从“路人王”看草根赛事IP的价值

发布时间：2024-12-19 13:50

作为体育产业链条上的核心环节，「体育赛事IP」的诞生与发展，也会带着属于一个时代的印记。「路人王」正在证明这一点。

作者｜周亚波

一个体育赛事IP的沉淀需要多久？

当今世界范围内的顶级职业赛事IP，许多都经历了数十甚至上百年的历史。想要从无到有孵化赛事，并不容易，即便站在已有项目肩膀之上。

但如果换一条思路，不去与传统职业赛事竞争，而是借助传播媒介的变革，将线下赛事和线上内容相结合，广泛发动参与者，从而形成一条规则打底、社区传播、草根造星、商业营收的产业链？

「路人王」就在尝试走这样一条路。

2021年7月，由虎扑孵化、现已独立运营的篮球单挑赛事IP「路人王」获得今日资本千万级美元A轮融资，其作为面向草根球员、以1v1单挑为核心赛制的体育赛事IP，在人群中的影响力与长期价值已在被更多的人看见。

赛事IP是体育产业链条上的核心环节，也常常是起始环节。一个「体育赛事IP」的诞生与发展，也会带着属于一个时代的印记。

「很多传统赛事能够脱颖而出发展到今天，最开始也是因为创新。」路人王CEO杨田俊表示。

01 竖屏，篮球，1v1

2016年，直播风口期，虎扑开始尝试做自制直播内容，目标之一是社区的拉新促活。

考虑到NBA内容会占据白天尤其是上午的站内关注，「填补晚间内容」的优先级被提高。一方面，头部赛事的版权一向不是虎扑的优先选择，另一方面，直播项目组自己有时也会组织一些业余篮球比赛。所以最开始，「直播业余篮球比赛」，承担了这一重任。

初期试错试出了一些问题，例如，最开始，直播选择了街头篮球相当常见的3v3，但发现，和5v5一样，3v3在竖屏上同样体验不佳。为配合竖屏直播，团队率先转向的台球，但很快发现，虽然是1v1的运动，但相比篮球，台球的受众面依然有限。

最终，思路还是回到了篮球，但方式变成了1v1，相比3v3和5v5，它简易便捷，观感上佳，相比台球，它更有群众基础。「当时，我们就觉得这件事比较符合试错后的形成的一些标准，而且好像没有人干过，我们要不要试试看？」杨田俊回忆。

2016年8月9日，首场「路人王单挑赛事」在上海举行。2017年元旦，首届「路人王总决赛」打响。到这个阶段，路人王的核心目的，依然是「为虎扑填充内容」。

篮球1v1的魅力

最初，JR（虎扑站内用户昵称）们发现，自己除了查看资讯、讨论比赛外，还可以通过虎扑报名参加线下打球，召集帖「不做键盘侠，我行，我真上」的标题，也相当符合站内的调性。

与最初的热度相应产生的，还有最初的热门选手，如「头盔哥」等街球达人通过「在路人王夺冠」为自己的热度加码，获得了与职业篮球球星相对应的讨论度。

2018年，赛事和热门选手的热度一齐发酵，在运营过程当中，「路人王」团队逐渐了几个趋势，首先，越来越多的站外弹幕开始出现，一些人不是虎扑的注册用户，甚至未曾听说过虎扑，但却可以成为「路人王」的忠实观众；其次，一些站外的达人开始报名参加路人王，典型代表是快手「军哥」。

这一年，抖音、快手两大短视频平台真正爆发，这成为了路人王「向外发展」的起一个契机。杨田俊表示：「其实并不是我们有特别明确的预判，而是看到了那边的用户，那我们是不是可以‘向外’做一些事情。」

说做就做，2018年开始，路人王成为了虎扑的独立部门；2020年，路人王又最终脱离虎扑，成立独立法人的注册公司。「路人王」也正式成为了一项独立运营的体育赛事IP。

02 扩大影响力

从表面上看，从2018年至今，路人王内容和赛事组织层面在「草根篮球1v1」层面稳定了下来，遍布全国各地的赛事组织，不设年龄、性别限制的报名门槛，让外界对「路人王」IP的认知越来越确定、清晰。

但在运营层面，路人王则完成了从「为虎扑提供内容」到「成为体育赛事IP」的颠覆性转身，这是一次从狭义的「互联网社区」往广义的「人与人连接的社区」的转变。

「从当一个制作内容的部门，到去独立去运营一个IP，我们思考很多问题的起点就不一样了。」杨田俊表示。

例如，在2016年时，看到「外来流量」，路人王团队可能思考的主要问题还是如何转化这些流量到站内；当脱离了虎扑这一体育社区，路人王需要更多考虑的，就是扩大这一IP自身的影响力。

拆解「扩大影响力」，要做的事情实际上包含着很多方面。

杨田俊认为，虽然难以做到「预估」，但路人王确实很好地跟随了抖音、快手等新视频平台的上升曲线，2016年勾勒的「1v1篮球」与「竖屏直播」的适配，搭上了短视频崛起的春风：「路人王受众的扩张，和短视频平台本身的爆发式增长有很大的关系。」

除去抖音、快手之外，路人王也慢慢开启了「全平台」的努力。实际上，在成为独立平台之前，路人王在抖音、快手的热度已经超过了本站，而在逐渐走向独立运营后，路人王也尝试拓展B站、微博、虎牙等全平台，以求「在全平台扩大自己的影响力」。

广汽埃安X路人王2021年度总决赛现场

一方面，路人王年度总决赛的热度指数级增长，2022年1月22日、23日进行的「2021年度总决赛」，全网完成了2亿直播曝光和5000万粉丝覆盖，巨量算数抖音指数峰值超过150万，接近NBA总决赛，是国内篮球赛事历史最高值。33岁获得路人王总决赛的周锐，引发了全网讨论。

另一方面，路人王的参与度也愈发扎实。2016年，路人王的办赛频率和参与人数还相对较低。到2021年，随着赛事产能的提高，路人王全年已举办240余场比赛。各类比赛参赛人数3万人。从2016年至今，累计注册球员人数高达15万人。

疫情时期，职业联赛一度停摆，「路人王」轻装上阵，半场场地、两位工作人员、1个手机就能直播的特点，也让自己完成了新一波的受众拓展。不仅是移动互联网的大时代，还是疫情的小时代，路人王的都在踩中着时代的脉搏。

在影响力扩大的趋势下，路人王的广告营收也节节升高，鞋类、饮料和汽车品牌成为了路人王的三种最大的广告收入来源，前两者与运动本身息息相关，「汽车品牌一方面是因为男性依然是主导决策者，另一方面品牌也希望年轻化自身的形象，获得更多新一代人的认可。」杨田俊表示。

03 从基础设施到天花板

2021年，路人王获得了今日资本的A轮融资，融资数额为千万美元。杨田俊表示，路人王从基础设施到天花板的突破，「已经做了很多事情，也还有很多事情要做。」

一项体育赛事IP的沉淀所需要经历的赛事IP的构建、扩散，路人王都在经历。

老将周锐夺冠

看似很小实则重要的例子，是规则的制定。在2016年决定做「草根1v1单挑」的时候，的确「还没有人做过」，路人王需要根据已有的篮球规则，制定一套适合1v1单挑的独立规则，并成为标准。2019年5月，路人王邀请FIBA国际篮联技术委员会委员曾洪涛博士曾洪涛博士担任顾问，确定了一版完善的一对一篮球规则。

在许多场合，「路人王规则」已经成为篮球1v1的标准规则。

另一项基础设施是场地，这仍然是「社区逻辑」的延续，2021年4月，路人王启动「联名球馆项目」，截止年底，已完成140家联名球馆的合作落地。在路人王赛事IP的内容和影响力之下，一手帮助球馆完成升级，另一手通过持续性标准化办赛，为各地球馆的消费者带来更多优质服务体验。

这同样成为了齿轮转动的一部分，杨田俊透露，在这个阶段，路人王的比赛组织能力已经接近职业联赛水准，「2016年的时候，我们一年大概的比赛数量也就十几场，2021年，我们完成的比赛已经达到了240场，接近一个职业联赛的产能。」

对中国广阔的篮球人口而言，这还不够。根据篮协发布的《中国篮球运动发展报告（2021）》，中国一般篮球人口的数量为1.25亿、核心篮球人口的数量为7610万，这让路人王看到了巨大的空间。

如果说基础建设为了弥补的是3万到15万的差距，那么15万到1.25亿之间，则是天花板的突破，充满着诱惑，也有着很大的「做事情」的机会。

赛事体系的扩容、观赛体验的提高。必将是一个需要时间的过程，「我们现在做的是15-20万人的量级，那么当我们有200人，或者2000万人在这个体系里去玩，当我们做的场次从一年200场到一万场甚至几万场，这其实也是不容易的。」杨田俊表示。

一方面是挑战，另一方面，路人王也憧憬赛事IP的主题构建起来的前景。

在1v1单挑的机制之下，独立选手的能动性和个人魅力更加突出，复利已经逐渐展现。在较早的阶段，路人王就已经尝试签约球员，在路人王的「大IP」下运营个人IP，目前，已经有包括2021路人王总冠军周锐在内的十余名获得过路人王总决赛、分站赛冠军完成签约。

篮球1v1的魅力

签约球员方面，路人王尝试的并不是类似MCN、厂牌的经纪模式，他们会帮助球员管理个人形象、管理商业邀请，但本质上，路人王还是将自己定位为「平台型赛事IP」，也就是说，「路人王」IP的集合为所有参赛者，不论是否为签约选手，在对外形象当中，「路人王参赛者」都已经进入到他们的标签，曾在路人王取得什么样的成绩，也早已是衡量球手水平的重要标准。

这种模式有点类似网球协会，甚至NBA，「他们会定期参加比赛，也会有自己的经纪团队，去做其他的事情。」

鲜活的人组成了路人王的故事，而1v1篮球这种略带「古典骑士风格」的对决方式，也让路人王IP的故事性从一开始就积极向上、充满正能量与年轻感。

与许多职业大赛的奖杯以创始人或者运动先驱的名字命名相似、但又不同，路人王总决赛的名字叫「熊志刚杯」，为的是纪念不幸因肝癌去世的虎扑JR熊志刚。在与病魔斗争期间，他曾为篮球梦想参加路人王，并闯入武汉赛区八强，这一故事激励着无数爱篮球的人。