知识型网红粉丝营销现象审视

　　[摘要]知识型网红利用自媒体平台，吸引大量粉丝和用户，传播优质内容，搭建社群进行粉丝营销。本文对知识型网红概念、形成机制及粉丝营销互动模式进行分析，并在此基础上对知识型网红粉丝营销现象进行理性审视。
　　[关键词]自媒体 知识型网红 粉丝营销 网红经济 [中图分类号]F49 [文献标识码]A

　　在互联网大背景下，自媒体为个人信息传递开启了一个新的通道。在自媒体平台上申请注册，成为名副其实的内容生产者、传播者，知识型网红正是在这样的环境中应运而生的。他们利用自媒体平台吸引大量粉丝和用户，既传播优质内容，又通过搭建社群，进行粉丝营销。
　　知识型网红的概念
　　网红，即“网络红人”（networkreds）的简称，通常是指因为自身所展现的独特个性受到广泛关注而走红于网络的人。“知识型网红”（knowledgenetworkreds）顾名思义是自媒体时代以知识分享走红网络的人群。他们之所以称之为网红，是因为充分利用自身的学识在自媒体等平台为广大网民提供有价值、有营养的信息，且具备独特的人格魅力。众所周知，知识型网红代表人物有吴晓波、罗振宇和高晓松等。
　　知识型网红的形成机制
　　1.自我表达与自我赋权的需要
　　自媒体时代，网红大多拥有个人传播平台，并期望利用各种不同的传播方式进行自我宣传与销售，体现自身的价值与优势，这是知识型网红产生的主要因素。
　　一方面，他们通过文字、图片、语音和视频等传播媒介表达思想、观点和情感，分享对社会热点事件的解读与思考，实现与粉丝间的交流，产生情感和思想上的共鸣，增强用户黏性，获取更多关注。另一方面，依托网络平台，积极打造个人标签和自媒体品牌，有意识地营造自我形象，展现智商情商、人生阅历和专业高度，力求在同质化的竞争中，呈现独特的人格体。这种自我表达是人类天然的本性，通过表达来呈现自我的独特性和与众不同的思维方式。
　　2.受众心理需求与情感投射
　　受众倾向于在网红身上投射自我个性，在网红的倒影中构建自我，在自我构建的想象世界里获得内心的满足，将自己和网红置于同一媒介场域中，在获得满足的同时获得自我认同。
　　大部分网红来自“草根”阶层，在受众眼里，他们是活跃于网络空间的“草根明星”，因此在关注网红的过程中，粉丝不仅会将网红塑造的线上形象投射于网红本人，还会因为他们是从普通人中成长起来的、更贴近大众，而将其线上形象投射到自己身上，进而产生强烈共鸣。知识型网红拥有自己的话语权和一定的社会影响力，从某种程度上来说，他们是普通受众眼里的成功人士，对他们的仰视往往来自人们对成功的渴望，这是推动知识型网红迅速扩大的重要原因。
　　3.媒介场域对知识型网红的建构
　　网络媒介的发展为知识型网红的发展提供了强大的技术支持。一方面，知识型网红可以通过自媒体平台推送图文消息、自制视频和语音节目来传播思想观点，充分利用媒介技术的新形式和新媒体平台的传播优势丰富内容和形式，增强自身的影响力。另一方面，传播媒介的开放性和平等性，更为知识型网红与受众之间创造了一个双向的互动场域，架起了沟通的桥梁，这种媒介搭建的互动场域有助于知识型网红的产生与发展。
　　知识型网红粉丝营销的符号互动模式
　　1.多元化的符号传播模式
　　知识型网红对粉丝社群建构并传播了一种特定的形象，而粉丝社群对知识型网红则是一种符号崇拜甚至是符号模仿。他们之间的互动关系依靠于内容传达出来的符号含义，通过文字、图片、音频、视频等多元符号传播思想观点，形成固定社群的共同意识形态，知识型网红利用自媒体平台实现知识的变现，将知识转化为财富，带来了巨大的商业价值。
　　2.基于“关系”的营销传播
　　知识型网红粉丝营销是一种基于关系基础之上的营销传播。因此，知识型网红之间的竞争也开始转向了对用户“关系”的争夺。在新媒体营销中，“关系”变得越来越重要。知识型网红对于这种基于关系的营销模式最为擅长，较为常见的是在自己的自媒体平台做植入广告，引起粉丝社群的关注，将粉丝的注意力转化成切实的购买力。
　　对知识型网红粉丝营销现象的理性审视
　　1.自媒体转型成知识型IP，造成媒介传播环境混乱
　　知识型网红利用自媒体平台进行粉丝营销，其影响力和变现能力不断增强，促使更多的自媒体人选择知识IP这条路。但很多人可能只是做表面知识，让原本的群体形成对知识的免疫，或者被错误的思想和价值观所控制。另一方面其真正目的并不是分享知识，而是借知识网红的头衔去获取流量和变现，这些都不利于网红产业的健康持久发展。
　　2.传播内容过度商业化、娱乐化
　　粉丝营销必定要采用符合受众口味的方式和手段。虽然一些优质“网红”凭借高品质的内容创作和敏锐的商业思维带来大为可观的经济效益，带动了相关产业链条和盈利模式迅速崛起，并催生出全新的“网红经济”模式，但目前还主要是“娱乐+内容”的消费经济模式，过度的商业化和娱乐化势必会造成负面影响。面对目前“网红”市场良莠不齐的现象，知识型网红更应坚守传播知识的理念，打造自身品牌深挖市场潜在价值，成为网红领域的一股清流，保证传播内容的积极、健康。
　　3.知识付费对自媒体传播模式的冲击
　　知识付费，本质上是一种知识的商业化操作。知识付费在自媒体粉丝营销过程中占据重要位置，如知识问答平台的搭建，为知识型网红与用户之间提供了很好的互动平台，各行各业的专家学者或是生活达人可以直接有效地回答粉丝的问题，用户也免去了繁琐的搜索过程，既节约了时间又提高了效率，在一定程度上形成了对自媒体传播方式的冲击。
　　4.社会群体的多区隔化
　　通过知识型网红而结成的稳定社群为粉丝营销提供了助力，但在社会交往方面往往会导致不同群体之间的分隔化，不利于社会群体间的相互交流与信息传递。人们在社群中获得的群体归属感，一方面会强化自我认同，形成新的社会交往关系，但另一方面也会造成小群体之间的分割，社会活动的范围限制于已有的圈子内。正如学者弗朗索瓦·萨巴指出的新媒体技术带来的“分众”现象的问题，粉丝群体容易沉溺于特定的思想理念中不能自拔，而与自己特定圈子之外的人群产生距离感，容易强化社会群体的多区隔化。
　　本文认为，知识型网红大多是通过传递价值观念和生活方式来潜移默化地影响粉丝，以自身的魅力和感染力使他们聚集成一个强大的社交团体，并开展建立在信任和默契基础上的社交活动。而自媒体平台的广泛使用，一方面降低门槛拉近专业文化知识与大众的距离，另一方面也为知识型网红进行粉丝营销提供了技术支撑。这种基于粉丝和关系的营销，是“网红经济”的重要体现。“网红经济”作为一支新生的经济力量正展现出蓬勃发展的势头，但也要警惕其中充斥的各种扑朔迷离的假象和发展误区。
　　（作者单位：上海大学新闻传播学院）
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　　责编/孙李

来源：《中国报业》杂志2019年4月（下）P18-19

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