明星产品的选择与定位——明星产品系列报道之一

    明星产品不但是企业利润的增长点，而且对提升品牌起着关键作用。它就像一把利剑，能迅速将市场打开一个缺口，让你的品牌在市场上鹤立鸡群，所向披靡。明星产品的打造对企业而言极其重要，尤其是中小企业，它可以决定企业的命运与前途。目前，很多企业对于明星产品的运作往往比较盲目，看上去规模不大的企业，产品少则几十个，多则上百个，产品数量虽多，但市场运作通常较差。为什么企业的产品多反而做的越糟糕呢？关键一点在于，企业也不知道如何集中优势选择和打造自己的明星产品，所以，难免出现产品越多企业运作越困难的状况。
    鉴于此，企业该如何做去选择自己的明星产品呢？笔者认为选择明星产品应从产品本身、市场和企业等三个方面考虑。

    明星产品的特质
    我们知道一个人要想成为一个明星，就要具备一定的条件，要么具有一定的特长，如唱歌、跳舞，要么有特殊外貌特征等，否则，很难成为明星。同样的道理，产品也是如此，要想把一般产品打造成为明星产品，必须要具有以下四点特质。
    1、品质优秀
    良好的质量是明星产品的基础，也是保障。很多明星产品的夭折，与其质量有着很大的关联，如山东的秦池酒就是因为产品质量问题而一败涂地。所以说明星产品必须具有优秀的质量这一特质。
    2、功效良好
    明星产品要有良好的功效。当然，产品有功效不一定就能成为明星产品，但没功效是肯定不行的。尤其是针对一些比较理性的消费品和功能性消费品，如医药产品、电子产品、保健产品等，如果产品功效太差，势必不能成为明星产品。
    3、卖相独特
    明星产品要有独特的、具有差异化的包装卖相，这是普通产品成为明星产品的基点。如洋河的蓝色经典，以蓝色为主色调的包装，使其在传统以红黄为主色调的酒水包装中脱颖而出，彰显出不同凡响的魅力。
    4、利润较高
    由于明星产品在前期的市场运作费用相对较高，持续投入市场也比较大，所以，这就要求明星产品必须要有较高的利润作支撑，否则，明星产品也不能成为明星，更不能成为企业利润增长点。

    市场的“三要”原则
    在选择明星产品时对市场进行调研和分析，是非常必要的，即使具备明星产品特质的产品，如果不事先了解市场状况就盲目进入，会带来灾难性打击，因此，在进行明星产品选择时一定要考虑以下三个方面：
    1、市场容量相对要大。
    市场容量大是成就明星产品的基本条件之一。试想，如果一个产品没有市场容量，那么即使做得再好也不能成为企业效益增值点，反之，也不可能做好。所以，在进行明星产品选择时一定要考虑市场的潜力和容量。
    2、市场竞争相对要小。
    市场竞争的激烈程度对产品的成长有很大的影响，所以在选择明星产品时尽量避开竞争较大的市场运作。如水井坊运作时，在进行市场调研分析后，发现中国中、低端白酒市场竞争非常激烈，因此，它就避开中、低端白酒市场，定位于竞争相对较缓和的高端白酒市场，且最终取得骄人的业绩。
    3、市场切入要适当。
    要想使明星产品的打造成功，市场切入的时机一定要适当，产品切入不能过早，同时，也要避开在市场成熟期导入。如天冠纯净酒，产品虽然不错，企业和经销商都十分看好，但由于概念超前，原打算要做行业的“先行者”，结果却成了“先烈”。

    考虑企业两大因素
    在进行明星产品选择时，不但要考虑产品的本身问题、市场问题，同时也要考虑企业情况，即：
    1、要与企业的发展战略高度一致
    只有与企业的发展战略一致，才能引起高层的高度关注和支持，一个明星产品如果得不到企业高层的认可和支持，那也无法成为真正的明星产品。
    2、要与企业的综合实力相匹配
    很多企业虽然也选择出自己的明星产品，但由于资金、技术、人员队伍、推广能力等原因，而最终导致明星产品还没出名就夭折了。所以，在进行明星产品的市场运作时一定要考虑到企业的综合实力与之是否相匹配。
    当然，明星产品的选择方法有很多，但以上是笔者认为必须考虑的两大因素。

    产品的定位与包装
    选择好产品，也要对明星产品进行定位和包装，这是成为明星产品的关键。在实际运作中很多明星产品之所以失败，其主要原因就是定位不准、包装不到位。那么，如何对明星产品进行定位与包装呢？笔者认为应主要从以下几个方面着手：
    1.准确区隔
    在市场竞争中，很多产品之所以不能成为明星产品，原因就在于其没有准确的定位和区隔，而是模仿。事实上模仿别人最多作个“超级模仿秀”，是很难成为明星的。明星产品一定要准确定位，要与同类品牌产品形成明显区隔。如口子窖以“真才实窖”作为产品区隔点，蓝色经典以“棉柔型”的产品特点作为产品的区隔等。
    2.挖掘卖点
    产品的准确区隔，就是为了挖掘鲜明的产品卖点，这是普通产品成为明星产品的根本，鲜明的卖点主张是吸引消费者、且与消费者建立认知、联络感情的关键点。从市场上的一些明星产品和品牌就可以看出，如消费者为什么喜爱喝金六福酒，因为她说“好日子离不开她”；为什么那么多的女性消费者爱喝统一鲜橙汁，因为它在说“多C多漂亮”。
    3.提炼机理
    对于产品作用机理一定要通俗易懂，快速消费品由于比较感性，所以，在产品作用机理打造方面不是十分注重。对于比较理性的消费品如医药产品、电子产品等技术含量较高的产品而言，这方面应慎之又慎。如果消费者假若看不懂说明书上所要表达的意思，就会影响与消费者的沟通。一个明星产品，其作用机理一定要让消费者看得懂，讲得明白。这就需要对产品的作用机理进行提炼和改造，将专业的产品作用机理“通俗化”。
    4.改造名称
    俗话说：名正言顺。明星产品名称的改造也是十分重要的，它能带给消费者一个全新的感觉。试想，如果水井坊仍然叫全兴、国窖1573仍然叫泸州，其结果将会是什么样？在这里，笔者并不否定它们成不了明星产品，但可以肯定地说，正是对其名字的改造使它们迅速的成为了明星产品，从而实现了由明星产品到明星品牌的跨越。
    5.创新包装
    包装是产品的外衣，是展示产品形象及与消费者沟通最直接的内容，好的产品包装会说话、会促销。因此，对明星产品包装的创新和改造也是一件非常重要的事情，既而更为有效地传达产品信息。
    除了以上几点外，给明星产品量身打造一套推广模式也是至关重要的，这是确保明星产品顺利成长的基石，也只有一套好的市场推广模式去操作市场以致事半功倍，使其迅速成长。（作者：杨旭）

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