老牌跨品类＝死牌

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老牌跨品类＝死牌

有一段时间没有下一线市场了，最近辅导业务员走访市场，真是发现管道市场一片“繁荣”，于是我吟诗一首——

市场如此多娇

引无数大牌竞折腰

地方品牌略出几招

行业前辈谦逊风骚

世界500竟然也出招……

突然有种“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的感觉！

到底是市场越来越好，还是竞争越来越激烈了？

市场上出现很多“大牌”：做剃胡刀的、做电子产品的、做航空机械的、做空调的、做卫浴的等世界500强和各上市公司品牌，齐聚管道行业——论贱……

是原来领域做的太好，还是遇到了行业天花板，是行业玩爆了，还是呆不下去了……？

它们会成为行业的新秀，还是行业的流星?

我相信他们会这样认为：我是大牌顾客就会选我...

NO！

消费者的购买行为是被“预售”的!

什么是“预售”：就是每个品类要想能够赢得市场，不只是要到商标局注册，更重要的是在顾客的头脑里注册，就是你的品牌＝什么？或者说你的品牌是卖什么的！

比如：

格力＝空调

宝马＝汽车

王老吉＝凉茶

康师傅＝方便面

如果有一天，立邦也生产矿泉水你会喝吗？（再纯净你都觉得有油漆味）

马应龙痔疮膏生产唇膏你会涂吗？（别人看到总觉得涂错了地方）

嘉实多生产植物油你会吃吗？（总觉得有点机油味）

这不是产品的错，只是你给产品“贴错了商标”!

消费者遇到老品牌做一个新品类时，第一感觉“假冒、不正宗、擦边球”，增加销售解释沟通的成本。

即使你是某品类的老牌，但做了新品类，B端销售商的选择是搭快车，蹭流量的沾光心理，容易接受，但到了C端消费者可不这么认为，他们会想你不专业！

难道辣椒酱做的好，也会懂时尚？

我们都知道恒大冰泉要钱有钱，要人有人，要资源有资源，上了央视，该请来代言的大牌明星基本到齐，可无论如何也改变不了他巨亏的事实，最终低价亏本卖掉，因为消费者老觉得水源离工地不远，有股水泥味！

在我们很小的时候就知道有一个空调比现在的格力还牛B，他叫“春兰”，“只要你拥有春兰空调，春天将永远陪伴你”，这是我小时候就记住的第一个广告，可是自从有了：春兰虎（摩托车）、春兰豹（摩托车）、春兰汽车，春兰空调就再也没有陪伴我们了。

如果现在我问你：索尼是什么？你可能会说是音响、手机、电视、游戏机、照相机，但我问你：是买手机的时候会想到它，还是买电视机时会想到它呢？可能都不会，所以它会慢慢被我们所淡忘……

相同的还有：东芝、TCL、海尔、飞利浦、三菱等……他们到底是在做什么、又是在卖什么呢？

你可能会说他们还可以，但事实他们在利用原来品牌的惯性发展吃老本，大部分年年亏损！

要知道：你在消费者的头脑里代表了A，就不好代表B，因为三百六十行，行行有状元，消费者以“专业”做选择，其实按《定位理》论讲——消费者的购买逻辑是：“以品类来思考，以品牌来表达”。你在顾客头脑里注册了A，就不能再注册B，他们会认为你不是在这个道上混的。

品牌在一开始注册商标类别时，就注入了基因，品牌就是产品的属性！

你是男那就打扮成男人的样子，是女就不能有个大胡子。

你能想象巴黎欧莱雅如果生产一款雪茄，一个大胡子抽两口翘着兰花指说：“巴黎欧莱雅你值得拥有”……

俗话说：术业有专攻，贪多嚼不烂……品牌不能像一个贪吃蛇！

聪明的企业应该学习宝洁，在一个洗发水的品类里，都有不同的代表：飘柔卖柔顺、潘婷卖营养、海飞丝卖去屑、沙宣卖专业，而它没有叫宝洁1、宝洁2、宝洁3......

而我发现，现在的水管行业里有：剃须刀（FLP）、机械设备（HNWR）、开关面板（FD）卫浴（JM、KL……）、空调（AKS）、还有奔驰、宝马、凯迪拉克……

这是跨界打劫，还是红杏出墙?

当一个品牌啥都想做的时候，啥都做不好，啥都想代表的时候，什么却都不是……

我们经常喊“工匠精神”，什么是工匠精神：工匠精神是一种传承; 是一种坚持; 是一种经得起诱惑的本分; 是企业家从一而终的信念！

这世上没有万金油式的品牌能够成功的！

一个品牌包打天下，那是异想天开，一劳永逸懒惰的想法，如果你都懒得给你的“孩子”起个名字的话，那么你永远也不会有新的收获！

-END-

值得一看

如何测试是否掉入品牌延伸的陷阱？

里斯视点 | 你无法依靠产品线延伸赢得一场革命

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