流量明星“战斗史”

【品牌观点/文】

肖战在去年盛夏炙手可热，却在已经到来的春天面临“凋零”。

半年里，他太红了。

上热门综艺、代言多个品牌、拍摄杂志封面、东方卫视跨年夜压轴、代言北京卫视春晚、上中央春晚，微博上也是难得的好人缘，粉丝常常以“统一了饭圈审美”而自豪，却没有想到有一天因为粉丝行为引起了各个圈层的愤怒。

花团锦簇另一面就是烈火烹油。

有关肖战的热搜已经占据了整整一个星期的热搜。对于肖战和他的粉丝而言，天上地下，好像就是一天之间，舆论的风暴让他们深陷其中，从开始斗志昂扬，到现在无奈的“躺平任嘲”。

有关小飞侠（肖战粉丝）“偷袭”AO3的始末已无需过多回顾，但是随着舆论的情绪化，不同资本的下场，媒体的推波助澜，这个事情早就难以平静为单纯的“饭圈事件”，热度不减，不断发酵，不同圈层接连被涉及。但披着匿名的网络id，我们难以分辨清背后的“势力”，水早就越搅越浑，至少在现在难以确定谁会是最后的赢家。

事实上，这次“网络论战”不仅仅是不同文化圈层之间的摩擦，“饭圈思维”和创造自由的碰撞，也是长久以来“饭圈文化”畸形发展的必然。

流量之道

回顾内娱发展史，国内明星的流量之道也许最早回溯到杨幂，《仙剑3》、《宫》等接连爆火之后，一时风头无两，一部成本400万的《孤岛惊魂》在粉丝的助力下，“豪取”票房9000万。

“归国四子”（鹿晗、吴亦凡、黄子韬、孙艺兴）回国后被各大资本青睐，鹿晗从《重返二十岁》宣告自己登上国内顶流，但在公布恋情后，大规模脱粉，最终在《上海堡垒》悄然跌落；吴亦凡在《中国有嘻哈》中走出了一条自己的路，却深陷私生活的漩涡；比起这两位的大起大落，黄子韬和张艺兴的“星途”显得温和许多，但前者成为了表情包大户，后者也时常被嘲。

除了“四子”们，李易峰和杨洋如今也深陷尴尬的境地，缺少代表作，作品不断，只有水花，没有声响，面临着年龄渐长的危机，却还没有从成功偶像转型实力派。

偶像一代们已经渐渐成为“前浪”，偶像二代们在《偶像练习生》和《创造101》的催化中诞生，同时也助长了国内的「粉丝经济」。无论是蔡徐坤还是杨超越，其诞生就是粉丝经济运作的极致产物，粉丝的投票大于一切。品牌、偶像、粉丝之间的三者的运作机制也逐渐形成。

流量从来不缺，2018年朱一龙、白宇脱颖而出，2019年，肖战、王一博、李现、易烊千玺则成为新的「四大顶流」。

此时的饭圈斗争也逐渐“政治化”，但此次“肖战粉丝”事件则必将成为经典的案例。

我们从中窥见了粉丝与偶像之间的畸形关系。粉丝对偶像的过度干预，偶像对于粉丝的“纵容式”引导，将如今的肖战推向了两难的境地。难以公开出来道歉的背后是公权力和同人文化、lgbt群体之间的“暧昧”关系。既未明确禁止，也并未公然应允，而缺少真诚的道歉，犹如在受到实质性伤害的ao3和lofter用户的愤怒火上浇油。

我们也看见了流量机制背后危机公关的不成熟。一昧地资本下场，撤微博热搜，净化广场等等常规操作是无济于事的，甚至反面激怒。而肖战背后的公司之一新丽副总裁兼经纪人于婉琴在朋友圈引用了《乌合之众》感叹网民受情绪引导「我们这个星球上根本就不会长出文明，人类也不会有自己的历史了。」且不说近年来各路牛鬼蛇神滥用《乌合之众》，这样的话用在这里是否妥帖，背后更反映了她对于衣食父母——粉丝群体犯错的视而不见，和缺少对其他群体权利的尊重，或许也并没有意识到应该对粉丝的正确“引导之道”。

难以拒绝的流量红利

品牌选择流量的背后究竟是选择了什么？短期是带货，长期是维护品牌调性与美誉度。所以针对娱乐圈内明星的不同的属性、生命周期、粉丝特质，品牌也建立了逐渐成熟的合作机制，比如说设置了不同的title，以及合作时间，短期的是大使，然后是某产品线的代言人，最高层次的是全品牌的代言人，其中品牌不同又分为地区和全球等。

偶像走红后，伴随着大量的流量，品牌此时选择短期合作，首先可以迅速带货，粉丝们为了向“品牌爸爸”证明自己家“哥哥”的商业价值，会疯狂下单，既在订单处备注偶像的名字，也会在微博超话等地方晒出自己订单截图，甚至肖战封面的《人物》杂志15分钟破20万，总销售额破千万，当时的舆论还在感叹“饭圈让纸媒起死回生”。

其次，是流量上绑定的曝光，赫伯特·西蒙就曾经告诫过我们注意力已经成了稀缺的资源，而当品牌与流量绑定在一起的时候，品牌会获得稳定的曝光，就好像人们曾经疑问肯德基这种家喻户晓企业已经不需要广告的时候，他们依然会选择时下最火热的流量维持自己曝光和年轻的调性。

长远来看，是偶像明星与品牌的价值观、调性等深层次内容是否相符，比如是讲究含蓄还是强调年轻活力，近年来流量多与美妆、日化、饮食、手机等需要高度营销的产品类别合作。

流量反噬

天底下没有一本万利的事情，也没有毫无风险的生意。

其实品牌为了降低合作的偶像明星可能带来的风险，已经做了诸多设置，并且尽量“鸡蛋不放在一个篮子里”，但这样带来的一个问题是，品牌与偶像明星的关系是松散的、不稳固的，比如吴亦凡就曾经在代言过荣耀8和小米5x两个直接对标的产品，引起了消费者对于品牌认知混乱。

而一旦偶像明星出了问题，其品牌方难以保全其身。在此次事件中，大批网友表示抵制肖战代言的产品，要求开发票等，品牌反应也很迅速，真果粒推迟了肖战的代言官宣，佳洁士等更换置顶微博，只有olay表示出明确的力挺，3月1日微博如期官宣代言。

沉默或暂停都是品牌用以自保的手段。

但目前还没有传出明确的解约意向，微博内关于肖战的内容也并没有删除，品牌还处在观望的阶段，但后续肯定会影响到还未签约的品牌，毕竟粉丝的素质也是品牌重要的考量因素，而且也有过前车之鉴。

此前，多位偶像明星的翻车，品牌都直接受到了反噬。曾经在《中国有嘻哈》里爆红的PGone，光速爆红，也迅速跌落，OPPO、麦当劳、宝洁中国、雅诗兰黛等品牌紧急撤下PGone代言视频、迅速撇清关系。典型的是肯德基也曾因先后与柯震东、薛之谦、鹿晗合作，而这几位接连因私生活接连走上风口浪尖，从而难以避免被牵连，甚至就在一月，也因为模糊的代言官宣文字，引起王俊凯粉丝和肖战粉丝的battle，进而被抵制。

危机背后

1.偶像明星的商业价值如何衡量？

我们应该思考其商业价值究竟来自哪里。

第一，是粉丝的短期认同吗？流量的机制本身就说明了粉丝群体是不固定的，来的快，去的也快，品牌想做的是短期收割的生意吗？短期快速带货很诱人，长期稳定更重要。

第二，是粉丝群体对于网络话语权的把握吗？众所周知，成熟的粉丝群体都是不同的部门互相配合的、有做数据的、又反黑的、有安利的等等，通过对网络话语权掌握，使得一些“不利于”自家偶像的话语淹没在网络的信息海洋里，给品牌方营造出来的是数据的繁荣。

第三，路人盘的好感吗？粉丝的数量是有限的，购买的力度也是一定的，品牌产品的销售也不仅仅来自于粉丝的购买力，还有路人，这里购买的路人的动因一方面可以划分为对明星艺人的好感度，从而在一众竞品中进行选择，另一方面是因粉丝在网络议程的设置，而对该品牌产生认知和好感，进而引发行动。

这些都很大程度上依赖于粉丝和偶像对于网络话语的控制，然而这种控制从来不是坚不可摧的，且不说粉丝内部因为对偶像不满，回踩偶像的事情时有发生，让品牌陷入尴尬；外部而言不论是偶像，还是粉丝一旦引起众怒，舆论难以操控，也会反噬品牌，偶像粉丝从来都是一体两面，粉丝行为也肯定会上升正主。

2.偶像的高度物化

如果说几年前的微博还是明星艺人记录自己日常生活、与粉丝进行交流的平台，如今的微博以及成为偶像自拍还有发广告的专属平台，前者是为了维护粉丝，进而维护自己的商业价值，后者直接是将商业价值变现，这里的偶像不再是也不允许是多面的、粗糙的、真实的、活生生的人、而应该是单面的、精致的、高贵的橱窗里的展品。

偶像已经是阿多诺笔下“文化工业”的极致产物，万物可炒作、万物可营销，已经毫无隐私的他们，互联网永恒的记忆也会将这个人的所有点滴一一呈现。

但利益可能太诱人了，看起来纸醉金迷的娱乐圈还吸引着一群又一群年轻人，流量也像潮水，永远不缺下一位。

*以上图片均来源于网络

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