为品牌认同感。当转化完成后，粉丝会成为你品牌的忠实用户。

2、善用跨界合作，不断升级产品，持续创造新鲜感。

基于明星个人的影响力，其他品牌也会很愿意与明星自创的品牌进行跨界合作。毕竟跟明星品牌合作，等同于借助明星个人影响力宣传自己的品牌产品。

今年，CLOT就同Nike联名合作推出新款 “粉丝绸” 作为丝绸系列的收官之作。实际早在2006年，CLOT就同Nike Air Max 1进行了首次合作，提出 "Kiss of Death "联名款。除此之外，CLOT先后与匡威、Adidas NMD、Dickies、卡西欧、乐堡啤酒等众多品牌进行过跨界合作。不够随着时间的推移，CLOT现在的品牌声量越来越小了，谈论的话题逐渐变少。

3、借助个人社交资源，扩大品牌影响力。

另一方面，明星个人的交友圈，为其自创品牌提供了一个天然话题发酵的流量池。周杰伦就曾为多次穿着CLOT与Nike的联名款球鞋出席活动，为其站台。此外，包括一些知名的设计师，对CLOT的设计赞许有加。