头部主播连续“翻车”，直播电商走向何处？

最近直播电商有点热闹。

各大头部主播连续“翻车”，先是小杨哥陷入“美诚月饼”风波、随后东北雨姐也被曝出带货的红薯粉条被指不含红薯成分陷入虚假宣传争议。此外，罗永浩、刘畊宏也陷入风波之中。

近年来，直播电商热度不减反增，市场规模也在不断扩大。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速达到35%，在今年“618”期间，直播电商销售额达2068亿元，同比增长12%。

在头部主播频繁“翻车”后，消费者到底需要怎样的直播电商，直播电商该走向何处？“近期接二连三的头部主播‘翻车’事件，恰恰呈现出了一个趋势，即品牌电商越来越疏远网红主播，网红主播在优品选择日益稀缺下开始向贴牌、白牌甚至冒牌上急功近利，这进一步加快了‘全网最低价’破产后的网红口碑破产，对产业或品类没有垂直深耕的泛娱乐网红，将逐步自动或被驱逐离场。”互联网分析师张书乐表示，当下直播带货已经从性价比走向质价比，回归口碑营销本质，消费者不再单纯追求低价，头部主播们已经开始不适应新趋势。

头部主播“翻车”的背后

回顾过去一个月，小杨哥、罗永浩外“刘畊宏-我们eye旅行”直播间被曝带货的旅行团实际住宿条件与宣传不符，宣称入住希尔顿旗下酒店，实际却被安排入住维也纳旗下酒店。9月22日，“刘畊宏-我们eye旅行”账号发布声明称停止与涉事旅行社合作。

最近东北雨姐也深陷“红薯粉事件”，这些头部主播频繁“翻车”，也给直播电商行业敲响了警钟。在品牌供应链负责人唐天兴看来，这些头部主播基本都是通过短视频涨粉去直播带货，但直播带货并不是简单通过情绪价值让消费去买单，主播需要有严格的供应链。所以这些头部主播的供应链审核力度不严，主播翻车这种现象出现太正常了。

百联咨询创始人庄帅也认为，过去几年直播电商的市场规模不断增长，虽然规模很大，发展很快，但还不是很成熟，各种各样的问题且很快会暴露出来。“直播电商特殊性在于直播电商是主播用嘴实时说出去，这是跟货架电商完全不同的逻辑。货架电商无论是商品还是上架都可以做审核。”

随着“网红带货”草莽时代的结束，直播带货进入新的阶段，几大直播平台的流量增速放缓，电商GMV的增速也赶不上商家数量的增速。这意味着直播带货走向存量竞争，消费者越来越理性，过度鼓励冲动消费的后果就是大量投诉和退款、退货。

直播电商的未来

在经历了野蛮生长后，直播电商正在变革。

2021年，国家网信办联合多部门发布《网络直播营销管理办法（试行）》，明确了直播营销各方参与主体的责任。今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，特别强调直播带货的透明度要求，明确规定了主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。

随着行业政策逐步落地，直播电商也将走向良性发展道路。

随着过去几年直播电商的发展，目前几大直播平台的流量增速放缓，电商GMV的增速也赶不上商家数量的增速，用户流量和平台流量趋于饱和，直播电商进入存量竞争时代。

“直播带货没有专业的供应链、没有专业的后端监管，就扛不住直播电商所带来的风险。其实大多数流量主播拿到性价比高的货源时，他没有时间、没有团队去支撑品控，这样的结果是商品质量风险极大。对于主播来说，电商能成就他们，也能让他们身败名裂。”

所以消费者对直播的要求变了，直播间要有真正的好商品，也要有真正了解商品，认真介绍的主播。

在淘宝天猫、京东等平台的直播间中，供应链是优势，品牌、商品的监管严格，这样的结果便是在商品质量上有保证，一旦出现问题，平台也应当承担起责任，设置好兜底机制，补偿消费者损失。

唐天兴也表示，以后商家店播的时代就来了。商家自己的店铺，自己来直播，一旦出问题了自己扛。“流量主播和店播的退货率也不一样，以服装品类为例，其行业退货率在20%，而娱乐主播退货率30-35%，所以品牌旗舰店主播的退货率相对稳定。”

可以看到，品质主播也将成为直播电商的未来趋势。纯粹娱乐大众，冲动消费买了就退的模式走不下去了。

唐天兴认为，未来泛娱乐主播不敢轻易带货，电商能成就他们，也能让他们身败名裂。白牌和贴牌方商家，如果自身带货都做不好的话，去找流量主播带货，主播也不会接单。对于消费者来说，直播电商进入品质直播时代后，消费者买东西选择性会更多，品质化也会提升，他们都希望花一样的钱去买品牌有保障的东西。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，头部主播“翻车”事件可能导致头部主播的影响力和话语权受到一定程度的削弱，商家和平台可能会重新评估与头部主播的合作模式，不再过度依赖个别主播。同时，一些中小主播可能会有更多的机会崛起，行业的竞争格局可能会更加多元化。因此，这将有助于直播电商行业的生态平衡和可持续发展。

综合自新华网(25.620, -0.69, -2.62%)、齐鲁壹点、未来网等。

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