活动营销：明星见面会也疯狂

　　在营销实战中，笔者一直坚持一个观点，那就是“以活动促销售，以销售促活动”，两者相得益彰，互为促进。这个观点近来被两个案例所诠释。

　　一个是广州某保健奶粉品牌，这家成立才短短几年的企业，目前销售额已突破亿元大关，究其成功的要素，除了象邀请笔者这样的实战型讲师不断地给其经销商及门店老板进行授课提升等要因外，还有一个因素就是这家企业一直在举办一个名叫“千店牵手PK赛”的活动，参赛者包括VIP会员店的店主及店员，各参加明星会员店PK赛和明星店员PK赛，活动的规则是门店季度月均销量积分达到10000分，店员采取首名晋级和积分抽奖的方式产生参加名额，这些人员可以获得企业组织的“精英培训”，并有机会抽取从3000、5000、8000元直至轿车的奖品，中奖比例合适刺激，因此效果空前，是笔者培训过的众多企业当中比较优秀的一例，其两天的培训，高潮迭起，美不胜收。

　　另一个案例是最近网上盛传的一则帖子：“江苏某个县级市一个不怎么知名的化妆品店创造了20天单品牌单店零售120万元的奇迹。 2009年11月份嫩江一家化妆品店请的孙锡明和翁虹两位明星的见面会，也是差不多一个月50万左右。”这也是一个以活动来促进销售提升的案例，不同的是，案例一采取的是企业以PK竞赛活动的方式充分调动店老板、店员的销售积极性，而案例二采取借力使力的方式，通过借助明星效应，来快速引爆市场，拉动产品极速销售的办法。

　　谈到市场经济，邓小平曾有一个著名的黑猫白猫论，“不论黑猫、白猫，捉到老鼠就是好猫。”那么，在市场营销实践中，其实，也应该贯彻这一思想，不论通过什么样的营销手段，只要是有助于提升企业品牌及其销量，我们就要肯定其价值。但有一点也要讲明，那就是管用的，并不是对所有的企业和产品都适用，合适的，才是最好的。

　　明星见面会作为一种活动营销的方式，其实，有利也有弊：

　　利：

　　1、借助明星效应，快速提升品牌的知名度与影响力。

　　2、利用明星的号召力，强烈吸引顾客眼球，实现借力使力，提升销量。

　　3、如果明星选择得当，比如，恰恰是自己产品目标顾客群的偶像，可以实现口碑相传效果。

　　4、策划得当，能够实现大投入、大回报。

　　弊：

　　1、明星效应是递减的，因此，明星见面会往往是短期行为，难以象案例一一样可以经常性的持续操作。

　　2、费用投入大，有可能会出现“赔钱赚吆喝”的情况。

　　3、策划不当，会出现“雷声大，雨点小”的现象，虽然提升了形象，但却没有提高销量。

　　4、如果明星出现诸如绯闻等不良现象，有可能会殃及企业品牌及产品形象，从而带来多米诺骨牌效应。

　　因此，这种方式并不一定适合所有的化妆品企业，它一定要结合如下几个要素：

　　1、选择的明星与自己的企业产品品牌定位是否相符。如果你的企业产品品牌定位是高雅的、时尚的、清新的，但你却找了一个搔首弄姿、洋相百出甚至“老态龙钟”的一个明星，很显然，它不但不能给企业的品牌及产品带来附加价值，而且，还会拉低企业品牌形象，因为，它与企业的品牌定位产生错位，这达不到企业提升销量及品牌形象的效果。

　　2、明星效应要与企业社会效应相呼应。娱乐圈是一潭浑水，鱼龙混杂，娱乐圈也是一个污浊圈，充满了诸多为人不齿的商业潜规则，也出现了很多让人匪夷所思的现象：象艳照门、芙蓉姐姐、凤姐等等恶意炒作，拿这种明星效应来开展自己的活动营销，必然是毁誉参半，成为笑柄。

　　3、量力而行，不要透支企业资源。企业无论做什么样的活动营销，都要牢记一条，那就是要充分结合企业的实力状况，做自己能够把控而能做好的事情。中国很多快速消费品企业，由于不自量力，提前透支企业的资源，造成“血脉中断”而自毙。比如，象五谷道场，本想打造一个新品类、新概念，但却由于忽略了市场的规律性，造成产品“早产”，由于投入了大量的广告费用，而业绩“回良”却是一个缓慢的过程，结果造成资金链断裂，企业一下垮塌而被中粮收购。因此，企业无论做什么样的活动营销，都应该懂得什么可为，什么不可为，什么时候为，什么时候不为，只有在自己的把控之下，才能降低风险，良性运作。

　　4、善于整合和调配渠道商资源。一个企业，你有多少资源并不重要，重要的是你能整合和调配多少资源。因此，象这种明星见面会之类的活动营销，企业不要“一个人在战斗”，而要让整个上下游渠道成员都动起来，企业负责前期的调研、策划、费用的投入以及付诸实施，而渠道商，要给予人员支持、部分费用支持、销售协助、当地关系协调等等辅助工作，只有厂商联动，才能发挥1+1>2的效果，才能做好一场完整而圆满的活动营销。金星啤酒南阳销售分公司，就曾利用河南卫视的著名栏目“梨园春”，巧借著名主持人倪宝铎、庞晓戈以及当红的豫剧明星、冠军擂主等组成的梨园春文艺团队，巡回演出，活动规则是：凡购进一定数量的啤酒，送梨园春门票一张。让很多下游客户包括零售终端及顾客，在享受消费啤酒快乐的同时，也能够分享戏剧明星给自己带来的快乐，取得了非常好的渠道及消费拉动效果，极大地增长了各级渠道商的信心。

　　5、策划与实施要并肩齐驱。三分策划，七分实施。在活动营销当中，策划与实施同等重要。象某化妆品企业配合明星见面会策划的促销方式：付298元可以得到以下的东西：1)210元的零售价产品;2)价值98元的香水;3)明星产品一款;4)送298元的夏凉被;5)门票一张;6)买东西之后，再抽奖3次。这是一项很好的连环促销套装，但这家企业也提出了相关的实施方案：1)门店布置：店面整个营业面积中大约有40%的地方要陈列做活动营销的产品。当然，还要体现缺角陈列、全陈列、化陈列等;2)明星出场告知。要张贴出明星要来的相关信息。比如，张贴pop海报，媒体方面全面开花、光是电视字幕就每天120次!3)产品销售以套装为主。最低的套装198起步，298 、398、598、898。可以满足不同消费需求、消费层次。可以说，这是一个相对完整的营销策略与思路，不仅有一套一环套一环拉动销售的手段，而且还有具体的保障实施的步骤及要点。策划与执行只有齐头并进，才能较好造势，才能收到好的回报。

　　总之，对于象明星见面会这样的活动营销，作为企业要审慎对待，绝不可不顾实际的来盲从，要结合企业自身资源以及策划与实施的能力，全面权衡，同时，还要找好适合自己品牌定位的“正面”明星，而不是“剜到篮里都是菜”，只有找到了适合自己企业的拥有良好口碑的明星，才能为活动营销的顺利圆满开展奠定基础，才能把资源好钢用到刀刃上，从而锦上添花，促进企业品牌提升与销量提升双丰收。

　　崔自三，资深营销经理人，营销实战专家，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系"强势营销"、"情感营销"以及"市场速胜论"的倡导者和实践者，服务过的单位有武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司、河南安阳健丰食品有限公司等，系郑州嘉利食品有限公司首席营销顾问，《销售与市场〉、《全球品牌网》、《中国营销传播网》等专栏作家、特约撰稿人，曾在<<销售与市场》、《销售与管理》等不同刊物、网站发表各类文章五十余万字.核心培训课题《高绩效营销团队的锤炼与打造》、《优秀经销商的培养与管理》等。 电子邮件：[email protected]

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