揭秘草根选秀明星背后的商业价值和运行规律

　　随着中国好声音、星光大道、非诚勿扰等一大批优秀电视节目的持续热播，越来越多的草根开始崛起，成了大众耳熟能详的明星人物。

　　就在普通老百姓还在为梁博、吴莫愁、吉克隽逸究竟谁唱功更好、更有发展前景而大打口水仗的时候，嗅觉敏锐的商家在这之前早已制定了一整套事件营销策略，开始深度挖掘这些草根选秀明星背后的商业价值。据北京一家企业负责人称，他们的产品正处于市场拓展初期，借助这几位刚出道的草根明星强大的市场关注度足以尽快打开市场。

　　那么，就让我们仔细分析一下，草根选秀明星背后的商业价值究竟该如何挖掘？它的运行规律又是怎样？

　　简单来讲，明星商业价值的深度挖掘需要跟企业的实际需求相契合。在这里，一个比较极端的例子就是当前以“性感”路线红得发紫的干露露。要想知道干露露的这种“注意力”经济是如何为企业市场营销成功助力的？我们只要认真分析一下她的一个典型代言案例，就可以从中看出端倪。

　　在“2012年上海国际厨卫展”上由于“干露露”的出现， “新泰和”这个名不见经传的卫浴品牌一下子异军突起，成功进入普通消费者的视线。也正因为如此，后来有专家对这次成功的事件营销评价颇高，他说，“2012年的上海卫浴展，正如同一个中国卫浴行业进化的历史博物馆，而干露露，或许也正是这场进化史中一个典型的标签。”

　　标志性事件的成功运作一定是规避各种风险的有效因素相互叠加的结果。让我们再还原一下事件的整个过程：继北京车展上性感亮相引爆现场之后，干露露受卫浴企业邀请，于5月23日，再以大尺度装束现身上海国际厨卫展，并在展会现场洗澡。干露露现场洗澡，博得高围观度的同时，也引来哗然舆论。

　　有的人认为这样炒作，对企业品牌的美誉度造成了不好、甚至是恶劣的影响。那么，身处其中的企业是如何看待这起营销事件的呢？

　　笔者综合各种媒体报道得出的结论是，新泰和卫浴营销总经理彭四龙对此持否定观点，恰恰相反，他认为，干露露这起营销事件取得了相当的成功。

　　具体来讲，原因可以归结为以下几点：

　　首先、干露露的出现，不会给企业和品牌带来低俗的骂名。他认为，低俗和高雅就在一线之间。这次活动的目的就是炒作，比较起来，展会上有些模特比干露露的穿着更为暴露，但是因为干露露更有名气，所以有更多的人会来他们的展馆，有更多来看展的经销商被吸引了过来。

　　其次、干露露对他们的品牌知名度有非常大的提高。对这起事件，不管大家怎么评说，好也罢，坏也罢，这都不是最关键的事情，彭四龙真正关注的是要通过这次事件营销让全国的消费者都知道新泰和卫浴，让大家熟悉这个品牌。当然这么做的首要前提和基本条件是，无论是新泰和卫浴产品的质量，还是企业的软硬件实力，都具备与国内其他卫浴品牌、甚至是与国际品牌抗衡的实力。新泰和卫浴这个企业的缺点就是品牌在国内推得晚一点，营销做的不够，所以需要借助干露露这个机会，把自己的名声和知名度推出去。

　　第三、请干露露不会对品牌的美誉度有很大影响。彭四龙认为请干露露来参加活动，首要条件是企业产品质量和服务过硬，这个前提他们足够了。

　　第四、通过这起事件，企业已经获得实际利益。有不少经销商了解并知道了新泰和卫浴这个品牌，并且想做新泰和的代理。

　　最后也是最关键的一点，作为企业营销负责人，彭四龙头脑很清醒，他并不认为这种推广品牌知名度的捷径可以长期使用；他的观点是，做一个品牌需要长期不断的做下去，请干露露来，只是对企业参展起到一个亮点，在这个阶段适用；至于以后该怎么运作品牌，他们会结合企业的不同发展阶段，寻找一条更适合的推广之路。

　　由此来看，借助草根明星的影响力进行品牌运作，只要跟企业的实际需求相契合，找对了平衡点巧妙借力，往往就会达到四两拨千斤的效果。

　　同样，操作其他草根明星的路径与此类似。唯一的区别就是，在知名度方面逊色于干露露的草根明星，必须更加注重互联网的二次传播效果，强化网络营销。

　　显然，由非诚勿扰造就的美女明星更适合走第二条跳线。 被乐嘉称为“中国签约身价第一”的美女作家王亭亭、“心动女王”谢羽亿、靓丽可爱的人气女嘉宾于甜甜等，这些美丽的身影，自从在非诚勿扰这个平台频频亮相以后，已经成为2012年草根大军里脱颖而出的明星。由于具备一定的号召力，这些受众关注度极高的女孩业已成了商家竞相追逐的对象，她们经常出现在各大展会、各种新品发布会的活动现场，成了传统媒体、尤其是网络媒体关注和炒作的热点和焦点。

　　事实上，当我们仔细回顾这些草根明星的成名历程，就会发现她们的成功有一个共同的规律：即，先是在电视等传统媒体持续高强度曝光，然后是网络媒体快速跟进制造焦点话题，引起网民强烈关注之后，继而传统媒体，如纸媒等再次就网络爆发出的话题跟踪报道，对事件和人物进行二次曝光，然后网络媒体继续炒作……如此往返循环，王亭亭等草根明星的关注度就会越来越高，她们所代言的品牌的知名度和美誉度也由此得到了极大的提升，企业因此获利匪浅。

　　所以，围绕这些草根明星进行网络深度传播的事件营销就成了企业在当前形势下有效节约成本的不二选择。道理很简单，传统的营销方式主要靠传统媒体进行传播，受众不能确定，精准更无从谈起，主要是靠硬生生地把信息塞到消费者的眼前耳边，效果难以评估。而网络营销的传播基于互联网，传播广、投放精准、互动性强、影响力巨大，特别是在中国这样一个拥有世界上最庞大网民群体的国家，互联网传播的优势更加明显。一方面，近几年来，网络营销业务呈现出越来越火爆的景象，商业炒作五花八门，这类新营销手法在推广宣传的同时带给受众茶余饭后讨论的话题，受众更容易接受这种营销手法；另一方面，网络营销工具也日渐成熟，除了软文营销、事件炒作、博客营销等之外，网络营销一直积极根据互联网的发展开拓更多低成本、高效率的营销工具，比如微博营销、微信营销等。由于互动性更强、能与网民更好地交流，因此成了网络营销必不可少的利器。

　　草根明星商业价值也由此凸显。据业内人士透露，干露露现在的出场费一般是40万左右，芙蓉姐姐的报价也在20万上下浮动，王亭亭等是几万到十万不等；初看起来也许有的企业会觉得请他们并不便宜；但是如果这些草根明星出场，最终收到的效果却是企业花费数百、上千万重金在媒体上做传统营销难以达到的。一个显而易见的事实是，干露露和芙蓉等草根明星的一场活动秀如果炒作成功将会被数百、甚至上千家媒体及网络疯狂报道和转发，有关他们的消息铺天盖地。

　　所以，跟传统模式相比，跟草根明星合作进行事件营销，投入成本更低，传播效果却更好，企业因此更愿意借助这样的手段进行推广。（文/肖巍）

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