刘润《底层逻辑——看清这个世界的底牌》要点抄评

发布时间：2024-12-17 22:34

文/樊荣强刘润这个人，号称中国著名商业咨询顾问，几年前听别人提起，偶尔也在网上看到他的片言只语，觉得他这个人有点道行，但是，没有认真看过他的一篇文章或者一本书。最近莫名其妙地在网上买到了他的两本书，都叫底层逻辑，一本是《底层逻辑——看清这个世界的底牌》，一本是〈底层逻辑2——理解商业世界的本质》。很快我就把它们看完了。一则并不深奥，文笔行云流水，看起来挺快；二则确实挺喜欢，看起来就不容易放下，就是爱不释手，自然就看得快很多。他的观点，尤其是他提到的工具与方法，我大部分赞同而且挺欣赏，与我多年来生活与工作所遵循的底层逻辑，以及我所发明的“元思维”有许多相通之处，因此，我决定把《底层逻辑——看清这个世界的底牌》中的一些观点、工具、方法、分析框架，抄录下来并稍加评论，既算是复盘，也算是对后学的一点帮助。我特别喜欢的是分析框架。我曾出版《三的智慧：思考与演讲的75个经典分析工具》，就是把古今中外那些先贤哲人遵循三分法则的经典分析框架做了一个汇总和点评。在我看来，分析包括两个方面：将一个事物进行分解，将多个事物进行分类。分析问题的能力需要以分辩事物的差异为支撑，这是智商的基础，也是高超的智慧，它拉开了人与人之间思维的差距。在沟通与表达的场合，包括在写作中，展现足够多的分析框架，说明你是一个有格局和高度的人。 001 事物间的共同点，就是底层逻辑。（序言 P.V）关于底层逻辑的定义，我不完全认同刘润的观点——它就是指事物间的共同点。但是，这个定义太宽泛，因为事物之间的共同点，既有表面的，还是底层的——即一般人往往看不见的。因此，表面的共同点不能称为底层逻辑，只有隐藏的表象背后或底下的规律，才称为底层逻辑。注意，我这里用到了“规律”这个词。我认为，隐藏的共同“点”也不能称为底层逻辑，而只有隐藏的共同“规律”才能称为底层逻辑。所谓“点”，它仅仅是指事物的特点，而“规律”则包含着事物的因果关系——隐藏在表象背后或底下的因果关系才能称为底层逻辑。举例来说。刘润的两本《底层逻辑》都是畅销书。它们有几个表面的共同点，作者相同，书名相同（略不同），厚度相同，装祯相同——都是精装书……这些相同点是底层逻辑吗？当然不是。它们的底层逻辑是：语言轻松，内容适用，观点具有启发性和颠覆性，满足读者的需求……因为这些因素，所以才能畅销——这是一个因果关系，遵循了图书市场规律，符合畅销书底层逻辑。 002 底层逻辑+环境变量＝方法论（序言 P.VI) 这个公式也放在了书的封底上。这话看似挺有逼格，因为它被包装成一个数学公式。但是它却是有问题的。因为它有问题，所以刘润自己也没有把它自圆其说。刘润这样来解释“底层逻辑+环境变量＝方法论”这个公式：“如果只教给你各行各业的‘干货’（方法论），那只是‘授人以鱼’，一旦环境出现任何变化，‘干货’就不再适用。如果教给你和是‘底层逻辑’，那就是‘授人以渔’，你可以通过不变的底层逻辑，扮演出顺应时势的方法论。” 注意这里括号里的“方法论”三个字，它们是用来解释前面“干货”二字的。刘润不经意地把“干货”二字等同于“方法论”，但前面说的是“底层逻辑+环境变量＝方法论”，这不就矛盾了吗？我猜想，按刘润的本意，干货、底层逻辑、方法论这三个概念是分等级的，干货低于底层逻辑，底层逻辑低于方法论，方法论是最高级的，然而，他一不小心把干货等同于方法论，暴露了他自身的矛盾。其实，以刘润的逻辑水平，他不该犯这样的逻辑错误，大概是因为玩文字游戏过头了，于是自己把自己绕晕了。我认为，正确的答案不是：方法论 > 底层逻辑 > 干货而应该是：底层逻辑＝方法论＝干货就这么简单，它们三者之间的关系是同义词，环境变量不属于方法论的范畴。而且，底层逻辑（或方法论，或干货）+环境变量，所得到的结论，就是我们解决问题所需要的具体对策、措施、方法。因此，刘润的“底层逻辑+环境变量＝方法论”这个公式，应该改为：底层逻辑+环境变量＝具体对策、措施、方法。 003 一个人的心中，应该有三种“对错观”：1、法学家的对错观，2、经济学家的对错观，3、商人的对错观。（P.003) 俗话说：“屁股指挥脑袋。”一个人坐在不同的位置上，对同样的事情就会有不同的观点。人世间的事，没有绝对的对错，也没有简单的标准答案。人们总是基于利益、关联性、信息多少、经历、经验、兴趣、爱好、性别、地位、职业、认知、知识、角色、信仰等等因素，对相同事物发表不同的观点。法学家的对错观、经济学家的对错观、商人的对错观，这三种角色不同的对错观集中在一个身上，可以让一个人看问题不至于过于片面和狭隘。刘润举了一个例子：坏人A诱骗好人B进入C没有锁门的工地，B失足摔死了。请问，这是谁的错？法学家认为，当然是A的错，这是蓄意谋杀，只要证据确凿，A应该枪毙。这也是我们普通人的看法。经济学家认为，这是C的错，因为他没有锁门而导致悲剧发生。就整个社会来讲，如果要避免这种情况，让C把门锁起来，成本是最低的。因此，应该让他受到惩罚。政府往往就是听取了经济学家的意见而这样制订政策的。商人却认为，这是B的错。为什么？因为B付出了最大的代价，他也许在临死前想过：“这都是我的错，我不应该蠢到被A诱骗至此。”在商人看来，谁的损失最大，就是谁的错。 004 法律特别可爱。它不管你能好到哪儿，就限制你不能恶到没边儿。它清楚每个人心里都有那么点脏事儿，想想可以，但做出来不行。（P.007）这话不是刘润说的，而是电影《烈日灼心》中一个警察说的话。刘润只是由此引出了人的行为背后的三种准则或者三种驱动力：人性、道德和法律。人性、道德和法律，看上去是老生常谈，但刘润把他们之间的差别讲得清晰明了。人性，主要讲的是个体的人，涉及到两点：生存和繁衍，这是人的本能。母性是人性，爱美是人性，炫富也是人性，但是感恩和宽容不是人性，而是道德。道德是用来约束个体的人性的，在此基础上可以实现群体的繁荣，个体之所以愿意接受道德的约束，是因为群体的繁荣最终会让个体受益。道德不是人性的内在要求，甚至在大部分情况下，道德是反人性的。正因为道德常常是反人性的，才需要大量的引导和约束。每个时代的人都会给道德中的社会规范画一条最低的线——底线，这条底线就是法律。法律是道德的子集，是一旦触犯必然受到惩罚的道德。我认为，刘润这个解释，其实与弗洛伊德的本我、自我与超我这个人格模型大致是对应的。本我对应遵从本能的人性，自我对应那个努力适应社会的道德，像警察一样的超我对应的就是法律。在我看来，人性有善的一面，也有恶的一面。个体的人性，在人的表象行为背后，其实大都是负面的。其实，结合人性的善与恶，人的行为并不能简单的区分为善与恶的两极，至少还可以分为行善—不行善，作恶—不作恶。对绝大多数的普通人来讲，做到不作恶也不行善，就可以了。如果一个人经常自觉地行善，那就是焕发出了人性的光辉。 005 在人生中，博弈是第三层智慧，定力是第二层智慧，选择是第一层智慧。（P.011）如何拥有一个自己说了算的人生？学习，拥有智慧。我非常赞同这样的观点。人生来只是一张白纸，白纸必须有自己的智慧，才有拥有自己的意义，而不是被别人涂画。只有不断学习，吸收他人的能量，让自己变得强大，才能主宰自己的人生。选择是人生第一层智慧。人生不仅有问答题，更多的是选择题。选择比努力更重要。我们不仅需要有选择，更需要有选择的勇气。我认为，选择与努力是相辅相成的。许多人没有选择的机会，其实是他不够努力，不努力就不够优秀；不够优秀就没有人给他选择的机会。定力是人生的第二层智慧。定力，可以换成一个更熟悉的词——长期主义。然而，世界上有太多的诱惑，“乱花渐欲迷人眼”，太多的东西在抢夺我们的注意力，让我们失去目标，迷失方向。其实，我认为，所谓定力更应该换成坚持这个词。更多的人不是经不住诱惑，而是面对寂寞而没有结果的时候，尤其是面对挫折的时候，轻易地放弃了既定的目标，改变了方向。博弈是第三层智慧。选择与定力可以说只与自己有关，而博弈则与他人有关。博弈的原意是下棋，一定是有一个以上的对手，博弈智慧其实就是与人打交道的智慧，参与竞争的智慧。刘润说：“博弈的智慧是人生的智慧。怎么博弈？一要靠心态，二要靠策略。”什么心态呢？共赢和感激。什么策略呢？既要“一报还一报”，还要“以牙还牙，以眼还眼”。我认为，放弃博弈，不懂博弈的人，不配拥有自己说了算的人生。 006 同时拥有全然相反的两种观念，还能正常行事，是第一流智慧的标志。（P.020）这句话不是刘润讲的，而是《了不起的盖茨比》的作者菲兹杰拉德说的。我对这句话高度赞同，而且我认为它就是被称为中国传统最高智慧的“中庸之道”。所谓中庸之道，就是执两用中。《礼记·中庸》的原文是这样说的：子曰：“舜其大知也与！舜好问而好察迩言，隐恶而扬善，执其两端，用其中于民。其斯以为舜乎！” 大意是，孔子说：“舜是有大智慧的人了！他喜欢通过提问来分析别人话语背后的含义。他隐恶扬善，尤其能把握事物好坏的两个极端（或：听取最极端的两方不同的意见），采用能够平衡各方利益关系和意见的政策去施行在老百姓身上。这就是舜之所以能成为舜的原因吧！” 人世间的纷争，往往就是来自于人们的偏执，非白即黑，不能综合平衡各种不同的观点。刘润分析了数学与人文学科研究方法的差异。数学乃至所有自然科学是一个有公理体系的世界，对就是对，错就是错，所以大牛们平时不会吵架，只有终极决斗。人文学科没有公理体系，理论家们所发明的理论都是基于局部的观察，是不完全归纳，是或然性的真理。哲学、经济学、政治学、法学、伦理学等等，都是公说公有理，婆说婆有理，从古至今都争吵不断，没有定论。刘润举了一个例子，我印象非常深刻。亚当•斯密认为劳动创造价值，但是马歇尔认为，价值不是由劳动创造的，而是由需求创造的。究竟谁的观点是对的呢？我站马歇尔这一边。比如，某人花费一年时间写了一篇论文，但是行内人士都认为他写的全是废话。按亚当•斯密的观点，写论文花费了劳动，所以论文有价值。但按马歇尔的观点，全是废话的论文不会让人产生需求，所以没有价值。亚当•斯密与马歇尔究竟谁对？我们姑且认为他们都对。中庸之道不是和稀泥，而是在兼听各种观点之后的平衡。就像法官必须听取原被告双方的陈述之后才可能做出公正的判决。 007 一个人的表述细究起来，至少可以分为四种：事实（Fact）、观点（Opinnon）、立场（Stand）、信仰（Belief）。P.032 无论写作还是讲话，我们表达出来的内容，我把它们统统都称为是什么、为什么、怎么办这三个“元问题”的答案。而是什么又分为客观是什么和主观是什么。如果以我上述划分，刘润所说事实属于客观是什么，观点、立场和信仰都属于主观是什么。所谓事实，就是独立于人的判断的客观存在。“今天很热”，这不是事实，而是观点。“今天最高温度达到摄氏41度”，这才是事实，因为它是一个客观描述，而“很热”包含了主观评价。刘润说，事实是最不容易产生争议的客观存在。但是，我认为，事实与观点看上去似乎容易区分，却也有让人迷糊的时候，比如，别人说“今天天气真热”，这是“别人”的观点，却不是“我”的观点，而这个“别人”的观点对“我”来讲却是一个事实——一个实实在在的存在。观点，刘润说它是你对一个事实的看法。你的知识结构、你掌握的信息，以及你的思维模式决定了你的观点。这个说法没有错。不过，区分这两者的困难在于，事实与观点都会借助于我们的嘴巴或者纸质的、电子的媒介而展现，它们之间的差异是：事实我们采用描述的方式展现，观点我们采用评价的方式展现。即使如此，我们可能在描述事实，但听的人和看的人都认为我们是在评价他，是在对他发表观点。比如，老板对员工说：“你最近工作不在状态啊！”请问这是在描述事实还是发表观点呢？立场，刘润说就是被位置和利益影响的观点。刘润举了一个例子。有人问你热不热，你觉得挺热的。但是如果你在物业公司工作，你一旦承认热，别人就会要求你给大厦开空调。于是你一边冒着汗，一边说：“我不热，我就是不热。” 我觉得这个关于立场的定义非常好。网上经常有人发表枉顾事实的观点，声称这个世界“只有立场，没有真相”，而且宣称“没有对错，只有立场”。对于这样的人，虽然他们表现得热血沸腾，但我真是欣赏不起来的！什么是信仰？刘润说，信仰是一套完全自洽的逻辑体系。信仰是一种比立场更厉害的东西，因为它在人的身上可能更加根深蒂固。但是，我不同意刘润对于信仰的定义。信仰不是一套逻辑体系，它是一套不讲逻辑的观念体系，而且是不可能自洽的观念体系。信仰，它不讲论证，不讲逻辑，它只讲选择，只讲相信。信仰可以等同于迷信，一旦某个人选择了某种信仰，他就不容质疑。不论是面对别人的表达，还是自己要表达什么时，小心区分事实、观点、立场和信仰是非常有必要的。 008 “为什么+观点”就是一只注射器。（P.038）刘润说，“为什么”是“黄金三问”（Why、What、How）里最有力量、最有可能触及灵魂的问题，但也是最危险的问题。刘润把Why（为什么）、What（是什么）、How（怎么办）称为“黄金三问”，而我把它们称为“元问题”或者“元疑问”。“黄金”只表示它们很贵、很有价值，而“元”则表示它们是根本的，别无其他的。我认为，所有的疑问，不论其表面是什么模样，但都可以归结为“是什么”“为什么”和“怎么办”。 “为什么”确实是一个非常有价值的问题。刘润说它是一个危险的问题，是因为人们常常用它来给别人甚至自己洗脑。他举了一个例子：如果你“地球为什么是圆形的”，你会怎么回答？（1）因为万有引力，它让所有物质尽量保持最短距离。（2）因为它想让走散的人再相聚。（3）因为经历的时间太长，被岁月磨平了棱角。这三个答案都各有各的道理，甚至还挺幽默，但是问题在于，大多数人的注意力都会聚焦在前面的“为什么”，而没有去质疑“地球是圆形的”这个观点。在日常的沟通交流中，我们所面对的“为什么”的问题，它们后面的观点往往是不确定的、错误的。但是一旦在前面加上“为什么”，人们就会被强行把注意力转到这个观点上去找原因。就像警察在审问疑犯时问：“为什么你要杀他？”疑犯本来要掩饰罪行的，但情急之下可能脱口而出“他冒犯了我……”，于是暴露了杀人动机，也变相承认了杀人事实。因此，狡猾的人总是拿“为什么+观点”这个句子去注射别人，跟别人洗脑。把谣言放在“为什么”的后面，是传播谣言的最佳方式。当然，狡猾的人用“为什么+观点”这个句式去注射别人，愚蠢的人却用这个句式注射自己，然后磨痹自己，逃避自己的责任。比如，有人问：“为什么我的产品是业内最好的，但消费者就是不买呢？”问这样问题的老板，他可能陷入了一种自欺欺人的状态，他的产品并没有做到业内最好，甚至问题很多，他却不愿意面对这样的事实，而只有怪罪消费者不买他的产品。又比如，有人问：“为什么懂了那么多道理，还是过不好一生？”问这样问题的人，其实还应该问自己一个问题——自己究竟懂了多少道理？他会发现，他至少有一个道理没有懂：过好一生不仅要懂得好多道理，还需要行动、勤奋、勇气、意志、人脉、机会、能力……等等。而这些他可能都不具备。 009 人们只会在安全、舒适、信任的氛围中，自己取走喜欢的观点。（P.044）刘润说出这个观点的时候，他是在讲辩论，而且是表演性质的辩论。但这个观点适用于所有沟通的场合与方式，比如谈话、演讲、谈判、写作，等等。从表演性质的辩论来讲，辩论的目的，不是说服对方，而是说服观众。而说服观众也不是要改变观众的观点，而是改变观众的态度。态度改变了，他们会自己改变观点。因此，我们要做的事情是，给观众营造一个让他们愿意取走你的观点的氛围。就是要让观众觉得是他们自己改变了观点。换一个说法：不是我们说服了对方，而是对方自己说服了自己。因此，在表演性质的辩论场上，辩论双方几乎从来不会真正地正面辩论，他们只是在不断地表达自己的观点。其目的是让观众从我们各自的表达中改变自己的态度和观点。那我们该怎么做呢？就是不断地偷换概念，或者叫做重新定义概念，或者叫做纠正对方的概念。举个简单的例子。甲打了乙一拳，乙怒问：“为什么打我？”甲：“我这不是打你，而是在和你亲热。打是亲热骂是爱嘛！”生活中，我们总是用“不是…而是…”的话语重新定义概念以及我们的行为。要特别指出的是，刘润在这里列出了一个错误的公式——这是一个中学生都不该犯的常识性错误。他说：“一个人的论点往往是由论点和论据构成，即论据+论证＝论点”。论据+论证＝论点？这不对吧？正确的公式应该是：论点+论据＝论证论点只是一个观点，论据是多个证明材料，是论点的支撑，而运用论据证明论点的动作和过程，就是论证。 010 普通和优秀的差距，在于解决问题的方式。（P.048）当你遇到突然而来的遭遇战时，我们如何面对呢？刘润认为，普通和优秀的差距，就体现在应对方式上，一个人优秀不不优秀，要看他是如何解决问题的。学过马哲的人都知道，认识论与方法论是统一的，方法论基于认识论，如果对事物的认识错误，就不可能有正确的方法论。因此，刘润说，普通人只能看到事物的现象，而优秀的人总能透过现象看到事物的本质。普通人凭经验解决问题，但经验是不靠谱的。优秀的人不靠经验而靠一套系统的方法，即“假设——验证——结论——调整”。遇到问题时，先大胆假设，然后去验证，得出结论，最后根据结论作出调整。什么叫假设呢？我认为就是一个因果关系的推断——我们设定某个希望达成的结果，然后通过假设来寻求原因。举例来讲，通过降价提升产品的销量。这就是一个假设：降价是因，销量增加是果。当然，假设必须通过验证。验证的方法主要有两种：一是把过去的或别人的数据拿来分析，一是通过局部的试点来验证。我认同刘润所说的，解决问题不能靠经验（虽然经验也经常有用，但我们也可能被经验所蒙蔽和阻碍），而要靠“假设——验证——结论——调整”的系统方法，不厌其烦地验证假设。我要特别指出的是，刘润在指出经验不靠谱时，他却举了一个错误的例子来证明自己的观点。这个例子就是：二战期间，盟军的轰炸机损失很大，少部分返回来的飞机机翼上也布满弹孔。盟军决定在条件有限的情况下增加飞机部分位置的钢甲，保护飞行员的生命，提高战斗力。可是加在哪里呢？既然机翼上满是弹孔，那最需要加强的部分应该是机翼。于是，司令决定，用钢甲加强机翼。这时，一位担任盟军顾问的统计学家说：“司令，你看到机翼中弹还能飞回来，也许正是因为它很坚固。机头和机尾没有中弹，也许正是因为这些部分一旦中弹，飞机就飞不回来了。” 司令大惊，赶紧派军队去战地检查飞机残骸。果然，被击落的飞机，都是机头、机尾中弹。飞回来的飞机，可能并不知道自己为什么没有被击落，只有被击落的飞机才知道。但是，被击落的飞机，已经永远无法开口了。这就是所谓“幸存者偏差”，它只是强调统计的样本不全会导致分析问题时所确定的原因及解决方法的错误，它并不能证明经验不靠谱。刘润真不应该犯这样的逻辑错误。 011 所谓洞察力就是透过表象，看清系统这个“黑盒子”里各个要素以及它们之间连接关系的能力。（P.058）一个人的核心能力，是透过现象看本质的洞察力。比如你看一个机械表，表面上你看到表盘上有时针、分针、秒针在走，它背后是一个什么动力或规律呢？只有懂得的人才知道。什么是规律？刘润下了一个定义：你给某个事物一个刺激，它就会产生相应的行为，这就是规律。我认为，规律就代表一种因果关系。说玄一点，叫事物之间的内在必然联系；就浅白一点，就是一个事物与另一个事物之间的因果关系。透过现象看本质，就是要看到表象背后的规律。事物总是由多个要素构成一个系统，或由多个事物构成一个系统。刘润认为，要理解事物的系统，首先要了解构成系统的五种模块：变量、因果链、增强回路、调节回路和滞后效应。变量，就是系统中变化的要素。变量带刺两种不同的状态：存量和流量。比浴缸为例，在一个浴缸中的水有两种状态：一是存量，即某个时间点浴缸中有多少水；二是流量，即某个时间段流入多少水，流出多少水。因果链，就是就是之间或者减弱的连接关系。因果链分为两种：一种是“你强，我就强”，这是增强的因果链，比如工作时间和疲劳程度之间的关系；另一种是“你强，我就弱”，比如疲劳程度和工作效率之间的关系。增强回路双是什么呢？变量，是节点。因果链，是线段。但线段有头就有尾，能量从头传到尾，就结束了。如果我们把关和尾用一条因果链连接起来，形成一个闭环，就形成了一个回路。回路有两种：增强回路和调节回路。增强回路也有两条：“因”增强“果”，“果”又增强“因”，叫正向增强回路，换个说法叫良性循环。“因”减弱“果”，“果”又减弱“因”，叫负向增强回路，换个说法叫恶性循环。增强回路还有别的叫法，宗教里称为“马太效应”，经济学里叫“赢家通吃”，金融学家称之为“复利效应”，互联网公司叫“指数型增长”。调节回路与增强回路有点不同。“因”增强“果”，“果”又增强“因”，叫增强回路。“因”增强“果”，“果”减弱“因”，叫调节回路。如果说增强回路的存在，是让这个世界走向极端，那么，回路的存在，就是让这个世界回归平衡。这个调节回路似乎不好理解。这么说吧：一个小公司创业时，人少，不需要管理，老大喊一声就开干，问题迅速解决。公司人数上百，就必须有管理，管理要靠制度，靠流程，靠绩效管理，否则问题一大堆。但是，公司几百人、上千人、上万人，这时候似乎单靠管理又不行了，整个系统非常复杂，各种问题剪不断理还乱，好像任何管理手段都不起作用了，这时候就需要调节回路——没有管理是最好的管理。滞后效应是最后一种连接关系，它比较好理解。因果不是瞬间连接的，回路也不是瞬间闭合的，它们之间有时间差，这个时间差就是滞后效应。最简单的例子就是，你如果感冒了，吃了两颗感冒药，肯定不会马上就会好，药效有一个过程才起作用。 012 流程、系统、机制、体系、制度等词，这些词之间区别到底是什么？（P.068）语言是人类思考、认识事物的工具，当然也是交流的工具。事物之间总是存在或大或小的差别，反映到语言上，各个名词概念也就会有差别。如果我们不能正确以至准确地区别各个名词概念，不仅导致思维混乱，而且导致人与人之间无法交流。流程、系统、机制、体系、制度等词汇，我们在工作中经常使用，但是又有几个人能够把它们之间的差别讲明白呢？玩文字游戏，首先应当从概念的界定开始。我们来看看刘润是怎么解释流程、制度和系统这三个概念的。流程，就是基于时间线做完一件事的整个过程。比如，把大象装进冰箱的流程是什么？第一步，打开冰箱门；第二步，把大象装进冰箱；第一步，把冰箱门关上。我们做任何事情都是有流程的，区别只在于有些流程是被设计过的，有些流程是自发的，有些流程是被优化的，有些流程是低效率的。凡事皆有流程，但是效率有高低之分。制度，就是做一件事情的准则，它可以是权威机构发布的规定，也可以是一种契约。比如《员工守则》《保密制度》。制度通常是以文本的形成出现的，但也有许多制度没有文本，只是一种惯例或者默契（这一点刘润没有讲）。企业里的制度是什么？是要求，是规则，是告诉人们什么可以做，什么不可以做。公司制定制度，不是因为它可以公司获得成功，而是为了避免出现大事故。其实，刘润也没有讲得太准确，制度不仅告诉人们什么可做，什么不何做，它还告诉人们应当怎么做——制度可以避免人事变动而大家不知道怎么做事——告诉人们怎么办更重要。系统，是若干部分之间相互联系、相互作形成的具有某种功能的整体。一个公司就是一个系统，当然它又包含了若干个子系统。以公司管理加构图来讲，公司由若干部门组成，每个部门是一个子系统，而合起来就是一个大系统。流程、制度与系统的区别是什么呢？刘润说，它们都是用来解决问题的，但是，普通的人改变结果，优秀的人改变原因，顶级优秀的人改变模型。改变制度是改变结果，改变流程是改变原因，改变系统则是改变模型。这里把区别讲清楚了吗？根本没有讲清楚，反倒为了把话讲得“工整”或者看上去“巧妙”，把简单的概念搞复杂了，看上去似是而非，废话一堆。按刘润上面的说法，制度、流程与系统是分等级的，制度是普通人玩的，流程是优秀的人玩的，系统是顶级优秀的人玩的。事实上需要作这样的区别吗？它们有必要分等级吗？它们不都是企业经营管理所同样必需的吗？它们本来就是相互关联、相互融合的啊！正是因为刘润这个莫名其妙的区分，导致了他后面的自相矛盾。他说，如果说改变流程、改变制度是管理，那么改变系统、改变模型就是治理。而真正顶级优秀的人，都是用治理的方式管理组织。矛盾在哪里？看出来没有？他看不起管理（方式是改变流程、改变制度），但是他欣赏用“治理”的方式“管理”——我用引号把管理二字标出来，想问刘润，怎么又回到管理上了呢？唉，都是玩文字游戏惹的祸。 013 复利思维：每个人都有自己的“人生算法”，把同样公平的机会，放在很多人面前，不同的人生算法，会导致全然不同的选择。（P.090）网上有一个经典公式广为流传：如果一个人每天进步1%，一年之后，他的能力会提升38倍，相反，如果他每天都退步1%，一年之后，他的能力几乎消失殆尽。写成公式如下：这两个算式看上去很鸡汤，但是很容易让人产生误解。这里面包含着复利思维，但是把公式拆解之后，会发现复利公式中包含着三个变量：本金、收益率、期数，并且各自对应着最普遍的三个谬误。第一个，期数谬误。刘润说，人们对复利思维最大的心理谬误，来自于对期数的不合理预估。这里的不合理，是指“每天比前一天进步1%”，这是极不合理的。我认为，他的前半句话是对的，后半句话却是错的。“每天比前一天进步1%”不是期数谬误，而收益率谬误，因为“每天比前一天进步1%”几乎是不可能的。真正的期数谬误是，一般都是想当然地定了一个365次方，即365期，而事实上，绝大多数的无法坚持投资365期，因为实际的回报增长是一个缓慢的过程，大家早就半途而废了。第二个，复利效果谬误。这个概念不知道刘润又是怎么想出来的，它完全是多余的，它应当包含了期数谬误和后面的收益率谬误，指人们对复利效应的整体谬误。刘润在这一段文字里讲的，还是期数谬误的内容。其实，对应前面讲的三个变量，这里应当“本金谬误”，本金也就是投资起步时基础。有一种说法是“人找钱，找死人；钱找钱，笑死人。”意思是：如果你没有本钱投资，只是靠白手打天下，成功机率相当低；如果你有钱投资甚至是一大笔钱投资，找钱又快又轻松。第三个，收益率谬误。复利效应真正诱人的地方是收益率。高收益率才是复利效应的核心。巴菲特真正令人折服的地方，不在于他彻底贯彻复利效应，而是他有办法维持30%的年化收益率长达30年。打开复利效应的正确姿势，刘润首先列出了一个财富自由的公式：基于这个公式，我们可以得到一种财富自由的方法论： 1、无欲无求式财富自由。即不断降低欲望，或者从免费的资源如阳光、空气、与家人的交流中体会快乐与满足。 2、三生三世式财富自由。即尽早开始理财投资，用时间来换取财富自由，即必须满足期数要求，不要指望一夜暴富。 3、第一桶金式财富自由。第一桶金，就是复利公式里面的本金，它是财富自由里最大的权重。第一桶金从哪里来？也许是存钱，也许是中奖，也许是贵人相助做成一单大生意，也许是富一代传承…… 014 创业成功非常重要的因素之一就是运气。（P.100）说这话的人是原子创投的创始人冯一名，他成功投资了途虎养车等众多独角兽巨头。刘润在讲到概率思维的时候引用了这句话，他要强调的是：就算尽了一切努力，做对了所有事情，依然有95%是要靠运气，也就是概率的。这句话听上去很让人泄气，但的确是一个创业者无法摆脱的规律。 “只要努力就能成功”是一种错误的思维，为什么？因为我们大多数的决策，都是“不完全信息决策”。刘润不是想打击创业者的积极性，而是要在理解和承认概率之后找到一些方法对冲概率，降低概率对我们的影响。如何对冲概率？就是要找到大概率成功的事情。刘润提出了四个分“千百十个”等级的对冲方法。第一个：时代。时代所带来的概率优势是极其巨大的，它能帮助顺应时代的人获得巨大的成功。时代是对冲运气的第一要素，刘润把它排在“千位”。我认为，时代其实就是趋势，变化的趋势，如果一个创业者没有把握住趋势的变化，失败就是必然的。这个不需要举例子。第二个：战略。这个要素排在“百位”。遗憾的是，刘润在这里没有讲清楚战略是什么，以及如何用好百位级的战略来对冲运气。在我看来，战略就是你在顺应时代趋势找到了好的产品与商业模式之后，就是设定一个中长期想达成的目标、策略和路径，并且坚定地走下去。第三个：治理。这个要素排在“十位”。治理就是指董事会对整个公司管理层的结构化设计，比如股权制度、合伙人制度。刘润说：“结构不对，什么都不对。”举个例子，如果两个人合伙创业，各持50%的股份，那么他们的公司大概率是很难获得发展的。因为没有一个终极大BOSS，最后一定会为各种事情吵得不可开交。第四个：管理。刘润把管理排在个“个位”。如果在千位、百位、十位上踏错半步，管理上的努力就显得微不足道了。所谓找人、奖金制度、流程梳理、激励计划、企业文化建设、团队建设、团队沟通协调，等等，都是管理问题。我认为，管理非常重要，它也是用来对冲运气的。但是，绝对不能把管理看得太重，尤其是所谓绩效管理。有一句话是这么说的：“如果一个公司天天强调抓绩效管理，它可能离倒闭就不远了。”与时代、战略、治理比较起来，管理是最容易去做的事情，但是它的影响力只是“个位”级的。人们遇到问题的时候，总是习惯于从“个位”也就是管理上找原因——因为这似乎是相对容易去做的事情，但是，“个位”上的努力是对抗不了“千位”上的变化的。 015什么是商业模式？就是利益相关者的交易结构。（P.128）刘润在讲系统思维的时候，讲到了商业模式的设计与选择。这一点给我很大的启发。他以写字楼餐厅的经营举了一个非常好懂的例子。传统的写字楼餐厅，就是在写字楼尽量近的地方租个铺面，最好还是临街铺面。因为到了中午，写字楼的白领们就会下楼吃饭，但午休时间有限，他们不可能走到很远的地方，所以离写字楼越近、越临街的铺面，生意就会越好。在这个商业模式中，写字楼餐厅与顾客的交易结构是：用租金买流量。然而，现在互联网上出现了很多外卖APP，比如美团，写字楼里的白领们不迂曲需要走出写字楼，在办公室里就可以把午餐问题解决了。这对以线下订单为主的传统实体店冲击非常大。为什么？因为交易结构变了。比较起来：传统的写字楼餐厅的交易结构是顾客下楼吃饭，而外卖时代是餐食送上门；订单构成是传统餐厅以线下订单为主，外卖餐厅则线上订单居多；店铺选址上传统餐厅距离写字楼300米的旺铺，而外卖餐厅可以在距离写字楼3000米的深巷；店铺空间配置上传统餐厅是大前厅、小厨房，外卖餐厅是小前厅、大厨房。如果餐厅老板没有看到这个变化，他要求服务员对客人笑得更真诚，要求把饭菜做得更好吃，甚至还会重新装修，让餐厅更古典、更豪华……但是，方向不对，努力白费，在错误的道路上一路狂奔，越努力，毁灭的速度越快。有时候，不是你不努力，而是这件事本身就错了。 016人生商业模式＝能力X效率X杠杆。（P.134）刘润认为，人生就是一种商业模式。总结成为一个公式：人生商业模式＝能力X效率X杠杆。理解了这个商业模式公式，就明白这个世界上为什么有些人，一旦在某个领域获得了成功，就几乎可以在任何一个领域都获得成功。刘润举出了三个通才而且成功的人物：一是达·芬奇，他除了是伟大的画家之外，还是雕刻家、建筑师、音乐家、数学家、工程师、发明家、解剖学家、地质学家、制图师、植物学家、作家；二是决策理论之父赫伯特·西蒙，他获得过诺贝尔经济学奖，还是政治学博士、法学博士、哲学博士；三是鲍勃·迪伦，他是一位进学了不起的音乐家，还获得过影视界的金球将、新闻界的普利策奖以及诺贝尔文学奖。当然，我认为上述人物都是天之骄子，绝大多数人都无法企及，也不可能像他们那样在多个领域获得成功。不过，我认为刘润的人生商业模式公式还是有道理的。所谓能力。这是第一重要的。就是理解问题、分析问题和解决问题的能力。不过在这里，刘润的说法我觉得不合逻辑。他说，一个人最有价值的能力，不是演讲能力、学习能力、沟通能力和赚钱能力，而是“获得能力的能力”。这纯属文字游戏。获得能力的能力不就是学习能力吗？学习能力就是不断吸引外部能量，让自己变得越来越强大的能力。所谓效率，就是快速解决问题，达成目标。刘润认为，提高效率靠方法论——选择、方法、工具。选择那些实现人生目标必须做的事情，用正确的方法完成它们，还要借助于有效的工具。所谓杠杆，就是突破个人边界的方式。不管你在能力和效率上怎么提升，你每天只有24小时，你所做的事情永远有上限，你始终都无法超越你自己的边界。这时候，只有杠杆才能帮助你获得巨大的成功。刘润介绍了四种杠杆：团队杠杆：让别人来为你做事；产品杠杆：把要出售的东西做成可以大量复制的产品，摆脱对人类时间的依赖。资本杠杆：通过资本加持，把产品快速复制和销售，占据市场。影响力杠杆：以上三个杠杆都要以影响力杠杆为基础。怎么才能获得更大的影响力的？刘润说需要三种能力：演讲能力、写作能力以及建立人脉的能力。我认为这个讲得实在缺乏高度，虽然这三种能力确实非常重要。 017 商业世界里的大部分商业模式都被正态分布和幂律分布这两个数学模型主宰着。（P.167）画画和弹钢琴都属于艺术，但是，从事这两种艺术的人收入却不一样，因为他们的“边际交付时间”不同，即每多提供一项服务或一个产品所增加的交付时间不同。画家，只能靠画一幅又一幅的作品增加收入，而钢琴家，除了演奏会之外，还可以靠唱片、CD、MP3、版权增加收入。也就是说，音乐具有可复制性，边际交付时间为零，而美术作品复制就卖不了钱，画家只有不断地画新的作品，边际交付时间很高。理解了这一点，就理解了正态分布和幂律分布这两种商业模式。正态分布出卖的是服务，边际交付时间>0，比如线下课程、绘画，这个市场上有股力量把所有人都往中间推，头部和尾部的人很少，中间的人却很多。幂律分布的市场正好相反，它卖的是产品，边际交付时间＝0，比如网络视频课、唱片，幂律市场中的人要么被推上去成为最成功的，要么被推下去变成碌碌无为者，中间的人很少，头部和尾部的人很多。有一个定义很重要：边际交付时间为零的叫产品；边际交付时间不为零的叫服务，边际交付时间越高的，越是服务。理解正态分布和幂律分布这两个模型，就能更加理性地理解各种商业逻辑，比如指数型增长。它会使你更容易做出判断，哪些商业机会可以实现指数型增长。举个例子，开理发店会获得指数型增长吗？不可能。因为一个个的顾客你都得单独付出时间，不可能将你的付出进行复制。因此，全中国的理发市场是极度分散的，是一个正态分布市场。即使是连锁理发店，规模也不可能有多大。如果你想实现指数级增长，最重要的一点是，即使你所在的行业存在边际交付时间，你也要把边际交付时间大于零的部分剥离出去交给别人去做，通过标准化的经营方式，把那些做法、流程、配方和品牌等交付时间为零的部分留给自己来做。总体来讲，边际交付时间越高的，越不可能获得指数级增长；边际交付时间为零的，才有可能实现指数级增长。当然，对创业者来讲，边际交付不为零的服务业是“避风港”，符合正态分布，中间可以容纳很多中小企业。 018 在创业时，增长10倍要比增长10%容易得多。（P.174） “当你第一次创业的时候，很可能一切事情都很好，你的幸福指数很高。但接下来你会遇到各种各样的问题，幸福指数会不断下降，然后你会经历整个世界的伤害。”这是埃隆·马斯克发自内心的感悟，“如果你进入任何一个现有的市场，面对那些强大的竞争对手，你的产品和服务必须比别人的好得多，不能只是一点点优势。因为当你站在消费者的立场上时，你总是会购买值得你信赖的品牌，除非这个产品有很大的差异性。你必须有创新思维，而不是创造更好的同一性。” 马斯克提醒我们，做事情不只是需要增长10%，而是要创造10倍增长。但是，有人说：“增长10倍？快别开玩笑了，增长1倍都已经恰值让我的头发掉光了。” 不过，刘润说，在创业时，增长10倍要比增长10%容易得多。看到这样的观点，你可能跟我一样，觉得不可思议。但刘润的解释似乎是合理的。他说：当你想增长10%时，你是希望在原有的路径上获得自然增长。逻辑不变，并不容易。但是，如果你想获得的是10倍的增长，那一定不是在原有的道路上走出来的，你必须寻找一条新道路。苦思冥想，不断尝试，只要找到优化的战略，就可能瞬间提高10倍。因此，创业时更重要的是选择，而不是努力；更重要的是思辨，而不是执行。用刘润所说的“千百十个”逻辑，即“时代、战略、治理和管理”的逻辑去理解创业，那就是在“百位”（战略）上进一小步，抵得上“个位”（管理）上进一百步。你不是要比别人强10%，而是要比别人强1000%；你比别人强一点根本没用，真正有用的是你比别人强很多。 019 我这一生只能学会三件事，就是知识（Knowledge）、技能（Skill）和态度（Attitude）。（P.187）刘润的这个观点我深表赞同，因为我也有类似的划分。做演讲与写作培训许多年，我经常强调演讲与写作都是技能，不能让成知识来学习，而应当进行练习或训练。很多人跑来跟我说，樊老师，我看过的演讲方面的书起码超过100本，但是演讲水平的提升似乎微乎其微，为什么呢？我告诉他们，演讲是一种技能，看书，你只是获得了演讲方面的一些知识，而没有通过练习获得能力，就像你把一本游泳宝典背得滚瓜烂熟而不下水练习，永远也不会游泳；你看了一百部武打片而不练习武功，永远也不会成为武林高手；你听了一百场演讲会而不开嗓子唱歌，永远也不可能成为明星歌手。我把培训甚至教育的内容分成三个方面，或者老师要向学生传授的就是三样东西：知识、观念和技能。这里，与刘润所讲的不同在于，他讲态度，我讲观念。这两个概念可以是同义语。我们先看看刘润对这三个东西的解释：知识，就是已经被发现和证明的规律。它是确定的，不需要你通过自身的成功、挫败去验证，然后恍然大悟。学习知识的方法简单直接：通过“记忆”把知识分门别类地存储在你的“存储脑”的某个“抽屉”里。技能，就是那些你以为你知道，但是如果你没做过就永远无法真的知道的事项。态度，就是你选择的用来看待这个世界的那副有色眼镜。刘润说知识是确定的，这一点我不完全赞同。自然科学的知识可能说是确定的，但人文社会科学的知识却不是确定的，甚至完全可以去推翻的。关于技能与态度，刘润的定义有些玄乎。我曾经拿韩愈的《师说》中的名句来解释这个教育内容“三分法”。韩愈说：“师者，所以传道受业解惑也。”传道，就是传递知识；授业，就是训练技能；解惑，就是启发观念。知识，解决学生“知与不知”的问题，老师通过讲解方式传递，学生通过记忆来获得。技能，解决学生“能与不能”的问题，老师通过示范方式训练，学生通过练习来获得。观念，解决学生“该与不该”的问题，老师通过启发方式唤醒，学生通过领悟来获得。举个例子：钱大家都认识，这个叫你有知识；能不能挣钱，这个就叫能力；该不该努力挣钱，或者该不该不择手段地挣钱，这就是观念。我们常常说“听君一席话，胜读十年书”，这里重点不是你学到了什么知识，而是突然在观念上觉悟了。对于学生，简单来讲：学知识靠“记”，学技能靠“练”，学观念靠“悟”。 020 在资本与人才的关系中，大致有四种不同的利益分配形式，分别对应着不同的贡献程度和风险大小。（P.197）刘润说，每个人都是一家“无限责任公司”，与世界进行价值交换，我们每个人都是自己的CEO，用一生的时间来经营自己，追求成功。这个观点我是非常赞同的。我经常跟销售人员讲，你不要认为自己是在打工，你只是没有注册公司的老板，你自己就是一个利益中心，借助公司的平台做一盘自己的生意罢了。如果你自己注册一个公司，不仅要有足够的启动资金，要有赚钱的项目或产品，而且要承担更大的风险。打工人如果一直是打工人，很大程度上就是不把自己当成老板，而只是一个打工人。刘润说，想要在企业里获得更高的收入、更多的成长，我们首先要明白自己与企业的关系。所有企业和员工的关系，本质上都是合伙关系，区别只在于“优先劣后”。关于优先劣后的问题，刘润在后面第5 章《社会协作的底层逻辑》里还专门讲了一节《一切的分钱方式，无外乎优先和劣后》。所谓优先与劣后，是金融投资中的一对概念，是在金融产品中非常常见的一种风险/收益安排。劣后资金向优先资金支付固定利息，如果出现损失，先损失劣后资金，优先不承担风险，享受固定收益。劣后承担风险，收益可能会更高。举个例子：两人合伙做生意，我出资1000万元，你出资3000万元。如果亏钱，先亏我的1000万元，如果亏光了，就关门并且把3000万元还给你，避免你的亏损。这种情况，我是劣后投资人，你是优先投资人。这就是我们的合伙关系。如果你是一个打工人，你和公司老板的关系，就是你优先，老板劣后。因为你拿稳定的工资，而老板要承担亏损风险。优先者风险小，收益也小；劣后者风险大，收益也高。因此，在资本与人才的关系中，大致有四种不同的利益分配形式，分别对应着不同的贡献程度和风险大小。第一种，工资。打工人收入的主要来源是批发销售自己的时间得来的工资。第二种，奖金。奖金本质上是一种弹性工资，是支付给超额业绩的。第三种，股权。其本质是“利润分成制”，是支付给未来的潜力的。第四种，价值观。就是为共同的梦想工作，与公司同生共死，哪怕不给你工资，不给你奖金，全世界的人都拦着你，你也一定要做成这件事。上述四种分配形式与合伙关系，第一二两种构成了利益共同体，第三种构成了事业共同体，第四种构成了命运共同体。 021 理解What、Why、How，才能知行合一。（P.206）在《理解他人的底层逻辑》一章，刘润提出了这个观点。我认为，不理解What、Why、How，不仅自己不能知行合一，而且很难实现高效的沟通。刘润举了一个例子。有一次，一位学员问他：我怎么才能给我的高管降薪？刘润认为，这位学员是用答案代替了问题，给高管降薪其实是这位老板学员对如何解决高管业绩没有达到自己预期的答案。刘润说，我们描述一件事情，有三个维度： What（是什么） Why（为什么） How（怎么办）英雄所见略同！这三个问题就是我的“元思维”理论中的三个“元问题”。我认为，无论讲话还是写作，每一个句子都是在回答问题（疑问），而这些问题只有“是什么”“为什么”和“怎么办”三种类型。因此，不论是讲者或作者，要想高效的表达与沟通，一定要搞清楚自己在说“是什么”还是“为什么”还是“怎么办”。对于“为什么”的问题，我们不能轻易地直接回答它，正如前面所讲的，许多人会用“为什么”这样的问题跟你洗脑，因为他提出的“为什么”所依据的事实（即“是什么”）是错误的。对于“怎么办”的问题，我们更不能轻易地直接给出答案，而必须在搞清楚“是什么”和“为什么”的基础上，才能给出正确的“怎么办”的答案，甚至原来的“怎么办”的问题应当修正或者完全不存在。为什么只有理解了What、Why、How，才能知行合一呢？举了例子。“吃蔬菜有益健康”，这是一个知识，是What。但你知道这个知识后，你会每天都多吃蔬菜吗？不一定。这就是知与行的差距。为什么会有差距？因为你没有解决Why的问题，你没有动力去多吃蔬菜。何时会解决Why的问题？假如有一天，你因为吃得很油腻，血管出现血栓，不得不住院治疗。康复之后，医生告诉你，林多吃蔬菜。这时候，你一定会很有动力，乖乖地天天吃蔬菜。但是，知道了What，也知道了Why，还不够，你还得知道How，就是做事情的方法和步骤。只有你把What、Why、How这三个“元问题”都解决了，才能做到知行合一。我需要说明一点：How这个单词，有些人把它理解为“如何”“怎样”——这只是“是什么”，而没有把它理解为“怎么办”——重点在这个“办”字上，它指的是行动，而且是面向未来的行动。而过去已经发生的“怎么办”应该把它们归入“是什么”的范畴。关于这一点，刘润可能也没有搞清楚。 022 那些溢出来的智慧，就变成了幽默。（P.216）幽默是一种表现，幽默也有它的底层逻辑。在与人交往交流的时候，很多人都会对我说，你真幽默。而许多想变得幽默的人，也经常问我：怎么才得变得幽默？我的答案有三点：第一，要有一种自黑的心，也就是不能太把自己当回事——心态很重要；第二，多读幽默的书、文章、段子、笑话、脑筋急转弯，多看幽默的小品、相声、喜剧；第三，有机会就多讲笑话，展现自己的幽默，即使开始时不怎么好笑，也要厚着脸皮讲。刘润说，即些溢出来的智慧，就变成了幽默。这个观点我非常赞同，幽默确实是一种智慧，缺乏幽默感的人，明显智慧不足。刘润说，关于幽默，学术界至今没有让所有人都信服的解释，但是主流的理论有三种。这三种理论我都认可，虽然它不能解释所有幽默，但是，能够理解并运用这三种幽默，已经相当厉害了。第一种是优越感理论。就是我通过创造一个失败者，让你觉得自己是一个成功者，从而产生心满意足的优越感。比如你说：“润总，最近你的文章水平越来越差了，怎么回事？”如果回答说：“那可不是一般的差，我昨天读自己的文章吐了三回，今天吐了两回。” 第二种是错愕感理论。就是在两条逻辑线交叉的地方突然来一个“脑筋急转弯”。比如你问：“太平洋的中间是什么？”怎么回答才是幽默呢？这样回答：“太平洋的中间是——平。” 第三种是释放感理论。就是用“危险”给你制造紧张感，再用“安全”释放掉它。比如有人问你：“你觉得我这衣服穿着好看吗？”你怎么回答才有幽默感？你可以说：“你这个问题太难为我了。我根本无法用语言来形容你的漂亮！” 在我看来，幽默的底层逻辑就是“错位”。不论是优越感、错愕感，还是释放感，它都是通过制造了一种受众的“错位”感而产生幽默效果。相声中的“包袱”，小品或脱口秀中的“梗”，就是通过前面的铺垫，把受众的预期引向某一个方向，而最后却呈现一个预期之外结果或说法。这就是错位。刘润说，上面三种理论只是解释了幽默的“效用机制”，没有说明幽默的“能力来源”。一个人的幽默感究竟从哪里来的呢？刘润说需要一种稀缺的能力，甚至是天赋，那就是智慧。当一个人才华枯竭的时候，他就丧失了幽默感。一个人只有对他所谈论的话题举重若轻，动用20%的CPU就能跟你讲清楚时，他才有余力“炫耀”他的幽默感。因此，只有当你的智慧多到溢出时，才有幽默感。幽默，是溢出的智慧。 023 所谓洞察力，就是会打比方。（P.221）写文章或者讲话，绝大多数情况下都希望别人能够懂得你在说什么。当然，故弄玄虚的情况除外。怎么才能通俗易懂呢？打比方是最常用的方法。打比方指的是通过比喻的修辞方法来说明事物特征的一种方法，利用两种不同事物之间的相似之处作比较，以突出事物的特点。说得通俗一点，就是用对方熟悉的事物，来帮助对方认识、理解不熟悉的事物。刘润称赞青岛啤酒前董事长金志国是打比方的高手。他举了几个金志国打比方的例子。第一个例子，一群企业家到青岛啤酒参观学习，座谈时，有人问如何招人、如何用人。金志国回答说：“如果你做箱子，就要找樟木；要打口棺材，就要找金丝楠木；要是做门窗，找松木就好了。”听众拍案叫绝。在商学院，老师讲用人所长的课，你听起来可能会学得枯燥、空洞。但是金志国这么一说，你就会觉得特别精辟。第二个例子，小公司成长为大公司要经历三个阶段，也就是通常所说的“企业生命周期”。对此，金志国打比方说：“创业初期，公司是草本植物，生命力顽强，纷落一点阳光就灿烂。公司靠什么？靠创始人。度过了创业期就是发展期，公司成了灌木，比草高大，这时候靠什么？靠团队，不能只靠创始人。公司再发展壮大，就是乔木，是参天大树，到了这个时期，公司再也不能靠创始人、靠团队了，而要靠系统。” 第三个例子，很多企业家对企业治理的一些概念不太理解，比如系统结构、战略、市场、产品和品牌等。金志国打比方说：“企业就像一棵大树，树根就是系统结构，树干就是战略，树冠就是市场，果实就是产品，叶子就是品牌。” 刘润说，打比方的能力，本质上是一个人洞察事物本质的能力。打好一个比方，要经过三个步骤：第一步，洞察复杂、陌生事物的本质；第二步，匹配到大家熟悉的事物；第三步，用熟悉的解释陌生的。可见，要打好一个比方，你需要同时洞悉喻体和本体这两种事物的本质，同时你要把陌生、复杂事物与熟悉的事物联结起来。 024 每个创业者背后，都有大量多巴胺的支撑。（P.236）刘润说：许多人对神经科学感到陌生，但其实它与我们的生活紧密相连，例如多巴胺支撑着每个有目标的人不断攀登；内啡呔使我们在运动中获得愉悦感；血清素能让人感到单纯快乐，减少抑郁。对我来讲，这段话讲了三个陌生但是重要的概念：多巴胺、内啡呔和血清素。过去我对它们几乎都是无视的状态，即使在某些文章里看到它们，我都会直接略过，觉得它们像是玄学。而这一回，我却认真地理解了它们，虽然并不是真的懂了，但至少觉得它们不再像以前那么陌生和玄乎了，也更容易理解有些人为什么那么执着、亢奋、高兴、快乐了。也许，是因为刘润讲得比较通俗易懂。当然，刘润说，他这方面的知识，是从中国科学院神经科学研究所高级研究员仇子龙老师那里学来的。下面我们来看看多巴胺、内啡呔和血清素三个东东究竟是什么：第一，多巴胺。它是人在确定动机后，支持着他不断攀登、享受过程、完成目标的化学物质。举个例子。一个创业者非常热爱他的事业，想把公司做大做上市，这是他的明确动机，因此这时他脑中的多巴胺是最多的。然而，创业是艰难的，各种事情让他发愁，也没有时间陪家人。但多巴胺的分泌使他产生了一种特殊的满足感，他觉得自己很享受创业过程。而一旦把公司做上市了，他脑中的多巴胺就没了。这个目标达成后，他就需要重新寻找更高的目标。注意，很多人误以为是多巴胺给人带来了快乐，但其实多巴胺与快乐无关。它只是提供了一种持续前进的动力。第二，内啡呔。多巴胺与快乐无关，那什么化学物质才与快乐相关呢？内啡呔。我们大脑里会分泌一些内源的、类似吗啡的物质，也就是内啡呔，它们刺激我们的大脑，让我们觉得开心。内啡呔与多巴胺不同，它不需要有很强的动机。比如，我们吃辣椒就可以刺激大脑产生内啡呔，跑步也能让大脑产生内啡呔，虽然它们所带来的刺激相对较弱，但确实会带给我们快乐。第三个，血清素。血清素是能够使我们快乐的另外一种非常重要的化学物质。最好的控制抑郁症的药，就是刺激血清素释放的，或者增强血清素功能的。血清素能够让实验中的小白鼠得单纯的快乐。在实验中，让小白鼠跑一会儿后再给它喝点糖水，喝完后它马上就兴奋了。喝糖水就是一种刺激，小白鼠因此而获得单纯的快乐。这和多巴胺不同，刺激多巴胺的时候，一个人是不会表现情绪上的快乐的，但刺激血清素分泌的时候他却会获得单纯的快乐。这解开了我一个长期以来的疑惑：为什么吃糖就会开心？原来吃糖刺激了血清素的分泌。仇子龙老师说，获得快乐有三种方法。一种是通过目的性很强的多巴胺，去找事情做，比如完成艰难的工作；一种是通过长时间持续锻炼去刺激分泌内啡呔；还有一种是刺激分泌让大脑觉得单纯快乐的血清素。 025 世界三大法则：自然法则、族群法则、普遍法则。（P.246）刘润说，这个世界上，有三大法则：自然法则、族群法则、普遍法则。成年人懂得如何运用这些法则来和对方协作，并且保护自己。刘润在这里说得很清楚，这三大法则的用途有两个：一是与对方协作，一是保护自己。这里同时也说明了两个重要的生存之道：一是我们要活得很好，必须跟人协作；二是我们在跟人协作的时候，一定要保护好自己。自然法则、族群法则、普遍法则这三大法则之间的关系，是不断递进的，所涉及的人数越来越多。当你用这三大法则的视角看世界，就会理解个体发展、组织博弈甚至国际政治背后的原因。第一个法则，自然法则。什么是自然法则？物竞天择，适者生存，或者说，弱肉强食。所谓自然法则就是不讲道理，只是比谁的块头更大，比谁更有力量，比谁更凶残。在自然法则下，想要生存，个体的优势非常重要。而个体的优势主要有两种：一是暴力，一是狡诈。换一个好听一点的说法，一种是强壮，一种是智慧。遵循自然法则，就是很好地保护我们的个人利益。第二个法则，族群法则。自然法则也有问题，容易让人与人之间产生极度的不信任，很难协作。于是族群法则就产生了。族群法则是什么呢？族，就是有同一血缘的人；群，就是有同一目标的人。族，是为了能够生存延续；群，是为了能够实现目标。因为有大于个体目标的目标存在，所以大家出让一部分自己的选择权和决策权给集体，于是就诞生了族群，而且大家制订了新的法则，这就是族群法则。如果在一个组织里，你必须用族群法则，遵守规矩，利用规矩。第三个法则，普遍法则。族群法则也会遇到问题——族群内和睦融洽，族群间吵架冲突。于是普遍法则产生了。普遍法则就是可以超越个人和组织，所有人都理解和认同的东西。普遍法则可以让不同种族、宗教信仰、国家、集团、组织、阶级、民族的人之间展开协作。我无法说服你，无法改变你，无法教化你，但是，你可以保留你的想法，我也可以保留我的观点，因为一定有我们彼此都认同的东西。比如尊重生命——尊重生命的尊贵和伟大，不轻易杀人。比如契约精神——彼此承诺过的事情，要尽可能做到，不能撒谎和欺骗。这些普遍的价值观，超越了族群的冲突，使人们形成更大范围的信任。运用族群法则，就是要努力找到彼此的共同点，而不是挑战别人的立场和信仰。 026 找到并利用自己的战略势能。（P.252）谁掌握稀缺资源，谁就拥有财富分配权。华为特别重视研发，2019年的研发投入达到1317亿元，占全年销售收入的15.3%。华为为什么重视研发？因为研发会让华为拥有较高的势能，就像在战争中一样，势能高的一方优势就大。刘润提到了一个非常重要的概念——势能。过去打仗大多是火攻，《孙子兵法》里就有讲如何用火打仗的《火攻篇》，但没有《水攻篇》。为什么？因为水通常被认为是防守用的，比如护城河，能起到防守抵御的作用。但历史上有一位将军，用了三年时间在一座城的上游修了一个大坝，把水一放，上游的水哗哗地冲过去，整个城市就被冲开了。这个故事我在电视剧里看过，秦国战神白起水攻鄢城，兵不血刃就消灭数十万楚国军民，攻陷郢都，占领了大片楚国国土，从此楚国实力被削弱，秦国崛起，统一六国之势已经形成。从拳头到子弹，这些战争工具的能量存在着怎样的差距？拳头——用的是我们吃饭后产生的化学能。在挥拳的一瞬间，化学能变为动能，用拳头坚硬的顶部，打在对方柔软的部位。刀剑——手臂挥动刀剑，动能借助锋利的刀锋，以最小的接触面和更大的压强，划破对方的皮肉。弓箭——弓弦绷紧之后松开，增大势能，传递给箭之后，转化为动能，再以箭头接触对方身体，造成“点”的巨大伤害。投石车——士兵摇动绞盘、滑轮，其体内的化学能转化为势能，砍断绳索后，杠杆将势能转化为石头的动能，抛射到250米远的地方，对敌方城墙造成巨大破坏。不只是武器可以增加势能，战争中选择有利的地形和位置，也能增加自己的势能，比如在山头上往山下的敌人发起攻击。因此，谁能善用一场战争中他所看到的，并且不属于自己的所有能量，谁就能赢得这场战争。在商业活动中，增加势能的主要有三个东西：一是强大的销售团队，二是最优的商业模式，三是科技研发。巨大的湖泊或河流就在那里，一家企业只有每年投入巨大的研发费用去培养自己的博士团队，设法借助未来科技所带来的势能，这样，当建坝建到水边的时候，水的势能才能为其所用。华为建了10年5G的水路，才最终借助水的势能，冲掉了许多“城池”。借助外在势能，而不是借助员工每天吃下去的化学能，企业才有更大的机会获得成功。 “你陪客户喝的酒，是做产品时没有流的汗”。因为我们做产品是把千钧之石推上万仞之巅，再在尽可能大的势能之下，将其轻轻推动，用营销和渠道减少阻力，把这种势能转化为动能，然后用转化后的动能去尽可能地覆盖用户，从而设法获得商业上的成功。 027 消费者能感到到什么价值？——功能价值、体验价值、修改化价值。（P.259）产品的价格究竟由什么来决定？一般人认为，由成本决定，由市场决定，由竞争策略决定…… 刘润说，从商业洞察的角度来说，产品价格由消费者能感知到的价值决定。消费者能感知到的价值是什么呢？——功能价值、体验价值和个性化价值。刘润在这里打了一个非常好的比喻来说明什么是功能价值、体验价值和个性化价值。一、功能价值。街头小贩卖西瓜，他卖的是整个的西瓜。为了把西瓜卖出去，他会打出吸睛的广告牌，比如“甜得舍不得卖”，让顾客知道西瓜很甜，这是卖的能感知到的功能价值。刘润认为，人类购物最基本的两种需求就是“物美价廉”与“价廉物美”，他在此解释了两者的区别，而我以前一直把它们当成一回事。他认为，“物美价廉”是买的高档货，是从“物美”当中去找“价廉”；“价廉物美”是买的低档货，是从“价廉”当中去找“物美”。当然，这两种需求背后都是“性价比”。所以，如果做的是功能性产品，高性价比或许可以成为你的竞争优势，而最基本的办法就是降低成本。二、体验价值。刘润说，大多数公司都不应该在同一产品上比价格，而是要给消费者提供更稀缺的价值——体验价值。还是以卖西瓜为例。小贩看到卖整个的西瓜销量不好，于是推出新卖法：卖半个西瓜，送一个勺子。这种卖法为消费者提供了便利，让他们想什么时候吃西瓜都行。这种差异化为消费者带来了体验价值。这个方法的联想一下，很多店铺把各种水果切成小块装成一盒来卖，也是增加体验价值的方法。打造体验价值的核心方法论，是从产品视角切换为用户视角。三、个性化价值。用户不会满足于体验价值，还有更稀缺的价值——个性化价值。还以卖西瓜为例。小贩双推出新卖法——“心形”西瓜。只要在半个西瓜上切一刀，再拼一下，一个“心形”西瓜就做成了。消费者在这一天看到这种西瓜，就会想到可以买来送给女朋友，表示自己的心意。个性化是产品销售中最高级的卖法，它可以让每个人都能拥有私人定制。个性化需求，是这个时代最高级、最昂贵的需求。个性化产品，是能让用户感知到最稀缺价值感的产品。 028 合伙人关系有三种形态：利益共同体、事业共同体、命运共同体。（P.282）员工的忠诚度，这是一个伪命题。刘润的观点我非常赞同，他说：员工忠诚度，不是企业对员工的要求，是员工对企业和企业家的打分，是领导力的量化指标。尤其是在大变革时代，要求员工对企业有忠诚度，而自己对员工却不忠诚，是让企业自嗨的摇头丸。怎么才能让员工真正对企业有点忠诚，其实就是要处理好员工和企业的关系。当然，怎么处理这个关系，企业老板掌握着主导权，或者说担负着最大的责任。员工和企业的关系是雇用关系，但雇用关系的本质，是某种形式的合伙关系，是一种共同体。这种合伙关系有三种形态：利益共同体、事业共同体、命运共同体。关于这一点，前面的019条关于分配方式“优先劣后”时，刘润也讲到这三种合伙关系。一、利益共同体。什么是利益共同体？员工是来赚钱的，并且通过帮公司赚钱来获得自己就得的利益。公司赚到了钱，分配机制又合理，则皆大欢喜。但是如果员工努力了，公司也不赚钱，那就不是一个好的利益共同体，一拍两散，公司另请高明，员工另谋出路。这样的关系就叫利益共同体。利益共同体是一切合伙的基础。二、事业共同体。优秀的员工不会满足于利益共同体，他们明白，在短期利益和长期利益之间，必须进行取舍；在风险大小和收益多少之间，必须达到平衡。他们不想劳动一天就赚一天的钱，而是希望选一个领域甚至一家公司深扎下去，宁愿牺牲掉本来应得的、几乎无风险的短期收益，来获取可能有风险的，但是长期的、更大的回报。这项投资就叫做事业，这种合伙关系叫事业共同体。这个可能的长期收益也许不只是金钱，还包括名誉、人脉、持续收益和持续劳动的最终兑现。利益共同体和事业共同体，是短期与长期、风险与收益之间的一个选择。如果员工选择了长期，相信老板所描绘的“愿景”，成为一个“风险偏好者”，那么就可以结成一个事业共同体。三、命运共同体。如何能使员工与企业的关系，从利益共同体、事业共同体发展成为命运共同体呢？成为利益共同体的基础，是你们有共同的短期利益；成为事业共同体的基础，是你们有长期的共同利益。总之，你们有共同想得到的东西。但是，成为命运共同体的基础，是你们有共同不能失去的东西。举例来说：如果给员工涨薪50%，他愿意去做一件事，那么你们是利益共同体。如果给员工降薪50%，做成可以享受500%的收益，他愿意接受，那么你们是事业共同体，如果给员工降薪50%，另外让他再投入500万元，做成可以享受5000%的收益，他愿意接受，那么你们是命运共同体。 029 勤劳未必能致富。谁掌握了稀缺资源，谁就拥有财富分配权。（P.293）我们经常说，勤劳致富。但是，真相是勤劳不一定真的能致富。勤劳能够创造财富，但是，勤劳者未必能够分到财富。为什么？刘润给出了三个公式。第一个公式：财富＝劳动。财富是从劳动中来的，这没有争论，劳动创造了财富，因为只有通过劳动才能把产品创造出来，换取财富。假如你每天劳动8小时，一年种出200斤大米；如果你勤奋一点，每天劳动12小时，一年种出300斤大米，你的财富就增加了。但是，劳动并不完全等于劳动。于是刘润给出了第二个公式。第二个公式：财富＝劳动X生产率。比如，你买了自动播种机、自动农药喷洒机、自动收割机，这些机器让你的生产率大大提升，让你每天只劳动2小时，一年就可以产出500斤大米，你的劳动少了，财富却增加了。当然，生产率取决于很多因素，比如知识、科技、工具、机器、流程、方法……这些东西共同决定了你创造财富的生产率。财富仅仅靠劳动和生产率吗？还不止，刘润给出了第三个公式。第三个公式：财富＝劳动X生产率X效用。什么是效用呢？效用是经济学上的一个基本概念。指的是消费者对某一个产品或服务的享受，使自己的需求和欲望得到满足的一个度量。比如说，你在中国种大米，因为中国人喜欢吃大米，所以卖得很好，效用就比较高。但是，因为美国人不大喜欢吃大米，它在美国的价值就比中国小一点，效用也就低一点。也就是说，同样的商品，因为不同客户群体对它的需求不同，它产生的效用就不同。如果把三个因素对应到这个时代的基本资源，那么劳动就代表人口资源，生产率就代表科技资源，效用就代表商业价值。对个人来说，劳动代表着你能投入的时间，生产率代表着你的杠杆，比如知识、工具、团队、资金，效用代表着你的劳动能创造的单位价值。这三个因素共同决定了你能创造的财富。但是劳动创造财富天花板很明显，因为劳动本身并不分配财富。致富的本质并不是创造财富，而是分配财富。创造财富靠能力，而分配财富靠稀缺。你想要拥有更多的财富，就要使自己在整个交易链条上变得更加稀缺。谁掌握了稀缺资源，谁就拥有财富分配权。机场的面条为什么一碗可以卖到99元？因为机场的店铺是稀缺的。面条的价格是由谁决定的？不是由你决定的，也不是餐厅决定的，而是由机场的店铺业主来决定的，因为他拥有稀缺资源，也就拥有了财富分配权。 030 公平、公正与公开，缺一不可。（P.321）每年高考结束，都会有很多关于高考的讨论。虽然高考也被人无数次批判过，但是，它有一点是难于否定的，社会很不公平,但高考是其中最公平的一件事。那么高考究竟公不公平呢？刘润在此用高考这件事来解释清楚了，我们经常使用的公平、公正、公开这三个概念。公平公平，我们可以理解成用“同一把”尺子丈量万物。对所有人都一视同仁——用分数要求你，也用分数要求其他人；用实力淘汰你，也用实力淘汰其他人。这就是公平。公平的核心，不是用“哪一把”尺子，而是用“同一把”尺子。什么叫不是“同一把”尺子？妈妈说：“你怎么不把东西分给弟弟吃？”哥哥说：“因为弟弟也没有分给我啊。”妈妈说：“他不一样，他是弟弟。”这就是不公平。妈妈用“分享”丈量哥哥，用“独享”丈量弟弟。——这就是现在我们经常说的“双标”，“双标”就是不公平。公正公正，可以理解成选 “哪一把”尺子来丈量。到底先哪一把尺子来丈量，才算是公正，甚至是正义呢？我们常说“每个人心中都有一把尺子”，如果把选择尺子的决定权交给家长，那么所有的孩子都该上清华北大。公正的本质不是“你对我错”的问题，而是“谁有权做选择”的问题。一般的准则是，谁能够承担最后的责任，谁就有权制定标准——选择哪一把尺子。在国外，大学可以决定招生的方式和录取标准，因为他们大多数是私立大学，他们为自己的公信力负责，为自己的生存负责。因此，即使他们是自主招生，但很少发生腐败。在中国，大学的招生方式和录取标准在政府，因为中国的绝大多数大学是公立的，政府必须为它负责到底。曾经搞过让学校有一定的自主招生权，随即就会发生违反公平原则的腐败。公开

难道就没有办法做到既公平又公正吗？有。不是“公开”。所谓公开，我们可以理解成把丈量的过程展示给公众，让同意公正者监督公平。一旦公开，维护公平的成本将会因为分摊给所有利益相关者而大大降低。除了公平、公正、公开这三个概念之外，社会运作还需要在公平与效率之间做出平衡，这样才能让整个社会保持相对的和谐。公平，是指收入分配追求相对平等。效率，是指以最小的投入获得最大的产出。然而，公平与效率之间往往是矛盾的。诺贝尔经济学奖获得者、著名经济学家科斯说过：“资源，总会落到用得最好的人手里。” 但是，这样的效率，在一定程度上牺牲了公平。社会财富是最大化了，但有大部分人的收入“被平均了”，贫富差距会越来越大。理解“公平”与“效率”这组对立统一的概念之后，我们就会理解邓小平为什么会说“让一部分人先富起来”。在20世纪80年代，在改革开放初期，整个中国都在强调“效率优先”，因为效率优先，少数的能人被激励，才能带动经济的高速增长。只有经济高速增长之后，才有必要提出“再分配”的问题。怎么再分配？失业救济、再就业培训、减免你收入人群的税费、提供更多便宜的社会服务，甚至现金补助等，都是再分配的方式。通过再分配削峰填谷，以求一定程度上的公平。那只“公平与效率”之钟上的钟摆，正在从极致“效率优先”的那一侧，缓缓地向“公平”这一侧回摆，逐渐指向“效率与公平的均衡”。

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